Тема 12. Методы и способы продвижения товара на рынке

Основные способы продвижения товара на рынке: пропаганда, стимулирование сбыта и реклама.

Пропаганда как метод продвижения товара на рынке. Средства пропаганды: установление и поддержание связей с прессой; товарная пропаганда; общефирменная коммуникация; лоббизм; консультирование. Постановка задач пропаганды. Выбор пропагандистских обращений и их носителей. Претворение в жизнь плана пропаганды. Оценка результатов пропагандистской деятельности.

Стимулирование сбыта как способ изменения спроса на товар. Цель, виды, формы, объекты и методы стимулирования сбыта. Стимулирование покупателя. Стимулирование посредника. Стимулирование розничных торговцев. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта.

Реклама как способ продвижения товара на рынке. Субъект и объект рекламы, ее виды. Подходы к планированию рекламных кампаний. Рекламный текст и правила его создания. Шрифты и их виды. Формирование бюджета рекламы. Выбор СМИ для рекламы и их характеристики. Логотип фирмы и его использование в рекламе. Рекламный рынок в России. Закон "О рекламе" (см. тему 13 на стр. 27).

Тема 13. Послепродажное обслуживание покупателей

Понятие и основные элементы послепродажного обслуживания. Организация и реорганизация сетей послепродажного обслуживания. Разработка стратегии послепродажного обслуживания. Планирование сервиса: объем и качество послепродажных услуг. Управление предложением "товара–услуги" в течение срока службы. Послепродажное обслуживание и ценовая конкуренция. Риск, связанный с общей стратегией смешанного сервиса, цели эффективного обслуживания и его схема. Интеграция послепродажного обслуживания. Создание сети филиалов или использование субподряда.

Тема 14. Разработка маркетинговой стратегии

Понятие стратегии фирмы. Стратегия роста фирмы. Основные направления возможностей роста: интенсивный рост, интеграционный рост, диверсидикационный рост. Планирование маркетинга и его составляющие: сводка контрольных показателей; изложение текущей маркетинговой ситуации; перечень опасностей и возможностей; перечень задач и проблем; стратегия маркетинга; программы действий; бюджеты; порядок контроля.

Упрощенные модели разработки стратегий маркетинга предприятия: схемы Бостонской консалтинговой группы, А.Д. Литла, Р. Портера, Мак Кинсея и др.

Система маркетинговой информации. Сущность информации и ее виды. Источники информации. Информационная диллема. Информационные технологии.

Коммуникации в маркетинге. Коммуникационная модель. Коммуникационные стили. Преграды, встречающиеся на пути коммуникаций.

Тема 15. Международный маркетинг

Сущность и особенности международного маркетинга. Основные решения, принимаемые в сфере международного маркетинга: изучение сферы международного маркетинга; решение о целесообразности выхода на внешний рынок; решение о выходе на конкретный рынок; решение о методах выхода на рынок; решение о структуре комплекса маркетинга; решение о структуре службы маркетинга.

Стратегии выхода на зарубежный рынок: экспорт, совместная предпринимательская деятельность, прямое инвестирование.

Изучение среды международного маркетинга. Система международной торговли. Экономическая среда: страны с экономикой типа натурального хозяйства; промышленно развитые страны; развивающиеся страны. Политико–правовая среда: отношение к закупкам из–за рубежа; политическая стабильность; валютные ограничения; государственная машина. Культурная среда.

Структура комплекса маркетинга: стандартизированный и индивидуализированный комплекс маркетинга.

Стратегии адаптации товара к внешнему рынку: распространение в неизменном виде; адаптирование коммуникаций; приспособление товара; двойное адаптирование; изобретение новинки. Стимулирование. Цена. Каналы распределения. Общая структура канала распределения при международном маркетинге: продавец; служба международного маркетинга; межгосударственные каналы; внутригосударственные каналы; конечные пользователи или покупатели.