28. Канал распределения : понятие, функции, уровни
Каналы распределения имеют различную структуру, которая может быть охарактеризована количеством составляющих канал уровней.
Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственника на него к конечному потребителю.
В системах с прямыми связями в составе каналов нет каких-либо оптово-посреднических фирм. В гибких или эшелонированных системах такие посредники имеются. На рисунке приведены примеры каналов с различными схемами построения.
Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций. Функции:
1. Исследовательская работа — сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта — создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов — налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара — подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров — попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения — транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска — принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Количество уровней канала распределения товара определяется числом посредников, стоящих в структуре между производителем и покупателем. Таким образом, на практике наиболее часто встречаются каналы нулевого, первого, второго и третьего уровней. Следует отметить, что порядок может быть и большим, но такие случаи очень редки.
Канал нулевого уровня, который также иногда именуется каналом прямого маркетинга, представляет собой структуру, лишённую посредников. Структура такого канала будет выглядеть так: производитель → покупатель
Канал первого уровня — между производителем и покупателем в качестве посредника выступает одно звено. Это может быть брокер или агент (на рынках недвижимости, на финансовых, промышленных или B2B рынках) или розничный торговец (на потребительских рынках).производитель → посредник → покупатель
Канал второго уровня представляет собой структуру, имеющую двух посредников. На B2B рынках этими посредниками могут быть дистрибьютеры и дилеры, а на потребительском рынке – оптовые и розничные торговцы, например:производитель → оптовый торговец → розничный торговец → покупатель
Канал третьего уровня встречается, как правило, только на потребительских рынках, имеющих большой оборот количества товара, имеющую низкую стоимость за единицу (продукты питания, бытовая химия и т.д.). Структура такая: производитель → крупный оптовый торговец → мелкий оптовый торговец → розничный торговец → покупатель
БИЛЕТ 29: Построение эффективного канала сбыта
Канал сбыта (распределения) — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Различают несколько видов каналов распределения: оптовая торговля, рассылка почтой, специализированные магазины, розничная торговля, станции обслуживания и другие.
Каналы сбыта выполняют следующие функции:
- маркетинговые исследования – сбор информации, необходимой для планирования объема продаж;
- стимулирование сбыта – рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки;
-. установление контактов с покупателями и заключение договоров;
- приспособление товара – подгонка товара, упаковка, сортировка;
- финансирование – определение и согласование цен, скидок, надбавок и затрат на функционирование каналов распределения;
- организация товародвижения – складирование товара, транспортировка;
- принятие риска и ответственности за функционирование канала.
Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:
- прямой, или непосредственный
- косвенный
- комбинированный, или смешанный.
1.Прямой, или непосредственный, сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредиков.
Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Прямые продажи характерны для угольных, нефтяных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности.
Однако иногда фирмы прибегают к методам непосредственной работы с потребителем:
- директ-маркетинг – прямая работа с клиентами. Представители отдела сбыта регулярно посещают своих клиентов;
- телефон-маркетинг (телемаркетинг) – это реализация товаров и услуг по телефону.
2.При косвенном методе сбыта производитель товаров использует услуги различного рода независимых посредников. Исследования, проведенные за рубежом, показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы, наоборот, в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций.
3.Комбинированный, или смешанный, сбыт – метод, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт.
Создание и управление каналами сбыта с целью максимизации доли рынка и прибыльности предприятия предполагает:
- Оптимизацию использования прямых и непрямых каналов поставки товара.
- Определение обслуживаемого сегмента потребителей, товара, цен на продукцию для различных участников канала, согласование интересов участников.
- Определение необходимого числа дилеров, их размещения, соответствующих конкретных исполнителей.
- Создание эффективных стимулов поддержки каналов, формирование контролируемой контрактной системы отношений с определенными показателями качества работы дилеров.
Система скидок по результатам работы дилеров позволяет постоянно оценивать их работу, способствует переходу к более эффективным инструментам управления участниками канала сбыта. Скидки являются элементом инструмента вознаграждения, который более эффективен, чем принуждение, реализуемое с помощью штрафов и наказаний. Скидки участникам канала сбыта должны быть пропорциональны их вкладам в прибыльность деятельности производителя. Целесообразны скидки за своевременность оплаты продукции, предоплату, рост объемов продаж, отсутствие дебиторской задолженности и т. п.
Участники канала сбыта (производитель, оптовики, розничники) действуют успешнее при установлении друг с другом партнерских отношений для борьбы с конкурентами, но не между собой. Такие отношения формируются длительное время с учетом позитивного опыта эффективного партнерского хозяйствования. Позитивный анализ проводится по результатам аудита, опроса дистрибьюторов, розничных торговцев, исследования конкурентов. При этом должна существовать оперативная информационная связь между участниками канала для координации процесса сбыта, возможен даже временный обмен сотрудниками между партнерами по каналу. Производителю следует контролировать и руководить каналом сбыта. Необходимо постоянно следить за эффективностью применяемых стимулов (скидок и т.п.), проводить производственные эксперименты с целью совершенствования цепочки ценности товара.