4.12.3. Контроль якості зібраних даних

Контроль за навмисними помилками інтерв'юерів здійснюється двома способами: шляхом нагляду за їх роботою і шляхом перевірки виконаної роботи. Нагляд здійснюється, наприклад, шляхом непомітного підключення до телефонної лінії, по якій береться інтерв'ю. При усному интервьюировании інтерв'юера може супроводжувати що перевіряє особа.

Мета перевірки проведеного опитування полягає у виявленні випадків обману і фальсифікації з боку інтерв'юерів.

Для цього можна встановити повторний контакт з низкою раніше опитаних респондентів і дізнатися, чи брали вони участь в опитуванні, і перевірити вибірково їхні відповіді на запитання. Крім того, досвідчений перевіряючий, переглядаючи заповнені відповіді, може виявити якісь невідповідності. Наприклад, дуже молода людина виявилася батьком багатодітної сім'ї.

Зменшення ненавмисної помилки інтерв'юерів здійснюється шляхом проведення орієнтаційних сесій і шляхом розігрування ролей. У першому випадку проводиться ознайомлення інтерв'юерів з цілями обстеження, з опитувальником, з інструкцією щодо його заповнення. Розігрування ролей передбачає пробне заповнення анкет, коли одні з учасників сесії виконують ролі інтерв'юерів, а інші - респондентів.

Контроль за навмисними помилками респондентів спрямований на зниження числа випадків брехні і відмови брати участь в обстеженні. Для цього насамперед необхідно зберігати анонімність і конфіденційність (дані особистого характеру, залишаться відомими тільки респонденту). Далі, використовуються різні заходи стимулювання участі респондентів в обстеженні (грошова оплата, подарунки, сувеніри). Перевірка достовірності відповідей полягає в пошуку помилкових відповідей шляхом їх перегляду. Наприклад, може бути виявлено, що виглядає немолодим респондент називає молодий вік, пошарпаний одягнений - вкаже високий заробіток. У ряді випадків для подолання небажання правдиво відповідати на питання останні задаються від третьої особи. Наприклад, чоловікові середніх років може бути поставлено питання: «Як ви думаєте, чи буде використовувати людина начебто вас даний засіб від облисіння?»

Контроль за ненавмисними помилками респондентів здійснюється в різних формах. Необхідно ретельно складати запитальники та інструкції до них, використовувати різноспрямовані шкали вимірювань. Для зменшення числа відповідей-припущень в шкали вводяться такі градації, як «не маю думки», «не можу згадати», «не впевнений». Недоцільно в шкалах для всіх питань з одного боку розташовувати негативні оцінки, а з іншого - тільки позитивні. Треба міняти полярність питань, що підвищує уважність респондентів, змушує їх більше думати над відповідями. Нарешті, у опитувальних для підтримки уваги респондентів і доведення обстеження до кінця можуть використовуватися такі фрази, як «Опитування наближається до кінця», «Ви відповіли на найважчі питання».

Можна виділити три типи помилок, обумовлених небажанням респондента відповідати на питання: через відмову взагалі взяти участь в обстеженні, через припинення участі та через відмову відповідати на певні запитання.

Так, респондент може відмовитися від участі в опитуванні через відсутність інтересу до даного обстеження або принципової негативної позиції стосовно будь-якого обстеженню подібного роду, через свою зайнятість, йому може не сподобається голос інтерв'юера, манера здавна питань і т.п.

Причини припинення відповідей на питання також є дуже різними. Можливо, що відповіді зажадали великих витрат часу, ніж очікувалося; деякі питання носять надмірно особистісний характер; пояснень до відповіді на ряд питань виявилися незрозумілими; відповіді перервав телефонний дзвінок, повернення зі школи дитини тощо

Нарешті, респондент просто може не відповісти тільки на деякі питання - надмірно особистісного характеру або викликають неприйняття з тих чи інших причин. Тому в шкалу в ряді випадків спеціально вводять градацію «відмовляюся відповідати».

Для зменшення помилки, обумовленої відмовою відповідати на питання, необхідно насамперед її виміряти. Якщо величина помилки є суттєвою, то треба вжити заходів для її зменшення. Для цього використовуються два методи: зважених середніх і формування вибірки великих розмірів.

Перший метод передбачає використання ваг для точного уявлення окремих підгруп досліджуваної сукупності. Таким шляхом враховується різне число «відмовників» для різних підгруп. Зважена середня розраховується за такою формулою:

де х - зважена середня оцінка для вибірки;

xa, xb ... - середні оцінки для різних підгруп вибірки;

Wa, Wb ... - ваги окремих підгруп, що характеризують частку кожної підгрупи в сукупності.

