4.13.2. Види статистичного аналізу

Виділяють п'ять основних видів статистичного аналізу, що використовуються при проведенні маркетингових досліджень: дескриптивний аналіз, вивідний аналіз, аналіз відмінностей, аналіз зв'язків та Предсказательная аналіз. Іноді ці види аналізу використовуються окремо, іноді - спільно.

В основі дескриптивного аналізу лежить використання таких статистичних заходів, як середня величина (середня), мода, середнє квадратичне відхилення, розмах або амплітуда варіації.

Аналіз, в основі якого лежить використання статистичних процедур (наприклад, перевірка гіпотез) з метою узагальнення отриманих результатів на всю сукупність, називається вивідним аналізом.

Аналіз відмінностей використовується для порівняння результатів дослідження двох груп (двох ринкових сегментів) для визначення ступеня реального відмінності в їх поведінці, в реакції на одну і ту ж рекламу і т.п.

Аналіз зв'язків спрямований на визначення систематичних зв'язків (їх спрямованості і сили) змінних. Наприклад, визначення, як збільшення витрат на рекламу впливає на збільшення збуту.

Предсказательная аналіз використовується з метою прогнозування розвитку подій у майбутньому, наприклад шляхом аналізу часових рядів. Статистичні методи прогнозування розглянуті в розділі 7.

^

4.13.2.1. Інструменти дескриптивного аналізу

Для опису інформації, отриманої на основі вибіркових вимірювань, широко використовується дві групи заходів. Перша включає заходи «центральної тенденції», або заходи, які описують типового респондента або типова відповідь. Друга включає заходи варіації, або заходи, що описують ступінь схожості або несхожості респондентів або відповідей з «типовими» респондентами або відповідями.

Існують і інші описові заходи, наприклад заходи асиметрії (наскільки знайдені криві розподілу відрізняються від нормальних кривих розподілу). Однак вони використовуються не настільки часто, як вищезгадані, і не представляють особливого інтересу для замовника.

Нижче дається тільки коротка характеристика зазначених заходів. Більш детальну інформацію можна отримати з книг з математичної статистики, наприклад [9], [10].

До числа заходів центральної тенденції відносяться мода, медіана і середня.

Мода характеризує величину ознаки, що з'являється найбільш часто в порівнянні з іншими величинами даної ознаки. Мода носить відносний характер, і необов'язково, щоб більшість респондентів вказало саме цю величину ознаки.

Медіана характеризує значення ознаки, що займає серединне місце в упорядкованому ряду значень даної ознаки.

Третім заходом центральної тенденції є середня величина, яка найчастіше розраховується як середня арифметична величина. При її обчисленні загальний обсяг ознаки порівну розподіляється між усіма одиницями сукупності.

Видно, що ступінь інформативності середньої величини більше, ніж медіани, а медіани - моди.

Однак розглянуті заходи не характеризують варіацію відповідей на якесь питання або, кажучи іншими словами, неподібність, відмінність респондентів або виміряних характеристик. Очевидно, що крім знання величин заходів центральної тенденції важливо встановити, наскільки близько до цих величин розташовані інші отримані оцінки. Зазвичай використовують три заходи варіації: розподіл частот, розмах варіації і середнє квадратичне відхилення.

^ Розподіл частот представляє в табличній або графічній формі число випадків появи кожного значення виміряної характеристики (ознаки) в кожному обраному діапазоні її значень. Розподіл частот дозволяє швидко зробити висновки про ступінь подробиці результатів вимірювань.

^ Розмах варіації визначає абсолютну різницю між максимальним і мінімальним значеннями виміряного ознаки. Кажучи іншими словами, це різниця між кінцевими точками в розподілі впорядкованих величин виміряного ознаки. Дана міра визначає інтервал розподілу значень ознаки.

^ Середнє квадратичне відхилення є узагальнюючою статистичної характеристикою варіації значень ознаки. Якщо цей захід мала, то крива розподілу має вузьку, стислу форму (результати вимірювань мають високий ступінь схожості); якщо міра велика, то крива розподілу має широкий, розтягнутий вигляд (велика ступінь відмінності оцінок).

Раніше відзначалося, що вибір шкали вимірювань, а отже, типи питань в опитувальному аркуші зумовлюють кількість одержуваної інформації. Подібним чином, кількість інформації, одержуваної при використанні розглянутих вище заходів, є різним. Загальним правилом є те, що статистичні заходи дають можливість отримати більше інформації при застосуванні найбільш інформативних шкал вимірювань. Вибір шкали вимірювань зумовлює вибір статистичних заходів. Наприклад, одне з питань демографічного дослідження, при проведенні якого використовувалася шкала найменувань, стосувався національності. Російським був привласнений код 1, українцям - 2, татарам - 3 і т.д. У даному випадку, звичайно, можна обчислити середнє значення. Але як інтерпретувати середню національність, рівну, скажімо, 5,67? Для обчислення середніх треба використовувати интервальную шкалу або шкалу відносин. Однак у нашому прикладі можна використовувати моду.

Що стосується заходів варіації, то при використанні номінальної шкали застосовується розподіл частот, при використанні шкали порядків - кумулятивний розподіл частот, а при використанні інтервального шкали і шкали відносин - середньоквадратичне відхилення.

^