51.Основные проблемы и подходы к их решению при создании службы маркетинга

При создании службы маркетинга обычно существует ряд проблем и ограничений, которые топ-менеджмент должен решить:

• необходим высокий статус руководителя службы маркетинга, позволяющий службе активно воздействовать на всю деятельность предприятия (как на внутренние процессы, так и на процессы, связанные с внешней средой);

• все решения должны приниматься после анализа соответствующей информации о рынке подразделением маркетинга;

• в компетенции службы должны быть все функции, необходимые для реализации задач маркетинга с соответствующими полномочиями (например, НИОКР);

• следует создавать особые условия труда, создавать самостоятельные подразделения, с соответствующей системой полномочий и финансирования в средних и крупных компаниях;

• организационная структура управления маркетингом зависит от выбранной предприятием маркетинговой стратегии и тактики и должна меняться вместе с их модификацией;

• несоответствие структуры предприятия и службы маркетинга целям и задачам может привести предприятие к неудаче на рынке.

Подходы: применять закон эффекта масштаба производства, всех законов организации, научных подходов (системного, воспроизводственно - эволюционного, инновационного, комплексного, глобального, интеграционного, виртуального, стандартизационного, маркетингового, оптимизационного).

52.Основные варианты места и роли маркетинга в компании.

В настоящее время основные варианты формирования службы маркетинга на предприятии представляются следующим образом :

-Интуитивный маркетинг - элементы и отдельные функции маркетинга используются в компании, но случайным образом разделены между подразделениями. (высокий уровень риска принятия некорректных решений и совершения ошибок).

-Без формальной структуры-функции закреплены формально, один из высших руководителей координирует маркетинговый процесс.(вопросы планирования, контроля, реализации решаются автономно в рамках разных подразделений).

-Переименованный "отдел сбыта"-главное в маркетинге-функции организации и сбыта(несоответствие конъюнктуре и в перспективе – незнание потребностей рынка).

-Отдел рекламы -считается, что создана служба маркетинга (непонимание конъюнктуры рынка).

- Революционный -наем новых работников или формирование

из сотрудников разных подразделений компании(набор специалистов, квалифицированных в области маркетинга).

-Эволюционный - постепенная модернизация подразделений компании, связанных с работой на рынке и обслуживанием потребителей (воспитание маркетингового мышления сотрудников).

53.Принципы рационализации структур управления.

• правовая обоснованность системы обеспечения конкурентоспособности соответствующей структуры;

• формирование миссии, в которой были бы чётко определены философия и предназначение, смысл и цели функционирования;

• ориентация деятельности на достижение конкурентоспособности за счёт повышения качества товара;

• изучение механизма действия закона конкуренции на конкретном рынке и силы конкуренции на нём;

• структуризация целей организации минимум до трёх уровней иерархии, обязательное проведение анализа и синтеза целей;

• обеспечение приоритета стратегических вопросов перед тактическими для руководителей высшего звена;

• повышение уровня автоматизации производства и управления на основе новых информационных технологий;

• обеспечение адаптивности организации к внешней среде;

• ориентация структуры на проблемы (каждому звену или ветви структуры — одну проблему);

• обеспечение оптимального уровня специализации и универсализации организации и её подразделений (универсализация, унификация и стандартизация, реализация эффекта масштаба);

• стимулирование разработки рациональных структур.