Вопросы и задания:

1. Какой вид глобальной стратегии использует компания «Форд» в описанной ситуации?

2. Какие товарные стратегии компании «Форд» вы можете назвать?

3. Какой способ расширения доли рынка использует компания?

4. Какие составляющие комплекса маркетинга вы обнаружили в примере, описывающем деятельность компании?

Кейс 2. Фирма Intel, ведущая фирма изготовитель микропроцессоров со штаб-квартирой в Санта Кларе, штат Калифорния, в начале 90-х г., столкнулась со все возрастающей жестокой конкуренцией. Прочие фирмы – производители полупроводниковых схем начали также предлагать на рынок свои версии микропроцессора Intel 80386 разными путями: либо выигрывая судебные процессы (например, у Advanced Micro Devices), либо разрабатывая свои микросхемы 386, которые не нарушают патентных прав фирмы Intel (сюда относятся микросхемы фирмы Cyrix Corp., и Chips and Technologies, Inc.). Фирмы Apple и IBM объединились в совместное предприятие для разработки своей собственной версии микропроцессора (производство которого предполагалось отдать фирме Motorola), удовлетворяющего в будущем потребности промежуточной обработки информации. Кроме этого, производители микропроцессоров RISC, изготавливающие микросхемы, используемые в рабочих станциях высокого уровня, все больше следили за этой областью рынка персональных компьютеров.

В ответ на такие действия конкурентов фирма Intel предприняла ряд мер. На одном фронте фирма продолжала свои судебные разбирательства по нарушению своих патентных прав. На другом внутреннем фронте она занялась пересмотром своих стратегий по разработке нового товара и его маркетингу.

Ввод новых товаров на рынок теперь стал осуществляться вдвое быстрее, чем это делалось ранее. Вместо того, чтобы после ввода микропроцессора 586 – процесс, занявший около четырех лет, - начать работу над 686, фирма Intel начала свою работу над 686, в то время как она находилась уже 2 года в стадии разработки 586. Таким образом, она надеется ввести 686 всего лишь через 2 года после 586. Поскольку микросхемы, а, следовательно, и весь процесс разработки становились все сложнее, необходимо было найти новые способы для его ускорения, даже если для разработки новой микросхемы предполагалось сохранить четырехлетний срок работы. В процессе работы фирма Intel стала использовать параллельное проектирование, компьютерные технологии и моделирование прототипов.

Возможно, самым крупным изменением, внесенным в процесс разработки нового товара фирмой Intel, был новый подход к удовлетворению потребителей. Вместо того, чтобы обеспечивать фирму-производителя техническими условиями на свои микросхемы только к моменту окончания цикла разработки, фирма Intel стала стараться использовать информацию от потребителя в самом начале процесса. Сначала с помощью новой технологии моделирования фирма Intel предложила производителям компьютеров реальные прототипы, которые те могли использовать в процессе планирования новых конструкций компьютеров.

В дополнение к изменению в целевой ориентации на потребителя в процессе разработки нового товара фирма Intel также изменила свою стратегию управления торговыми марками. В прошлом фирма концентрировала свои усилия на формировании авторитета торговой марки среди производителей компьютеров и фирм-посредников. В 1992 г. фирма начала рекламу прямо на потребителя при помощи телевидения и печати. ее рекламная кампания 486-х процессоров под названием «Intel внутри» была первым значительным усилием производителя электронных компонентов создать авторитет торговой марки на уровне конечных потребителей.