4.14. Підготовка заключного звіту про проведене дослідження

Маркетолог добре представляє важливість хорошої упаковки для продаваного товару. Результати маркетингових досліджень також є товаром і тому повинні бути добре «упаковані».

Насамперед структура заключного звіту має відповідати особливим вимогам замовника. Якщо їх немає, то можна рекомендувати при підготовці заключного звіту розділити його на три частини: вступну, основну і заключну.

Вступна частина включає початковий лист, титульний лист, договір на проведення дослідження, меморандум, зміст, перелік ілюстрацій і анотацію.

Початковий лист, що безпосередньо передує титульного аркушу і включає тільки назва звіту, не є обов'язковим і виконується в разі існування спеціальних вимог.

Титульний аркуш містить: назву документа, назва організації / ім'я особи-замовника, назва організації / ім'я особи-виконавця. З назви документа повинні випливати мету і спрямованість проведеного дослідження.

У договорі на проведення досліджень вказуються прізвища та титули людей, які замовили дане дослідження; даються короткий опис дослідження й особливі вимоги до його проведення, вказуються терміни проведення та умови оплати.

Договір на проведення дослідження не є обов'язковим. Основні позиції договору можуть міститися в меморандумі.

Основна мета меморандуму полягає в орієнтації читача на вивчену проблему і в створенні позитивного іміджу звіту. Меморандум має персональний і злегка неформальний стиль. У ньому коротко говориться про характер дослідження та про виконавців, коментуються результати дослідження, робляться пропозиції про подальших дослідженнях. Адресований меморандум особам як поза, так і всередині вашої організації. Обсяг меморандуму - одна сторінка.

Зміст складається на основі звичайних вимог.

У списку ілюстрацій вказуються номери та назви малюнків і таблиць, а також сторінки, на яких вони наводяться.

Анотація орієнтована насамперед на керівників, яких не цікавлять детальні результати проведеного дослідження. Іноді її називають «генеральським звітом». Крім того, анотація повинна налаштувати читача на сприйняття основного змісту звіту. У ній мають бути охарактеризовані: предмет дослідження, коло розглянутих питань, методологія дослідження, основні висновки та рекомендації. Обсяг анотації - не більше однієї сторінки.

Основна частина звіту складається з вступу, характеристики методології дослідження, обговорення отриманих результатів, констатації обмежень, а також висновків і рекомендацій.

Введення орієнтує читача на ознайомлення з результатами звіту. Воно містить загальну мету звіту та мети дослідження, актуальність його проведення.

У методологічному розділі з необхідним ступенем детальності описуються: хто або що стало об'єктом дослідження, використовувані методи. Додаткова інформація міститься у додатку. Наводяться посилання на авторів і джерела використаних методів. Читач повинен зрозуміти, як були зібрані і оброблені дані, чому був використаний обраний спосіб, а не інші методи. Подробиця освітлення даних питань залежить від вимог замовника.

Головним розділом звіту є розділ, в якому викладаються отримані результати. Рекомендується будувати його зміст навколо цілей дослідження. Найчастіше логіка даного розділу визначається структурою опитувальника, оскільки питання в ньому викладаються в певній логічній послідовності.

Оскільки не слід маскувати проблеми, які виникли при проведенні досліджень, то в заключний звіт зазвичай включається розділ «Обмеження дослідження». У даному розділі визначається ступінь впливу обмежень (недолік часу, грошових і технічних засобів, недостатня кваліфікація персоналу тощо) на отримані результати. Наприклад, ці обмеження могли вплинути на формування вибірки тільки для обмеженого числа регіонів. Отже, узагальнювати отримані результати на всю країну слід з великою обережністю або взагалі цього робити не можна.

Висновки і рекомендації можуть бути викладені як в одному, так і в окремих розділах.

Висновки грунтуються на результатах проведеного дослідження. Рекомендації представляють з себе припущення щодо того, які слід вжити дії виходячи з викладених рекомендацій. Здійснення рекомендацій може припускати використання знань, що виходять за рамки отриманих результатів. Наприклад, необхідна інформація про специфічні умови діяльності компанії, для якої були проведені маркетингові дослідження.

У заключній частині наводяться додатки, що містять додаткову інформацію, необхідну для більш глибокого осмислення отриманих результатів.

Кожен дослідник повинен точно знати вимоги клієнта до заключного звіту, причому не всім менеджерам для прийняття рішень потрібні всі отримані результати. Не всі вони мають бути присвячені в тонкощі проведеного дослідження, але довіряти їм винні.

Інтерпретація отриманих результатів та їх доведення до керівництва припускають уявлення знайдених результатів і висновків керівництву з урахуванням специфіки галузі діяльності і характеру прийнятих рішень окремих керівників. Можливо кілька варіантів інтерпретації отриманих результатів, які доцільно обговорити.

Крім написання звіту дослідники часто також роблять для клієнтів усну презентацію про методи дослідження та отримані результати. У даному випадку мається можливість відповісти на виниклі питання і обговорити отримані результати.

При підготовці до усної презентації необхідно:

1. Ідентифікувати і зрозуміти аудиторію.

