36. Стимулирование сбыта: понятие, основные средства, основные решения.

Стимулирование сбыта – это деятельность, которую, во-первых, необходимо планировать, во-вторых, это деятельность до начала и в процессе которой фирма должна постоянно «держать руку на пульсе», определяя её эффективность.

Стимулирование сбыта содержит в себе совокупность средств, призванных «вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию рынка на предложение продукта. Основными слагаемыми качества стимулирования сбыта прежде всего являются: «привлекательность, информативность, побуждение к совершению покупки, ненавязчивость приёмов воздействия, разнообразие приёмов и средств стимулирования. Следует также принять во внимание тот факт, что эффективность мероприятий по стимулированию сбыта значительно повышается, когда они используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара, например, с рекламой и персональными продажами.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений.

1. Интенсивность стимулирования. Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта.

2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок.

3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением 15-центовой скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущ свой уровень охвата и издержек.

4. Длительность программы. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.

37. Public relations: понятие, виды, основные решения.

PR – это искусство и наука достижения гармонии (между организацией и общественностью), по средствам взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. PR – (связь с общественностью) управление общественными отношениями. 

Вместе с тем паблик рилейшнз тесно связана с маркетингом. В западных странах подчеркивается , что ПР является пятым элементом “р” (“пи”) маркетингового комплекса, наряду с “product” (продукт), “price” (цена), “promotion” (продвижение), “place” (место). Однако ПР отличается от “продвижения” тем, что продвигает в общественное сознание (рекламирует на рынке) не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта (товара, услуги) осуществляется главным образом с потребителями, ПР же – с широкой общественностью.

Следует также подчеркнуть, что паблик рилейшнз одновременно является одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Следует учитывать такую важную особенность: ПР ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. ПР не связаны с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия.

Выражение “паблик рилейшнз” дословно означает публичные, общественные отношения. В настоящее время в соответствующей литературе России можно встретить два равнозначных названия одного понятия – “паблик рилейшнз” и “связь с общественностью”, “общественные связи”, под которыми надо понимать связи предприятия, направленные на повышение эффективности его деятельности.

Виды Public Relations

Черный PR  Использование "чёрных технологий" (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. Д. распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др, Иногда довольно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением "чёрная пропаганда", По одной из версий, nоявилось в российском языке после этого выхода романа Виктора Пелевина "Generation "П"". На схватке, понятие "черный PR" бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год) В начале 1990-х годов под "черным" PR понималось первым образом публикация "проплаченных" статей, свободно от их направленности ("за" или "против") в отличие от PR "правильного" (понятие "белый" PR вообще обреталось не в ходу) - то бытует принимаемого более умными и легальныим методами.  "Чёрный" PR тех лет вызывал прямые аналогии с "чёрным налом" и "чёрным рынком". Поскольку денежные суммы. Передаваемые в издания за публикации. Ни в которых-нибудь официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, "независимые".  По сути дела, с тех пор мало что изменилось. Но в связи с "войной компроматов" средины 90-х, понятие "чёрный" наполнилось новым замыслом, кой в него вкладывают на сегодняшний день.  Жёлтый PR  Жёлтый PR - использование, с целью притягивания внимательности, унизительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в званиях, в изображениях - применение аппетитного содержания - от ню, через эротику - к порнографии, в официальных влияниях - псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. П.  Серый PR  Серый PR - реклама (положительная или плохая) закрывающая свой источник. В отличие от "чёрного PR", не предполагает прямой лжи о близком появлении. Опять же под серым PR иногда понимают разновидность объездного черного PR. Не заключающую прямой лжи и направленную на подсознание рецепиента. К примеру сказать , иным часом в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно проистекло рядом с офисом незнакомый федерации или в родном заселенном пункте некоей популярной личности,  Белый PR  Белый PR - словосочетание появилось для процессии воззрения, контрастного к чёрному PR, то имеются раскрытой рекламы от собственного свободного имени. PR в узком смысле обеты.  Другие PR  SelfPR - "раскручивание" себя подлинного, нередко неподписанное.  Коричневый PR - нечто родственное неофашистской и нацистской рекламе,  Зелёный PR - социально ответственный PR.  Вирусный PR - термин "вирусный" обозначает в разрешенном контексте суверенное распространение. Основан на потребности народов делиться забавной информацией со своим кругом друзей и знакомых.

Любые мероприятия Паблик Рилейшнз состоят из четырёх различных, но связанных между собой частей:

- анализ, исследования и постановка задачи;

- разработка программы и сметы мероприятий;

- общение и осуществление программы;

- исследование результатов, оценка и возможные доработки.