Тема 5. Стратегия сегментирования рынка

Необходимость и сущность политики сегментирования рынка, возможности и методы данной стратегии. Критерии и модели сегментации рынка: сегментация по выгодам; по жизненному циклу и образу жизни; по потребительским ситуациям; по потребительским представлениям о товаре; на основе правил выбора; по приверженности торговой марке; по чувствительности к цене.

Сегментирование промышленных рынков. Сегментация промышленных рынков предприятий с использованием стандартной классификации отраслей. Сегментация по способу совершения покупок: закупки по наименьшей из предложенных цен; снабжение из одного источника. Система общественных связей и сегментация рынков предприятий. Ограничения сегментации рынка.

Анализ потребителей на зарубежных рынках.

Выбор целевого сегмента рынка и критерии его отбора. Показатели привлекательности рынка и отрасли. Анализ параметров целевого сегмента.

Сущность позиционирования товара на рынке. Виды стратегии позиционирования: составление карты конкурентных позиций; атака на конкурентную позицию и ее защита; оборонительное позиционирование товара. Проблемы позиционирования товара на мировых рынках.

Тема 6. Анализ рынка

Теоретические модели рынка. Модель "пять сред". Аналитические модели. Сбор данных о рынке. Методы сбора информации о рынке: контакты с потребителями; торговые выставки; копирование образцов; отчеты конкурентов; правительственные и отраслевые отчеты, информационные бюллетени; компьютерные базы данных; системы поддержки решений; фокус группы.

Анализ конкуренции. Структура конкуренции: анализ рыночной доли, сдвиг влияния и конкурентоспособность. Опасности, идущие от новых конкурентов. Аудит текущих конкурентов. Прогноз поведения конкурента. Анализ конкуренции на иностранных рынках.

Тема 7. Замеры и прогноз спроса

Понятие и виды спроса. Факторы, влияющие на спрос. Характеристика различных состояний спроса в маркетинге: отрицательный спрос; отсутствие спроса; скрытый спрос; падающий спрос; нерегулярный спрос; полноценный спрос; чрезмерный спрос; нерациональный спрос.

Основные методы измерения спроса на уровне предприятия. Рыночный спрос на товар и спрос на товар данной фирмы. Потенциал и прогноз спроса. Кривая рыночного спроса на товар.

Спрос на товар фирмы и способы его расчета.

Методы оценки текущего спроса: метод оценки общей емкости рынка; метод оценки территориальной емкости рынка (метод ссумирования рынков, метод расчета, индекса покупательной способности).

Методы оценки перспективного спроса. Опрос покупателей как метод оценки перспективного спроса и способы его применения. Варианты применения метода. Метод оценок сбытовых агентов; преимущества, недостатки и варианты применения данного метода. Метод экспертных оценок: способы применения, преимущества и недостатки. Метод рыночного тестирования. Метод разложения временных рядов и его основные компоненты: тренд, цикл, сезонность, нерегулярные события. Статистические методы оценки перспективного спроса.