2. Визначити ключові питання, що представляють інтерес для аудиторії.

3. Приготувати з ключових питань роздатковий і демонстраційний матеріали.

4. Прорепетирувати ваш виступ.

5. Заздалегідь ознайомитися з аудиторією і технічними засобами.

6. Пам'ятаючи про те, що ви знаєте, що викладається краще присутніх, будьте по відношенню до них позитивно налаштовані.

4.15. Приклад проведення маркетингового дослідження

Визначення потреби у проведенні

маркетингового дослідження *

* Даний Приклад взятий з [25].

«La Ruth Chemical» є хімічною компанією середніх розмірів, штаб-квартира якої знаходиться в м. Атланта, штат Джорджія. На початку 90-х років компанія відчувала труднощі з виробництвом головного свого продукту - фреону. Це було обумовлено тим, що фр-він руйнує озоновий шар, внаслідок чого збільшилася регулювання виробництва даного продукту з боку держави, зокрема шляхом підвищення податків. Це мало сприяти пошуку альтернативних хладоагентов. Очевидно, що «La Ruth» була зацікавлена ​​в отриманні інформації щодо тих продуктів, які могли замінити фреон на продуктовій лінії компанії.

^ Визначення проблеми

Перед вченими «La Ruth» було поставлено завдання з розробки альтернативного продукту. Компанія в промислових масштабах випускала десиканти, призначені для осушення повітря, який при цьому охолоджувався. Передбачалося, що компанія може розробити десикант, який одночасно буде і охолоджувати і осушувати повітря. Однак охолодження на основі десиканта застосовувалося тільки у великих промислових установках, наприклад, для підтримки в належному стані повітря в супермаркетах.

Було припущено, що може бути розроблена подібна система охолодження, застосовувана в домашніх кондиціонерах.

Перед керівництвом «La Ruth» виникла маркетингова проблема визначення: чи сприйме ринок нову маломасштабную технологію охолодження повітря на основі десиканта? Очевидно, що не мало сенсу інвестувати великі кошти в розробку продукту, який не матиме попиту на ринку.

^ Визначення цілей дослідження

Фахівці «La Ruth» вважали, що дослідницькі служби компанії можуть розробити домашні кондиціонери на основі десиканта. Було укладено договір з місцевою організацією, що займається дослідженням ринку, на проведення ринкових досліджень. Були визначені наступні цілі даного дослідження: 1) визначити, чи існує ринковий попит на даний продукт; 2) виявити ключових гравців у галузі кондиціонерів США. Перша мета передбачала пошук відповіді на запитання: «Чи прийме ринок нову технологію охолодження?» Друга мета була пов'язана з розробкою маркетингової програми «La Ruth» виходячи з припущення, що ринковий попит на даний продукт буде існувати. У цьому випадку слід було шукати відповідь на питання:

«Яка компанія-виробник кондиціонерів може розглядатися в якості партнера« La Ruth »?»

^ Визначення методів дослідження

Через комплексної природи даної проблеми проведені дослідження носили багатоплановий характер (табл. 4.18).

Таблиця 4.18

^ Характеристика методів дослідження

вторинні дані

Визначення ємності ринку і динаміки зміни даного показника; виявлення розроблюваних технологій у цій галузі та ключових виробників кондиціонерів

Розвідувальне дослідження на основі фокус-груп

Збір думок з новим кондиціонерів, а також пропозицій щодо поліпшення даної технології, здійснений серед виробників кондиціонерів

Опитування власників будинків

Визначення реакції домовласників на нову технологію, включаючи виявлення ступеня готовності та протидії її прийняти

Існувала необхідність у проведенні розвідувального дослідження з метою подальшого уточнення проблеми і виявлення різних аспектів ринкового попиту, якщо виявиться, що він існує. Внаслідок того, що «La Ruth» мала малий досвід в маркетингу кондиціонерів, існувала реальна необхідність у проведенні дескриптивного дослідження. Розвідувальне дослідження протікало в двох головних напрямках. Спочатку було визначено ставлення галузі кондиціонерів до проблеми фреону. Потім треба було визначити ставлення підприємств даної галузі до перспектив використання нової технології охолодження. Дескриптивное дослідження було здійснене як шляхом використання фокус-групи, так і опитування домовласників.

^ Визначення типу інформації та джерел її отримання

Вторинні дані потрібні для аналізу тенденцій в галузі кондиціонерів. Можуть бути використані публікації департаменту торгівлі США, а також різних торгових організацій («Повітряне кондиціонування», «Нагрівальні та рефрижераторні системи» тощо), галузева статистика різного типу. У той же час видно, що необхідна і первинна інформація, представлена ​​в табл. 4.18.

^ Визначення методів збору даних

Вторинна інформація знаходиться в галузевих та урядових документах, тому легко може бути отримана в бібліотеці або, скажімо, в торговій палаті. Може бути також використана комп'ютерна система пошуку інформації. Установники повітряних кондиціонерів були запрошені для участі в роботі фокус-групи. Нарешті, був проведений телефонне опитування власників будинків.

