16. Позиционирование: сущность и этапы

Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта.

Позиция характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Позиционирование продукта -заключается в определении его места на рынке, в ряду других аналогичных ему товаров, с точки зрения самого покупателя.

Конкурентное преимущество — это преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

Процесс позиционирования:

• Выбор целевых сегментов

• Определение ценностей, ассоциируемых с товаром

• Разработка продукта, удовлетворяющего эти ценностям

• Оценка позиционирования конкурирующих марок в целевых сегментах

• Выбор имиджа, отличающего марку от конкурирующих марок

• Осуществление коммуникативной функции и разработка других элементов комплекса маркетинга

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования (или карт восприятия) в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм. Осями являются основные ценности потребителя (ОЦП), на которых отражены относительные позиции марок и компаний.

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты.

Например, для стиральных машин: режимы стирки — контроль температуры стирки, требование к стиральному средству — объем загрузки; для печенья: уровень сладости и качество упаковки; для легковых автомобилей: внешний вид – возрастная категория владельца

Этапы разработки позиционных карт:

• Определение совокупности конкурирующих марок

• Определение атрибутов, которыми пользуются потребители при выборе марки (качественные исследования)

• Проведение количественных исследований, в результате которого потребители присваивают каждой марке определенное число баллов по важнейшим характеристикам

• Отображение места товара на позиционной карте

Позиционирование собственного товара на рынке осуществляется в три этапа:

• позиционирование товаров конкурентов;

• позиционирование потребительских предпочтений;

• позиционирование собственного товара.

При позиционировании товаров надо использовать только те характеристики, которые являются существенными для потребителей, определяющими их выбор (цена - качество, уровень услуг - стоимость услуг, калорийность - полезность).

При позиционировании товара может быть два варианта поведения:

1) позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка. Он используется при следующих условиях:

• предприятие может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента;

• спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента;

• предприятие может предложить более низкую, чем конкурент цену;

• предлагаемый товар в наибольшей степени соответствует сильным сторона предприятия (технология, квалификация кадров, научные разработки и прочее).

2) разработка товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует . Для реализации этого варианта необходимы следующие условия:

• технические возможности для производства такого товара;

• экономические возможности в рамках планируемого уровня цен;

• достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара.

16. Атрибуты позиционирования- это ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителям удовлетворить свои потребности наилучшим образом.

1. Характерины особенности продукта.

2. Искомые выгоды( камкие выгоды может получить потребитель)

3. Происхождение продукта( милка щвецария ,альпийские горы)

4. Ингредиенты( шампунь чистая линия отварные травы)

5. Поддержка продукта (авторитетные лица рассказывающие про продукт) 6) Сравнение ( соотношение с конкурентами)

6. Забота о потребителях( биобаланс)

7. Соотношение цены и качества.

8. Класс продукта