Наприклад, вивчається думка споживачів щодо крему для засмаги певної марки. Демографічні дані говорять про те, що цільовий ринок включає 50% чоловіків і 50% жінок. Однак на питання поштового опитування відповіло 25% чоловіків і 75% жінок. У цьому випадку можливе уточнення отриманих даних шляхом введення ваг, що характеризують пропорцію 50:50. На запитання анкети: «Скільки б ви заплатили за флакон крему?» - Чоловіки в середньому відповіли 2 долари, а жінки - 3 долари. У цьому випадку середня оцінка (пропорція 25:75) складе 2,75 долара. Однак якщо використовувати справжню пропорцію 50:50, то середня ціна складе 2,50 долара.

Другий метод полягає у свідомому формуванні вибірки великих розмірів, ніж потрібно для аналізу. З цієї вибірки вибираються підгрупи, за розмірами відповідають уявленням про структуру цільової вибірки.

Скажімо, у нашому прикладі щодо крему для засмаги питання були послані 10 000 респондентам, з яких тільки 2000 дали відповіді. При цьому мала місце некоректна пропорція 25:75. Можливо замість використання вагових коефіцієнтів просто не приймати в розрахунок 1000 відповідей жінок, привівши таким чином пропорцію до істинного значення 50:50, тобто враховуючи відповіді 500 чоловіків і 500 жінок. Хоча, звичайно, краще використовувати інші методи зменшення числа «відмовників», розглянуті вище.

Перед тим як табулювати та аналізувати дані проведеного обстеження, доцільно провести їх попередню перевірку і виявити помилки респондентів.

Для цього насамперед слід перевірити анкети на повноту і точність їх заповнення, виявити можливу ненадійність (різні підходи до відповідей на подібні питання) і однобічність відповідей (наприклад, тільки «так», «ні», «ні думки»). Здійснюється це на систематичній і несистематической основі. У першому випадку анкети вибираються випадковим чином, і здійснюється їх перевірка на основі вибіркових процедур; у другому - анкети для перевірки відбираються довільним чином.

Якщо такі помилки є досить істотними, то анкети вилучаються з подальшого аналізу. Якщо можливо, то проводиться уточнення відповідей. Жорстких правил у цій галузі не існує, і вони засновані на традиціях, досвіді і т.п., тобто на неформальних підходах до визначення, які анкети придатні для подальшого аналізу, а які - ні. Тому краще посилити контроль збору даних, зменшивши таким чином проблеми попередньої оцінки зібраних даних.

4.13. Аналіз даних

Аналіз даних починається з перекладу «сирих» даних в осмислену інформацію і включає їх введення в комп'ютер, перевірку на предмет помилок, кодування, представлення в матричній формі (табулювання). Все це називається перетворенням вихідних даних.

Далі проводиться статистичний аналіз, тобто визначаються середні величини, частоти, кореляційні і регресійні співвідношення, здійснюється аналіз трендів.

^

4.13.1. перетворення даних

Після збору даних необхідно їх перетворити, тобто привести до більш стиснутому виду, зручному для аналізу і володіє достатньою для замовника інформацією. Зазвичай закодовані вихідні дані представляються у вигляді матриці (здійснюється табулювання), стовпці якої містять відповіді на різні запитання анкети, а ряди - респондентів або досліджувані ситуації. Перетворення даних полягає в описі даних матриці на мові обмеженого числа заходів, що характеризують зібрані дані. Табулювання допомагає досліднику зрозуміти, що означають зібрані дані. Одночасний аналіз двох і більше категорій опитуваних називається перехресної табуляцією.

Дослідник, здійснюючи перетворення, намагається знайти залежності серед зібраних даних і в той же час досягти найбільш високого рівня узагальнення.

Виділяють, принаймні, наступні чотири функції перетворення даних: узагальнення, визначення концепції (концептуалізація), переклад результатів статистичного аналізу на зрозумілу для менеджера мова (комунікація), визначення ступеня відповідності отриманих результатів всієї сукупності (екстраполяція).

Через нездатність людини аналізувати великі масиви інформації необхідно вихідні зібрані дані представити у зручному для осмислення вигляді, тобто їх необхідно узагальнити, виразити через обмежене число зрозумілих параметрів.

Більшість статистичних заходів засноване на конкретних припущеннях, які визначають базу аналізу собранньк даних. Концептуалізація спрямована на оцінку результатів узагальнення. Наприклад, слабкий розкид оцінок певної марки продукту виробляє у дослідника одне судження (концепцію), сильний - інше (див. нижче про кореляцію).

Комунікація передбачає при інтерпретації отриманих результатів використання зрозумілих для замовника категорій. Наприклад, якщо для нього зрозуміла така статистична міра, як «мода», то вона використовується при поданні отриманих результатів, якщо ні, то результати описуються на загальноприйнятому мовою.

Екстраполяція в даному випадку передбачає визначення, якою мірою дані вибірки можна узагальнити на всю сукупність (див. нижче).

^