4.12. Збір даних

4.12.1. Організація і проведення збору даних

Існує по крайній мірі три альтернативних підходи до збору даних: здійснювати це самим, здійснювати шляхом створення спеціальної групи або шляхом залучення комерційних компаній, що спеціалізуються на зборі даних.

У першому випадку співробітники маркетингової служби організації своїми силами здійснюють збір даних, скажімо, шляхом інтерв'ювання. Очевидно, що така організація повинна мати досить розгорнутим штатом співробітників. Однак і в цьому випадку досить проблематично проведення збору даних у широкому, наприклад національному, масштабі.

Спеціальна група зазвичай комплектується за рахунок фахівців не дуже високої кваліфікації, наприклад, студентів для проведення телефонного або персонального інтерв'ювання. У цьому випадку з інтерв'юерами необхідно провести кілька тренувальних занять. Необхідні контроль за якістю що збирається (не заповнюються чи анкети самим інтерв'юером?), Мотивація праці інтерв'юерів.

За останні роки як у нас в країні, так і за кордоном початківці справа невеликі компанії і такі гіганти, як «Дженерал Моторз», все частіше вдаються до послуг спеціалізованих компаній, що здійснюють маркетингові дослідження на комерційній основі. До їх числа відносяться і компанії, що займаються тільки збором маркетингової інформації.

До достоїнств залучення до проведення маркетингових досліджень таких компаній належить таке:

1. Великий досвід проведення подібних досліджень. Наприклад, у певному універсамі протягом багатьох років компанія проводить опитування покупців або вона регулярно здійснює опитування громадської думки. Такі компанії зазвичай мають висококваліфікований персонал. Збір даних зазвичай здійснюється навченими інтерв'юерами, яких залучають для роботи компанія.

2. Наявність класів, обладнаних сучасними технічними та електронними засобами, для тренування інтерв'юерів практично в реальних умовах.

3. Швидкість проведення досліджень навіть у разі видалення маркетингової компанії від респондентів на тисячі кілометрів.

4. Контроль якості як стандартна процедура процесу збору даних. Існують різні прийоми перевірки сумлінності інтерв'юерів і якості зібраної ними інформації. Наприклад, шляхом встановлення вторинних контактів з раніше залученими респондентами.

Однак вартість послуг маркетингових компаній в три-п'ять разів перевищує вартість інших двох підходів до збору даних. Тому її необхідно зіставляти з якістю і надійністю одержуваної інформації.

Крім того, оскільки замовник дослідження сам не бере участі в його проведенні, особливо у випадку, коли таке замовлення для нього має місце вперше, то для нього може здатися дивним, що можна провести збір даних у різних регіонах, не залишаючи офісу компанії. Представники компанії повинні розвіяти такі сумніви.

Велике значення має правильне проведення збору даних. При особистому інтерв'юванні необхідно представитися і сказати кілька слів про проведеному дослідженні. Наприклад: «Один з російських виробників холодильників хоче краще дізнатися покупців своєї продукції. На основі результатів цього дослідження будуть змінені деякі характеристики продукції та умови обслуговування для кращого задоволення бажань покупців ». При використанні анкет дана інформації повинна міститися в її вступній частині.

Слід підкреслювати конфіденційність відповідей. Скажіть, скільки часу займе опитування. Не починайте з питань про доходи та інших питань особистого характеру.

Допомагайте респонденту розібратися в складних питаннях. Наприклад, при ранжируванні характеристик холодильника поясніть методику визначення ступеня важливості окремих характеристик. Запропонуйте дати роз'яснення, якщо виникнуть питання.

^

4.12.2. Помилки збору даних

При зборі даних можуть мати місце багато похибки - Інші, ніж помилки вибірки, звані тому невибіркову помилками. Ці помилки включають вибір невірних елементів вибірки для взяття інтерв'ю, неврахування думки тих, хто відмовився давати інтерв'ю або не опинився вдома, помилкові оцінки, що даються інтерв'юйованими навмисно. Можлива фальсифікація отриманих даних з боку інтерв'юера. Помилки можуть здійснювати і сумлінні інтерв'юери при переписуванні зібраної інформації з анкет.

На відміну від помилок вибірки невибіркові помилки не можуть бути виміряні. Тому важливим є заздалегідь з'ясувати можливі причини невибіркову помилок і вжити відповідних заходів щодо їх запобігання.

Одним з критеріїв вибору певного підходу до збору даних є величина невибіркову помилки. Невибіркову помилка включає до свого складу: 1) всі типи помилок, зумовлені тим, що не всі респонденти дали відповіді; 2) помилки збору даних; 3) помилки поводження з отриманими даними; 4) помилки аналізу зібраних даних; 5) помилки інтерпретації отриманих результатів. Крім того, існують помилки, обумовлені нечітким виявленням проблем, використанням неоднозначних термінів і т.п.

Невибіркові помилки можна класифікувати на помилки: осіб, які здійснюють збір даних, і респондентів. Крім того, невибіркові помилки поділяються на навмисні і на ненавмисні.

Навмисні помилки особи, що збирає інформацію, мають місце, коли воно свідомо порушує встановлені дослідником вимоги до збору даних.

Таке порушення може носити характер обману (наприклад, сам заповнив анкети) і прагнення схилити респондента до певної відповіді шляхом використання особливих слів, інтонації, міміки, жестів, підказки певних відповідей і т.п.

Ненавмисна помилка особи, що збирає інформацію, головним чином визначається неправильним розумінням з боку інтерв'юера окремих аспектів збору даних, викладених у різних інструкціях, хоча йому і здається, що він все робить правильно. Часто така помилка обумовлена ​​істотним розривом у рівні освіти у дослідника і у інтерв'юера.

Крім того, причиною ненавмисної помилки може бути втома особи, що збирає інформацію, особливо коли протягом робочого дня було опитано досить велика кількість респондентів. З цієї причини може бути ослаблений контроль заповнення анкет; запрошення взяти участь в опитуванні вимовляється втомленим, дратівливим голосом, в результаті чого потенційний респондент відмовиться взяти участь в опитуванні, і т.п.

Існують два види навмисних помилок респондентів.

Перший вид обумовлений прагненням респондента фальсифікувати свої відповіді внаслідок певного замішання, небажання відповідати на персональні запитання (про рівень доходу, про національність, вік, сімейний стан тощо), через підозру, що інтерв'юер переслідує якісь свої цілі.

Другий вид обумовлений відмовою респондента відповідати на питання через свою зайнятість, небажання відкривати особисті аспекти свого життя, упередженості до опитувань.

Ненавмисна помилка респондента виникає у разі, коли респондент, думаючи, що говорить правду, насправді дає помилкова відповідь. Це обумовлено поганим розумінням питань та / або інструкції щодо заповнення анкет, використанням припущень замість точних знань (внаслідок поганого знання предмету дослідження, недостатньо хорошої пам'яті і т.п.). Далі слід виділити брак уваги при відповідях на питання через відсутність мотивації, відволікання від відповідей на питання (телефонний дзвінок, крик дитини тощо), втоми респондента, бажання швидше відповісти на запитання.

^