24. Факторы ценообразования

Ценообразование является решающим инструментом маркетинга, а уровень цен — это своеобразный индикатор функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция существует не только между товаропроизводителями, но и среди торговцев. Производитель хочет контролировать две цены: оптовую и розничную, так как его выручка во многом зависит от

первой цены, а от второй зависит позиционирование товара. Однако на уровне закона (во многих государствах) закреплено право формирования розничной цены за организациями розничной торговли, что ограничивает возможности производителя, которому остается лишь догадываться, какую цену назначит продавец на основе его оптовой цены и торговой наценки.

ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ - движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам. Дж. Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние. К основным внутренним факторам, определяющим уровень цен товаропроизводителей, относятся: уровень издержек производства; особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое); специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество); доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых); организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства; рыночная стратегия и тактика производителя и т. п. факторы. Основные внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования на товар конкретного производителя: потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные); уровень доходов покупателей; потребительские ожидания относительно будущего/изменения цен и собственных доходов производителя; цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие); цены и неценовые предложения конкурентов и пр. Факторы внешнего порядка практически не подвластны контролю со стороны товаропроизводителей, но обязательно учитываются при формировании цены на выпускаемую продукцию.

25.Основные подходы к ценообразованию: на основе себестоимости, на основе ценности товара, на основе учета конкуренции.

Выделяют следующие подходы к ценообразованию: основанные на себестоимости; основанные на анализе цен конкурентов и рынка; основанные на потребительной ценности.

- При реализации подхода основанного на себестоимости необходима информация о всех затратах производства, а цена товара отражает стоимость его производства. Ценообразование на основе себестоимости противоречит ориентации на рынок, нужды и предпочтения потребителей.

- Подход, основанный на анализе цен конкурентов и рынка, предполагает ценообразование исходя из результатов анализа цен на аналогичную продукцию. Такое ценообразование, с позиций маркетинга, более предпочтительнее, так как товары с одинаковыми потребительными свойствами целесообразно продавать по аналогичным ценам. При этом следует учитывать, что одна и та же продукция в разных сегментах потребителей имеет разную ценность, поэтому необходимо уделять существенное внимание информированию каждого сегмента о существенных для него потребительных ценностях реализуемой продукции. Повышение цен по отношению к ценам конкурентов здесь возможно, если потребитель осознаёт повышенную ценность реализуемого изделия.

- Подход, основанный на потребительной ценности продукции, предполагает ценообразование исходя из результатов анализа потребителей для определения их представлений о потребительной стоимости товара, то есть экономической полезности товара. Следует определить и назначить такую цену товара, которая максимально близка к экономической оценке его ценности, определяемой потребителями. Потребитель платит за изделие не больше, чем ту сумму, в которую он его оценивает. Данный подход предполагает необходимость понимания нужд, потребностей, мнений и предпочтений потребителей. Поэтому чем тщательнее сегментация рынка и ориентация продукции на конкретного потребителя, тем ближе экономическая оценка ценности изделия, производимая потребителями, к цене производителя. Этот принцип следует учитывать при ценообразования на основе ценности изделия. Если цена, относительно оценки ценности, занижена, то производитель теряет в прибыли, если завышена, – продукция оказывается невостребованной.