45. Стратегическое планирование маркетинга: процесс планирования.

Стратегическое планирование имеет три отличительные черты:

Внешняя ориентация. Стратегическое планирование рассматривает тенденции в широком внешнем окружении (макро и. микро), изыскивая при этом новые возможности и потенциальные риски.

Внутренняя ориентация. Стратегическое планирование исходит из средств, которыми располагает компания (финансы, сырье, человеческие ресурсы, «ноу хау»), отыскивая в них сильные и слабые моменты.

Стратегическое планирование находит выражение в постановке долгосрочных целей и стратегий на длительный срок.

Стратегический план компании дает ответ на ряд вопросов, актуальных для компании в целом:

на какие рынки ориентируется компания,

какие цели она преследует,

какой конкурентной стратегии следует придерживаться.

Стратегическое планирование функциональной сферы маркетинга принято называть стратегическим маркетинговым планированием. Оно ограничивается теми задачами стратегического планирования компании и стратегического планирования СБП, в которых важная роль отводится маркетингу: стратегические решения, имеющие отношение к рынкам сбыта либо возможностям сбыта. Оно отвечает, таким образом, «внешним» запросам стратегического и СБП - планирования.  Процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие этапы:  1. Определение текущей ситуации (миссии и содержания бизнеса)  Отправным моментом стратегического планирования являются нынешние цели и результаты, а также нынешняя деятельность при существующей организационной структуре.  2. Анализ внутренней среды компании  Определяются сильные и слабые стороны компании или продукта, в области финансов, техники и технологии производства, возможностей НИОКР и т.д.  3. Анализ внешней среды  Он направлен на такие характеристики как рынок, конкуренция, макроокружение, и указывает, какие у компании есть возможности и какие ей угрожают риски.  4. SWOT-анализ и выявление стратегических разрывов  Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз дает представление о том, какие дели являются достижимыми. Анализ несоответствий (стратегического разрыва) поможет указать, что грозит компании, если стиль и методы управления останутся прежними.  5. Постановка целей.  Какие из целей исходя из результатов описанных выше видов анализа представляются реальными.  6. Разработка альтернативных стратегий  Разрабатываются стратегии, направленные на реализацию целей.  7. Выбор стратегии  8. Разработка маркетинговой стратегии  Маркетинговая стратегия определяет, каким образом стратегии компании и СПБ могут быть реализованы на уровне ПРК.  9. Разработка годового операционного плана маркетинга. 10. Исполнение плана и контроль  Мониторинг результатов, в случае необходимости — корректировка планов.

46 вопрос: Методы анализа маркетинговых возможностей предприятия. Методы анализа маркетинговых возможностей предприятия- это соотношение определенных областей потребительских нужд и реальных ресурсов предприятия по их удовлетворению для получения прибыли. Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Существует большое количество методов анализа маркетинговых возможностей организации, рассмотрим их: Cитуационный анализ Ситуационный анализ- последовательное рассмотрение элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценки их влияния на маркетинговые возможности предприятия. Блоки ситуационного анализа: 1 этап-положение(выяснить, в каком состоянии находиться предприятие); 2 этап- прогноз (определить, что ожидает предприятие); 3 этап- давление (выяснить, каково давление внешней среды); 4 этап- выдвижение целей ( что нужно изменить, чтобы быть более успешными). В ситуационном анализе целесообразно применение метода составления профиля среды предприятия. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельного макросооружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды. SWOT- анализ Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ. SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).  1.Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;  2.Слабые стороны (Weaknesses) — недостатки организации;  3.Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;  4.Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.  Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать [12;c.56].  Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.[12;c.56]. Один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса. Шаг 1. Определение сильных и слабых сторон предприятия

Итоговые показатели SWOT-анализа используются в стратегическом и тактическом планировании деятельности предприятия. SNW-анализ SNW – анализ – это усовершенствованный SWOT-анализ.  Strength (сильная сторона),  Neutral (нейтральноя сторона),  Weakness (слабая сторона).  В отличие от анализа слабых и сильных сторон по матрице SWOT-анализ, SNW – анализ так же предлагает среднерыночное состояние (N). Основная причина добавления нейтральной стороны является, то что «зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S» [21;c.114].

PEST-анализ Часто для анализа макросреды используется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ макросреды, основывающийся на изучении социальных, технологических, экономических и политических факторов. Существует два основных варианта STEP- и PEST – анализа. Вариант STEP-анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритеты – учет социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в тех странах, где экономика слабо развита и находится в переходном периоде, применяют форму PEST – анализа, где на первом месте факторы политики и экономики. При выборе первого или второго варианта критерием выступает приоритетность учета тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и стабильности факторов для мониторинга.  Методика анализа угроз и возможностей макросреды ETOM. Другим вариантом анализа внешней среды через составление перечня внешних опасностей и возможностей организации является метод взвешивания каждого фактора (для измерения значимости каждого фактора для конкретной организации) ETOM.  После анализа перечня руководство должно провести оценку сильных и слабых сторон организации. При этом оно должно иметь полное представление о внутреннем потенциале и о недостатках организации, а также о внешних проблемах. GAP-анализ «GAP-анализ», или «модель расхождений». Упрощенно «модель расхождений» выглядит следующим образом: Рис. 1.2 Упрощенная GAP-модель оценки качества услуг Расширенная GAP-модель оценки качества товаров, услуг представлена на рис. 1.3.