^ Розробка форм для збору інформації

Збір вторинної інформації полягав у копіюванні статей і таблиць. До складу фокус-групи входило 10-12 чоловік, роботу з ними проводив професійний модератор. Робота групи була записана на відеоплівку для подальшого аналізу. Назва компанії «La Ruth» ніколи не використовувалося. Таким чином, це був прихований неструктурізованних збір інформації.

Опитування домовласників здійснювався на основі формальних запитальників, які попередньо були протестовані і скоректовані. І знову назва компанії «La Ruth» не згадувалося.

^ Розробка вибіркового плану і визначення обсягу вибірки

Для формування фокус-груп було вибрано п'ять головних мегаполюсних регіонів з жарким і вологим кліматом. Було вирішено використовувати по 12 осіб у кожній фокус-групі. Опитування домовласників також був обмежений регіонами з вологим, жарким кліматом. Розмір підвибірок визначався випадковим чином на основі номерів телефонів пропорційно чисельності населення кожного регіону. Було вирішено прийняти розмір загальної вибірки, рівний 1000 домовласників з помилкою ± 3%. Дана помилка порівнянна з помилками вибірок для більшості національних опитувань громадської думки.

^ Збір даних

Вторинні дані були зібрані протягом декількох днів. Робота фокус-груп зайняла більше часу. Роботу цих груп здійснювали співробітники відділу розробок десиканта компанії «La Ruth», які розповідали про системи кондиціонування повітря на основі десикантом, ілюструючи свої виступи шляхом показу слайдів і транспоранти. Телефонне обстеження домовласників, яке зайняло близько двох тижнів, було проведено співробітниками компанії, що спеціалізується в проведенні польових досліджень.

^ Аналіз даних і підготовка заключного доповіді

На досягнення першої цілі було спрямовано вивчення галузевої статистики. На рис. 4.9 наводяться дані, що характеризують динаміку річних продажів повітряних кондиціонерів. Обсяг продажів збільшувався на 5% щорічно. Очікується, що цей показник досягне 5 мільйонів кондиціонерів на початку 2000-х років.

роки

Рис. 4.9. Динаміка річних продажів повітряних кондиціонерів

Обсяг продажів теплових насосів - новинки, використовуваної з початку 1970-х років, щорічно збільшувався на 18% (рис. 4.10). Таким чином, ринок повітряних кондиціонерів характеризувався міцними позиціями, і дослідження показали, що він позитивно поставився до нової технології в області теплових насосів.

^ Рис. 4.10. Динаміка річних продажів теплових насосів

Проведене дослідження також виявило зростання обсягу застосування домашніх систем охолодження повітря в порівнянні з системами охолодження повітря, застосовуваними різними організаціями (промислові системи) (рис. 4.11). Ця пропорція стійко збільшувалася, починаючи з 1952 р.

Рис. 4.11. Застосування домашніх і промислових систем охолодження повітря

Не менш важливою є тенденція збільшення потреби в заміні старих систем охолодження повітря на нові (рис. 4.12).

Рис. 4.12. Зростання потреби в заміні старих систем охолодження повітря

Другою метою дослідження можливостей ринку було вивчення галузі кондиціонерів США. У результаті проведеного дослідження були ідентифіковані всі конкуренти з точки зору їх продуктових ліній, ринкової частки (рис. 4.13), схильності до проведення досліджень та інновацій, були виявлені їх ключові сильні і слабкі сторони. Ці результати також дозволили намітити партнерів для спільного бізнесу.

Концепція системи охолодження на основі десиканта була описана домовласникам. Вважалося, що ця система сумісна за розміром і ціною з звичайними кондиціонерами. Табл. 4.19 характеризує певні особливості систем охолодження повітря, які є особливо привабливими для потенційних покупців.

Таблиця 4.19

^ Головні переваги систем охолодження повітря

на основі десиканта

Не завдають шкоди природному довкіллю

Управління рівнем вологості

Висока якість повітря в приміщенні

Економія за рахунок використання газових джерел енергії

Велика ефективність

Є більш простими в експлуатації

На основі проведених досліджень керівництво «La Ruth» прийшло до висновку, що необхідно мати сильну систему товароруху, ефективну організацію сервісу, слід також домагатися визнання товарної марки. «La Ruth» нічим не розташовувала з перерахованого, проте мала сильні позиції в області виробництва хімічної продукції і технології десиканта. Було вирішено сконцентрувати свої зусилля на розробці ефективної, малогабаритної установки з охолодження повітря на основі десиканта. Були проведені успішні випробування прототипу, що дало підставу вступити в переговори з низкою компаній-виробників кондиціонерів, які висловили згоду здійснити зусилля щодо створення кондиционерной установки. Крім того, ці компанії володіли системами руху товару та сервісного обслуговування, а також іншими маркетинговими системами, необхідними для успішного виходу на ринок. Початок великомасштабних виробництва і виходу на ринок було заплановано на 1996

Таким чином, видно, що результати даного маркетингового дослідження допомогли керівництву компанії взяти рішення з низки ключових питань.