38.Личная продажа и организация promotion-акций.

Личная продажа (персональная продажа) - это устное представление товара в ходе беседы с однимили несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. К числу достоинств персональной продажи относится индивидуальное внимание к потребителю и возможность передачи значительного объема информации. Она очень гибка и может адаптироваться к требованиям конкретного покупателя.  Персональная продажа концентрируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках (торговля недвижимостью, мебелью, автомобилями и другие). Она завершает сделку и в процессе принятия потребителем решения о покупке представляет собой последний этап после поиска информации и ознакомления с рекламой. Она удерживает постоянных потребителей и тех, кто уже убежден рекламой, избавляет их от нерешительности и сомнений. Однако персональная продажа не имеют большого масштаба влияния, требует большого количества торговых агентов и продавцов. Издержки на одного потребителя зачастую велики. Ее критикуют за недостаточную честность, чрезмерное давление на покупателей, заставляющие потребителей принимать преждевременные решения. Однако эти недостатки могут быть преодолены в процессе лучшей подготовки продавцов и использования современных методов маркетинга, ориентированных на потребителей.

Промоушн-акции — эффективное средство продвижения различных товаров.

Во-первых, планировать. При планировании промо-акции обязательно присутствие заказчика. Кто, как не он правильней всего определит курс промоушена. Отсутствие планирования может привести к самым жутким последствиям: отсутствие промоутеров, нехватка печатной продукции или семплов, не качественный контроль супервайзера, и наконец, дополнительные расходы, о которых подрядчик может сообщить неожиданно. Безусловно, это повлияет на качество исполнения акции.

Во-вторых, участвовать лично. Многие заказчики присутствуют на тренинге промо-персонала и даже ведут лекции. Но, так происходит, если заказчиком уже разработана собственная концепция промоушена. Тогда, дело остается за малым - реализовать планы технически.

Именно на тренинге, непосредственно знакомясь с персоналом, заказчик может определить успех промоушена. Ибо люди - главный ресурс промо-акции. Качественных промоутеров видно сразу. Они привлекательны, харизматичны, умеют реагировать на внештатные ситуации, всегда улыбаются, бесконфликтны. Имеет смысл прощупать промо-персонал, смоделировав какую-нибудь ситуацию в магазине. Так же нужно пробудить в промоутере искренний интерес к продвигаемому товару. Если ему это будет интересно, то он и преподнесет товар необычно. Единственный фактор не в пользу промоутера, отражающийся на качестве промоушена - это низкая заработная плата. В этом случае, чтобы стимулировать сбыт, нужно стимулировать ведущую шестеренку механизма - промоутера. Способы существуют разные, но все они на материальной основе. Например, можно установить премию для промоутера, который на своей точке добился более высоких результатов продаж. Однако стоит учитывать периферийные факторы. Например, если магазин, где проводится промоушен, удален от метро, работает не круглосуточно, в нем небольшой поток покупателей, продвигаемая продукция расположена в неудачном месте, то и продажи будут не велики, как бы промоутер не старался. Здесь важно понимать, в чем истинные причины и ни в коем случае не накладывать штраф на промоутера.

В-третьих, важные детали. Оплата услуг промоушн-агентства, далеко не все издержки по продвижению товара. Придется потратиться еще и на промо-костюмы. Чтобы добиться внимания покупателей, нужна необычная концептуальная одежда. Продвигаете блины - русский народный костюм. Сладости для детей - костюм мультяшного персонажа. Костюм действительно важен, ибо покупатель воспринимает больше визуально, чем ушами. Промоутер в обычной одежде сольется с толпой и его просто, не заметят, к нему не проявят интерес. На костюмах нет смысла экономить, потому, что это беспроигрышный вариант.

На протяжении всей промо-кампании, промоушн-агентство должно тесно сотрудничать с заказчиком. Это обеспечит всестороннее понимание рекламной политики, что приведет к успеху. "Только представьте себе, Вы клиент BTL- услуг. Ваша фирма, производит колбасу, которую нужно продвинуть в супермаркете. BTL-агентство ставит полуобнаженных длинноногих красавиц рядом с вашей продукцией, которые убеждают посетителей магазина попробовать ее и купить. В данном случае домохозяйки, пришедшие за колбасой, испугаются и обойдут это место стороной. Особенно, если пришли отовариваться с мужьями, которых на километр туда не подпустят." Эрнест Соколов http://www.acetarget.ru/. В акции направленной на домохозяек, в качестве промо-персонала должны присутствовать реальные женщины из жизни. То есть опрятные, слегка полноватые, простоватые и душевные.

В-четвертых, проанализировать результат. Если промоушн-акция прошла, радоваться еще рано. Нужно проанализировать ее. Способы определения эффективности мероприятия просты. Сначала нужно подсчитать расходы. Потом собрать информацию о продажах. То есть узнать, сколько было продано единиц продукции, допустим за месяц в разные периоды: до промо-акции, во время ее и после.

 Основные виды промоушн-акций:

Дегустации. Самыми распространенными промо-акциями являются дегустации, которые проводятся с целью ознакомить целевую аудиторию со вкусом, свойствами торговой марки. Другая цель дегустаций - стимулирование пробной покупки.

Лотереи и игры относятся к видам активного стимулирования.

Примером лотереи может служить промо-акция по стимулированию продаж жевательной резинки. Компьютер выбирает победителей из тех, кто предоставил пять крышек от пива. В качестве призов выступают зажигалки, кружки, зонты, сумки и т.д. Каждому участнику независимо от выигрыша выдается индивидуальный гороскоп.