2. Планирование маркетинговых программ

 При планировании маркетинговых программ необходимо:

Во-первых, определить уровень расходов, позволяющий достигнуть маркетинговых целей. Обычно объем маркетингового бюджета устанавливается как определенный процент от планового объема продаж. Если компания рассчитывает увеличить свою долю рынка, необходимо предусмотреть выделение дополнительных ресурсов на маркетинговые мероприятия.

Во-вторых, компания должна распределить общий маркетинговый бюджет по направлениям маркетинга-микс. Маркетинг-микс — одна из ключевых концепций современной теории и практики маркетинга.

Маркетинг-микс — набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Известны десятки приемов и инструментов маркетинга-микс. Дж. Маккарти предлагает классифицировать их по четырем направлениям: продукт, цена, место (т. е. распределение) и продвижение (ПЦМП) (Четыре “Р” — Product, Price, Place, Promotion). Решения о мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься в отношении каналов распределения и конечных пользователей.

Четыре составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, есть инструменты маркетинга, которыми он оказывает влияние напокупателей. С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента — увеличение выгоды потребителя. Роберт Лотерборн предполагает, что четыре “Р” продавца соответствуют четырем “С” потребителя ':

3. . Жцт , цели и стратегии маркетинга

Маркетинговые исследования позволяют выявить жизненный цикл товара (ЖЦТ), что непосредственно влияет на эффективность планирования деятельности предприятия.

ЖЦТ – это время существования товара на рынке. Выделяют следующие фазы ЖЦТ:

- внедрение (введение);

- рост;

- зрелость;

- спад.

Говоря о том, что у товара есть свой жизненный цикл, мы подразумеваем следующее:

• Срок жизни товара ограничен.

• Жизненный цикл товара на рынке проходит несколько этапов, каждый из которых не только открывает перед продавцом определенные возможности, но и ставит свои проблемы.

• На разных этапах жизненного цикла товара прибыль, которую он приносит, варьируется.

• Каждый этап жизненного цикла товара требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Жизненный цикл товара характеризуется изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени.

Внедрение — период медленного увеличения объема продаж в момент, когда товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. В связи с большими затратами компании во время внедрения товара, прибыль на этом этапе отсутствует.

• Рост — период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

• Зрелость — период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

• Спад — период снижения объема продаж и уменьшения прибыли.

Жизненные циклы товарной категории, разновидности товара, товара и торговой марки

Концепция жизненного цикла товара используется для анализа товарной категории (алкогольные напитки), разновидности товара (крепкие напитки), товара (водка) и торговой марки (Smirnoff).

• Товарная категория имеет самый длинный жизненный цикл. Многие товарные категории остаются в стадии зрелости на неопределенное время, поскольку скорость увеличения объема продаж входящих в нее товаров пропорциональна скорости роста численности населения. Некоторые основные товарные категории — сигары, газеты — сегодня вступили в стадию спада, в то время как другие, например факсимильные аппараты, сотовые телефоны, столовая вода, явно находятся в стадии роста.

• Разновидность товара имеет традиционную кривую жизненного цикла. Так, механические печатные машинки в своем развитии прошли этап внедрения, роста, зрелости и спада, так же как впоследствии электрические и электронныепечатные машинки.

Товар определенного вида имеет либо стандартную кривую жизненного цикла, либо одну из ее разновидностей.

• Торговая марка может иметь как продолжительный, так и короткий жизненный цикл. Хотя многие современные торговые марки исчезают, не успев выйти на рынок, некоторые имеют очень длинный жизненный цикл. Чтобы продлить жизнь марки, ее имя присваивают новым разновидностям товаров, выпускаемых на рынок. Например, компания Procter&Gamble решает проблему сохранения прочных позиций торговой марки путем постоянного выпуска все новых и новых разновидностей товаров под известными потребителям именами.

Основные характеристики, цели и стратегии маркетинга на четырех этапах жизненного цикла товара приведены на рис. 1

Рис. 1. Жизненный цикл товара, основные характеристики, цели и стратегии маркетинга