Шведська компанія ікеа

Шведська компанія ІКЕА є масовим виробником дешевих стильних меблів для дому, яку експортують в багато країн світу. Компанія була заснована в 1943 р. ремісником з невеликого швецького міста і в свою назву ввібрала його ініціали і перші букви з назви ферми та парафії, де він виріс. ІКЕА виготовляє меблі різної номенклатури та функціонального призначення, які продаються за достатньо низькими цінами, які дозволяють її купити більшості людей.

Вперше вийшовши на зарубіжний ринок в 1973 р., ІКЕА продовжувала нарощувати продажі за кордоном, табл. 1.

Таблиця 1 - Показники діяльності компанії ІКЕА

Рік	Кількість місць продажу	Кількість країн продажу	Чисельність задіяного персоналу	Товарооборот, млн. шведських крон
1954 1964 1974 1984 1990	1 2 10 66 86	1 2 5 17 21	15 250 1500 8300 16850	3 79 616 6770 19400

Здатність ІКЕА добиватись успіху на багатьох ринках вражає. Дослідження показали, що одна з можливих причин успіху компанії полягає в тому, що низькі ціни легко долають культурні бар’єри, і це сприяє росту об’єму продаж в різних країнах. Для підтримання низьких витрат компанії необхідно продавати меблі схожого стилю у всіх своїх магазинах.

Проте низькі ціни не є єдиною причиною успіху компанії. При розробці дизайну своїх магазинів та меблі вона врахувала запити споживачів, які визначали їх вибір. Компанія розуміє, що купівля меблів це цілеспрямований процес: люди купують меблі для того, щоб зробити явні переваги шведського стилю життя – красиві будинки та висока якість життя – доступними за прийнятними цінами.

Цікавість споживачів до меблів ІКЕА оживила діяльність роздрібних торговців меблями. В тих місцях, де були відкриті нові магазини ІКЕА, ожила торгівля домашніми супутніми товарами. Дослідження також показали, що частка сімейного бюджету, яку готові потратити споживачі на супутні товари, зросла. ІКЕА враховує, що конкуренція існує швидше за частку сімейного бюджету, яку споживачі тратять на дорогі придбання (автомобілі, відпочинок тощо), а не між іншими роздрібними продавцями меблів.

Хоча компанія не використовувала спеціально демографічні та психографічні змінні при сегментації своїх споживачів, продукти ІКЕА особливо активно купувались 20- та 30-літніми людьми. Для того, щоб розширити продаж меблів серед споживачів інших вікових категорій, які знаходяться на інших стадіях сімейного життєвого циклу, ІКЕА намагалась розширити обсяг продажу, використовуючи відповідну стратегію продаж, серед сімей, які мають дітей підліткового віку, а також серед сімей, які діти вже покинули.

Визначивши, що покупці здійснюють купівлю для покращення свого життя, ІКЕА також отримала більш детальну інформацію про їх практичні запити. Люди зазвичай частіше відвідують ті магазини, які зручно розміщені, і в яких сам процес купівлі приносить задоволення. Для задоволення цих важливих потреб ІКЕА розмістила свої магазини близько до автомагістралей, забезпечуючи стоянку для авто, піклування про дітей, ресторанне обслуговування. Різноманітні меблеві гарнітури були представлені в реальних кімнатах в супроводі як дорогих, так і більш дешевих меблевих аксесуарів (килимів, світильників, картин тощо).

Питання до ситуації:

1. Як в сім’ях приймається рішення про купівлю нових елементів меблів? Хто впливає на рішення про купівлю і хто бере участь в цьому процесі?

2. Які фактори впливають на купівлю меблів молодою одруженою парою?

3. Наскільки важливою є ціна для компанії ІКЕА як роздрібного продавця меблями для дому?

4. Як фактори культури та субкультури впливають на купівлю певних видів меблів? Як ці фактори може використати ІКЕА для створення правильної маркетингової стратегії?

