Вопросы и задания:

1. Проанализируйте, каким образом изменение, произведенное фирмой Intel в процессе разработки нового товара, дало ей новый рычаг в ее борьбе с конкурентами.

2. С какими возможными угрозами в будущем столкнется фирма в своей конкурентной борьбе?

3. Чем можно объяснить такие действия фирмы? Какие проблемы могли потенциально помешать этим действиям?

Кейс 3. Фирма Mips Computers, Inc. использует необычный подход к маркетингу своих микросхем и компьютеров. Mips является основным разработчиком и продавцом лицензий в области микропроцессоров на основе технологии RISC (вычислительные машины с ограниченным набором команд), представляющих собой такой тип процессора, который производит вычислительные операции со скоростью не меньшей, чем процессоры CISC (вычислительные машины с набором сложных команд), но стоимость их ниже. Микросхемы RISC используются на рабочих станциях, тогда как персональные компьютеры – компьютеры более низкого уровня – в основном работают на микросхемах CISC. Хотя микросхемы RISC и имеют преимущества над микросхемами CISC, пока разработано относительно небольшое количество образцов программного обеспечения (хотя день ото дня их становится все больше), работающего по технологии RISC. Фирма Mips также устанавливает свои микросхемы RISC в системы, которые она продает основным изготовителям оборудования (ОЕМ), таким как, например, Digital Equipment, Prime и Silicon Graphics.

Странным в стратегии маркетинга фирмы Mips является то, что те производители оборудования, которым фирма Mips продает свои системы с микросхемами RISC, фактически являются ее конкурентами на компьютерном рынке, так что получается, что фирма Mips конкурирует сама с собой.

Вопросы и задания:

1. Как вы думаете, почему фирма делает это?

2. Почему, на ваш взгляд, фирма может поступать так, не вступая в серьезный конфликт со своими клиентами (ОЕМ)?

3. Следует ли фирме рассмотреть вопрос о введении официальной торговой марки на свой товар и продажи ее непосредственно тем фирмам, которые покупают рабочие станции? Почему «да» или «нет»?

Кейс 4. В 1991 г. фирма Levi Strauss & Co пришла к выводу, что на рынках, особенно в странах восточной Европы, появилось слишком много подделок ее фирменных моделей. Дешевые джинсы сомнительного качества, не только не произведенные фирмой, но даже не имеющие лицензии на выпуск, продавались под маркой Levi. Вполне понятно, что такую ситуацию терпеть было нельзя. Фирма Levi имеет широко известную торговую марку и вполне устоявшийся имидж высокого качества. Большое число подделок могло его подорвать. Вторая проблема заключалась в потере объемов потенциальных продаж.

Вопросы и задания:

1. Следует ли фирме Levi Strauss беспокоиться о вреде, наносимом ее имиджу? Нельзя ли привести такой аргумент, что если покупатель узнает о разнице между подделкой и настоящей продукцией фирмы, то имидж фирмы даже укрепится, а вовсе не будет подорван?

2. кто-то может утверждать, что речь здесь идет о двух рыночных сегментах. Потребители, более заинтересованные в покупке джинсов по более низкой цене, будут покупать поддельные джинсы; те же, для кого качество играет более важную роль, купят настоящие джинсы Levi по более высокой цене. в этом случае можно ли в действительности не принимать в расчет возможное снижение объема продаж?

3. Что могла бы предпринять фирма для решения этой проблемы?