Тема 2. Предприятие в системе маркетинга

Модель предприятия и окружающей среды в маркетинге. Понятие контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинга. Понятие макроуровня окружающей среды предприятия. Элементы макросреды: технология; социально–культурный уровень; экономика; право и география страны. Понятие микроуровня окружающей среды предприятия. Элементы микросреды: покупатели; конкуренты; поставщики; посредники; торговля.

Анализ внутренних возможностей предприятия. Решения, принимаемые высшим руководством фирмы: область деятельности предприятия, вид владения; общие цели; положение службы маркетинга на предприятии, корпорационная культура.

Решения, принимаемые службой маркетинга предприятия: сегменты рынка; организационная структура службы маркетинга; разработка стратегии маркетинга; претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Принятие решений в маркетинге. Межфункциональные команды по принятию решений. Понятие глобальных маркетинговых решений. Содержание годового маркетингового плана.

Тема 3. Потребительские рынки и покупательское поведение

Понятие рынка покупателей. Основные элементы анализа рынка покупателей: объект покупки; субъект покупки; операции, совершаемые покупателем; время покупки; место покупки.

Основные классификации товаров на потребительском рынке. Основные и дополнительные свойства товаров.

Субъекты потребительского рынка. Факторы, влияющие на поведение субъектов рынка. Семьи потребителей и их характеристики. Модели поведения покупателей: "Общая модель" и модель "Принятия решений". Модель процесса покупки и ее основные этапы. Решения покупателя при покупке товара. Закон "О защите прав потребителей" и консьюлиризм в России.

Понятие мотивации. Характеристика процесса покупки товара с точки зрения мотиваций. Методы анализа мотиваций: индивидуальные беседы; экстенсивные беседы, методы клинической психологии, семантический дифференциатор.

Опрос потребителей как метод исследования рынка потребителей. Составляющие опроса: постановка целей и задач, определение выборки; определение метода опроса; разработка анкеты; проведение опроса; анализ результатов и написание отчета. Понятие выборки, ее виды и методы определения. Типы вопросов, используемых в анкетах. Методы опроса. Формы предоставления полученных данных опроса. Закон "О защите прав потребителей".

Тема 4. Промышленные рынки и поведение покупателей от имени предприятий

Понятие промышленного рынка. Основные элементы анализа данного рынка. Особенности промышленного рынка и его отличие от потребительского рынка. Цель маркетинга на промышленном рынке и основные принципы этого рынка. Стратегия маркетинга на данном типе рынка. Основные элементы разработки стратегии: поиск возможностей развития с учетом технического, трудового и финансового потенциала предприятия; установление средне– и долгосрочных целей с учетом прогнозируемой ситуации на рынке и возможностей фирмы; определение бюджета и планирование политики в средне– и долгосрочном периоде с целью реализации поставленных задач. Элементы оперативного маркетинга на промышленном рынке. Особенности маркетингового контроля на рынке.

Особенности продукции промышленного назначения. Типы продуктов промышленного назначения: сырье, полуфабрикаты; комплектующие детали и узлы, тяжелое оборудование, легкое оборудование, предметы потребления для промышленности и промышленные услуги.

Характеристика субъектов промышленного рынка и их особенности.

Модель процесса покупки на промышленном рынке и ее основные этапы: возникновение, осознание и формулирование потребности; определение характеристик продукта, необходимого для удовлетворения потребности; поиск поставщиков; рассмотрение предложений и предварительные переговоры; окончательный выбор поставщика; оценка продукта.

Характеристика и особенности принятия решения о покупке на промышленном рынке.

Методы анализа данного рынка: анализ нормативных документов; анализ мотивации и поведения потребителей; анализ выпускаемых и реализуемых товаров.

Особенности мотивации и поведения покупателей на промышленном рынке. Характер анкетирования в этой сфере. Характеристика этапов анкетирования: определение задач; сбор информации внутри предприятия и за его пределами; предварительные контакты; анализ первых результатов; собственно анкетирование; применение полученных данных.

Модели поведения покупателей на промышленном рынке: модель Байгрида, модель Левитта, модель Р. Кардозо, модель Шета.