5. Чи буде сприяти продажу меблів ІКЕА пропаганда шведського стилю життя?

6. Які дослідження споживачів можна рекомендувати компанії ІКЕА для збільшення об’єму продажів?

Ситуаційне завдання 6.

«Купівля літаків»

Погляди споживачів на проблему використання реактивних літаків директорами компанії останнім часом змінились. Як повідомив президент компанії Learjet: „Власний реактивний літак корпорації більше не є символом динамічної компанії, яка швидко розвивається. Зараз він – символ корпоративних привілеїв та надмірності”. Ринок корпоративних реактивних літаків пережив важкі часи. Корпорації підходять до витрат з обережністю та скептичністю, і стає все менше і менше могутніх людей , які б мали бажання та можливість купити літак. Причини цього приховані в проблемі ефективності витрат на купівлю реактивних літаків.

На відміну від літаків комерційних авіакомпаній, які проводять більшу частину свого часу в польотах, корпоративні літаки проводять більшу частину часу на землі. В Європі, наприклад, вони знаходяться в польоті не більше, ніж 6 годин в тиждень.

На сьогодні США є найбільшим ринком, там використовується 4000 реактивних літаків, у Франції – 490, в Німеччині – 360, в Великобританії – 260. В Японії існують урядові обмеження, тому ринок хоча й багатий, але кількість літаків, які є в приватній власності, менша, ніж 90.

Існують раціональні мотиви та суб’єктивні фактори, які впливають на процес прийняття рішень покупцем. Компанія, яка купує корпоративний літак, буде оцінювати його з позицій якості, параметрів польоту, ціни, експлуатаційних витрат та об’єму наданих послуг. Ці фактори постійно впливають на процес здійснення купівлі. Але лише висока якість подібного товару не є достатньою для його продажу: маркетологи повинні також врахувати особисті примхи людини, яка впливає на вибір товару, в даному випадку літака.

Ініціатива купівлі може надходити від генеральної виконавчої особи. Нею може бути член правління, який бажає прискорити або зробити безпечнішими польоти, начальник літньої служби компанії, який хоче приголомшити партнера під час важливого ділового візиту, чи просто торговий агент, який спромігся довести всю красу володіння реактивним літаком. Президент корпорації являтиметься центральною фігурою, яка прийматиме рішення про купівлю літака, але він знаходитиметься під значним впливом пілота компанії, фінансового директора і, можливо, всього правління.

Кожен учасник прийняття рішення про купівлю має різну ступінь впливу та потреби. Наприклад, торговий агент, який намагається справити враження як на президента корпорації амортизаційними строками, так і на головного пілота мінімальним пробігом перед взльотом, точно не продасть літак, якщо він не зверне увагу на емоційні та психологічні аспекти прийняття рішення про купівлю. „Для того, щоб схилити до купівлі головного керівника, - підмічає один торговий агент, - вам необхідно вплинути на всіх членів правління, але якщо ви не змогли пробудити в ньому бажання випробувати відчуття польоту, ви ніколи не продасте літак. Якщо ви зацікавите його, вам усміхнеться успіх.

Втягнення в процес прийняття рішення такої великої кількості людей створює додаткові проблеми, які слід проаналізувати при плануванні продажів.

Питання до ситуації:

1. Хто входить в групу купівлі корпоративних літаків? Які взаємовідносини між її учасниками? Хто в ній домінує, а хто підкоряється? Які пріоритети у цих осіб?

2. З яких причин компанії купують реактивні літаки?

3. Чи можна стверджувати, що покупці на ринку підприємств поводять себе більш раціонально у порівнянні з покупцями на споживацькому ринку?

4. Які особливості товару більш за все цікавлять людей, які приймають рішення про купівлю корпоративних літаків?

5. Чому при незначній вірогідності того, що рекламне повідомлення стане приводом для купівлі корпоративного літака, їх все ж рекламують?