1.2. Медиапланирование: понятие и основные показатели

Целью любой рекламной кампании является определенное воздействие на потенциальных потребителей товара или услуги. Чтобы его добиться, прежде всего, необходимо донести информацию до нужной аудитории в нужные сроки. Насколько точно будет осуществлена «доставка» послания зависит от качества работы над таким этапом рекламной кампании, как медиапланирование [2, с.29].

 Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ подразумевалось не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться представление о медиапланировании [5, с.31]. Долгое время медиапланирование являлось всего лишь технической работой, направленной на подготовку графика выхода рекламных сообщений (медиаплана) в рамках кампании. Во многих рекламных агентствах считалось, что медиапланирование выполняет лишь вспомогательные функции и оно не жизненно важно для маркетингового и рекламного менеджмента.

Сегодня роль медиапланирования меняется. В рекламных агентствах медиапланирование стоит в одном ряду с маркетинговым планированием. Слишком далеко оно ушло от простейших  технических операций начального периода своего развития. Современное медиапланирование чрезвычайно важно и стало более комплексным, чем в прошлом. Современный специалист по медиапланированию должен обладать большей базой знаний для принятия решений, чем его предшественники. Он должен не только знать почти все о медианосителях, число которых растет с каждым днем, но и разбираться в маркетинге, исследованиях, рекламном деле. Такой специалист ценится не столько за принимаемые решения, сколько за комплексное объяснение: почему  решение лучше и почему именно оно выбрано из ряда альтернатив кажущихся равноценными [5, с.39].

Соответственно, медиапланирование – это не просто способность ответить на относительно простые вопросы: где разместить рекламу и сколько раз в неделю ее показы­вать? Это скорее доказательство оптимальности принятого реше­ния при данных условиях рынка и характеристиках задачи.

К изменению значимости медиапланирования привело влияние следующих факторов:

-  Возникновение концепции маркетинга, выведшей медиапланирование из области узкоспециализированной деятельности и тесно связавшей его с маркетинговым планированием.

- Возникновение новых, более точных и определенных методик исследования аудитории, в результате чего специалисты по медиапланированию получили данные, помогающие им при выборе между множеством носителей.

- Рост затрат на рекламу среди средних и мелких компаний. Соответственно, выросли цены на размещение рекламы, и появилась необходимость достижения результата при малых расходах [2, с.42].

Медиапланирование - один из важных и необходимых пунктов общего планирования рекламной кампании в СМИ, эффективный специалист по медиапланированию начинает свою работу совместно с маркетинговым отделом рекламодателя. Существуют различные трактовки медиапланирования, причем некоторые из них (пожалуй, большинство) отличаются друг от друга только нюансами, но некоторые разнятся весьма радикально - в ряде случаев трактовки варьируются от чуть ли ни комплексных философских концепций до примитивного восприятия медиапланирования как некоего математического распределения имеющихся ресурсов в соответствии с определенными заданными целями [2, с.54]. Определение медиапланирования различными авторами приведено ниже.

Таблица 5.

Определение медиапланирования

Автор	Определение
Бернет, Мориарти	«Процесс постановки целей распространения информации в интересах выполнения программы маркетинговых коммуникаций и выработку стратегии для достижения этих целей»;
Петрин	«Процесс принятия взаимосвязанных решений, которые приводят к получению ответа на вопрос: Каким образом лучше всего передать информацию о моем товаре или услуге (имени и т.п.) потенциальным потребителям?»;
Крылов И.В	«Оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, достижение максимальной эффективности рекламной кампании»;
Росситер, Перси	«Искусство грамотно (а значит, в первую очередь, экономно) планировать размещение рекламы» и даже просто «планирование средств рекламы».

Таким образом, медиапланирование – это деятельность, направленная на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение целей, поставленных в рамках рекламной кампании (рекламной деятельности), и оптимизацию затрат при размещении [2, с.69]. Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания [2, с.73].

В ходе медиапланирования осуществляется выбор носителей рекламы, а также оценка подготовленного медиаплана и достигнутых значений аудитории на основании количественных показателей. Поскольку основной целью медиапланирования является достижение определенной аудитории, эти показатели оценивают объем достигаемой аудитории. Показатели оценки медиаэффектов отдельных носителей и медиаплана получают в ходе исследований

К основным показателям медиапланирования относятся следующие:

1. Рейтинг (Rating) - размер аудитории конкретного носителя (видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и т. п. в заданный промежуток времени) по отношению к общему количеству населения. Та же величина, определенная по отношению к ЦА называется целевым рейтингом (Target Rating).

Rating=Аудитория носителя/Вся аудитория*100%

Target Rating=ЦА носителя/Вся ЦА*100%

2. Доля аудитории носителя/Share

Доля (Share) - размер аудитории конкретного носителя по отношению к общей аудитории данного класса носителей (ТВ, радио, пресса и т.д.). Та же величина, определенная по отношению к ЦА называется целевой долей (Target Share).

Share=Аудитория носителя/Вся аудитория класса носителей*100%

Target Share=ЦА носителя/Вся ЦА класса носителей*100%

3. Показатели оценки состава аудитории

Index Target/Universe, Affinity Index, Conversion Index - "профильность, или соответствие" целевой группе - это показатель сравнения целевого рейтинга носителя с рейтингом среди населения в целом.

Index=Target Rating/Rating*100%

Индекс соответствия больше 100 – значит, данный носитель является «профильным» для ЦА

Index 150 означает, что популярность носителя среди ЦА в 1,5 раза выше, чем среди всего населения

Использование в кампании носителей с индексом меньше 100 означает плохую сфокусированность кампании, но в ряде случаев может являться оправданным

4. Показатели объема аудитории Охват (Cover/Reach)

Охват/Reach (тыс. чел.) - число человек в целевой группе, которые вступят в контакт (прочтут/просмотрят/услышат), хотя бы с одним из носителей, использованных в кампании.

Охват/Reach (%) - доля людей в целевой группе, которые вступят в контакт (прочтут/просмотрят/услышат), хотя бы с одним из носителей, использованных в кампании.

Reach N (%) - доля людей в целевой группе, которые вступят в контакт с рекламным сообщением ровно N раз.

Reach N+ (%) - доля людей в целевой группе, которые вступят в контакт с рекламным сообщением не менее N раз.

Reach1+ = Reach

Существуют и другие разновидности охвата, например, Reach3-7.

5. Интегральные характеристики кампании

OTS - общее количество контактов с рекламным сообщением, в тысячах (000) – может считаться как для всех, так и для ЦА.

GRPs (Gross rating points) – сумма общих рейтингов всех рекламных сообщений в кампании (или количество контактов с рекламой на 100 человек)

TRPs – сумма целевых рейтингов всех рекламных сообщений в кампании (или количество контактов с рекламой на 100 человек ЦА).

Frequency = OTS / Reach(000) = GRPs/Reach (%) - средняя частота контакта с рекламным сообщением только cреди тех, кто видел рекламное сообщение хотя бы один раз.

Mean OTS=OTS/TargetAudience - средняя частота контакта с рекламным сообщением в целом (включая и тех, кто не увидел ни одного рекламного сообщения).

Mean OTS < Frequency.

6. Аудиторно-стоимостные характеристики

CPT (Cost per thousand) – цена контакта, стоимость достижения 1000 контактов/человек в целевой группе.

CPT = Cost/Audience (или OTS, Reach) в 000.

СPP (Cost per point) - стоимость достижения 1% (1 пункта рейтинга) целевой группы.

CPP = Cost/Rating (или TRPs).

Данные характеристики могут применяться как к отдельному медианосителю, так и всей кампании в целом.

Чем меньше CPT/CPP, тем выгодней использование данного носителя в кампании.

7. Частота контактов - это отношение количества контактов аудитории к аудитории (отношение ячеек А3 к А2).

Частота контактов=количество контактов аудитории/аудитория

Как видно из формулы, показатели: "аудитория", "частота контактов", "количество контактов аудитории" - взаимосвязаны [9].

Таким образом, медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. Соответственно, эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, т.е. когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете.