28. Основні етапи процесу планування реклами. Їх загальна характеристика

Основні етапи процесу планування реклами:

1. Ідентифікація цільового ринку. Прийняття рішення щодо реклами ґрунтується на характеристиках цільової аудиторії: соціально-демографічні характеристики, уподобання споживачів, психологічні особливості.

2. Визначення цілей реклами. Цілі реклами поділяють на дві групи:

— економічні — спрямовані на збільшення доходу та прибутків як результату проведення рекламної кампанії (рекламний дохід, рекламний прибуток):

— рекламний дохід (Д_рк – величина рекламного доходу) — дохід отриманий в результаті зміни (приросту) збуту товару, зумовленої впливом реклами:

Д_рк = ΔQ_рк · Ц_ір,

де ∆Q_рк — приріст обсягу реалізованої продукції в результаті проведення реклами;

Ц_ір — ціна за одиницю і-ої продукції.

— рекламний прибуток — прибуток отриманий як різниця між рекламним доходом та витратами на рекламу:

П_рк = Д_рк – В_рк,

де П_рк  — величина рекламного прибутку;

В_рк — витрати на рекламу.

— позаекономічні (комунікативні) — інформування, нагадування, позиціювання торгівельної марки, підтримування прихильності споживачів до певної продукції, створення і підтримування іміджу фірми тощо.

Для визначення цілей реклами використовують такі моделі (розробка та побудова моделей ґрунтується на реакції споживачів):

— пізнавальні (підвищення поінформованості споживачів);

— емоційні (формування переваг, усвідомлення цінності марки).

— поведінкові (підвищення інтенсивності споживання, сприяння пробним купівлям).

3. Підготовка рекламного звернення. Рекламне звернення — це повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу.

Примітки: 1. Важлива роль для визначення рекламного звернення відводиться мотиву, який має спонукати адресата до певних дій);

2. Усі мотиви поділяють на три групи: раціональні, емоційні, соціальні (моральні).

4. Вибір засобів реклами. Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації називається медіа-планування. Він включає в себе: визначення цілей реклами, цільової аудиторії, необхідної кількості рекламних контактів. Медіа-планування передбачає прийняття рішень на двох рівнях:

— вибір медіа-каналу. Медіа-канал — це сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації, які характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією;

— вибір медіа-носія. Медіа-носій — конкретний представник медіа-каналу (конкретна передача, газета тощо).

5. Розробка графіків виходу реклами. Передбачає визначення часу та періодичність появи реклами в засобах масової інформації, тривалість демонстрування плакатів тощо. При цьому враховують: частоту появи на ринку нових покупців, частоту купівель, темпи збування та сезонність товару. Графіки можуть мати рівномірний або пульсуючий характер.

6. Складання бюджету реклами. Планування рекламного бюджету (в залежності від цілей реклами та її носіїв) ґрунтується на таких методах:

— виходячи з мети та завдань підприємства — вкладають таку суму грошей, яка потрібна для досягнення поставленої мети;

— за принципом “попередні асигнування плюс певний відсоток” — коли фірми посилюють свою діяльність на ринку (наприклад, на стадії розгортання виробництва);

— метод конкурентного паритету — асигнуються на рекламу суми не менші, ніж конкуренти фірми;

— за принципом “певний відсоток від суми продажу” — на основі залежності між сумою асигнувань на рекламу та її ефективності;

— на основі функції впливу реклами, яка описує зв’язок між такими вхідними факторами (наприклад кошторис реклами) і вихідними факторами (наприклад, ступінь популярності товару чи фірми, або збільшення обсягу збуту продукції).

7. Попереднє оцінювання ефективності реклами. Оцінку досягнення комунікаційних цілей реклами отримують до і після початку рекламної кампанії (відповідно пре-тестування і пост-тестування).

Пре-тестування проводиться для оцінювання реакції споживачів на рекламне звернення з метою вибору найбільш ефективних з них. Для його проведення використовуються методи: пряма оцінка з використанням вербальної шкали; портфельний тест (інтерв’ю, проведене після організованого показу для оцінювання того, як запам’ятовуються альтернативні звернення); лабораторний тест, під час проведення якого для визначення емоцій, уваги застосовуються різні прилади;

Пост-тестування передбачає оцінювання реклами після її запуску: тест на сприйняття, тест на запам’ятовування реклами, тест на впізнавання реклами.

29. Основні дефініції процесу планування збуту продукції: номенклатура, асортимент продукції, (повний, груповий, внутрішньогруповий), асортимент товарів, виробничий асортимент, торговий асортимент, асортиментна позиція

Номенклатура — укрупнений перелік продукції, що випускається підприємством за видами, типами, ґатунками, фасонами, кресленнями (наприклад, номенклатура автомобільного заводу включає такі види продукції: автомобілі легкові; автомобілі вантажні; автобуси; піднімальні крани; мотоблоки; запасні частини).

Асортимент продукції — склад і співвідношення окремих видів виробів у продукції підприємства, галузі виробництва або в будь-якій групі товарів (наприклад, асортимент легкових автомобілів, які виготовляються автомобільним заводом представлений різними марками машин, виділеними відповідно до їхнього призначення, потужності, вантажопідйомності й інших параметрів продукції);

Асортимент продукції — перелік найменувань продукції з вказівкою обсягу випуску за видами, типами, марками, рівнем якості, зокрема за сортами. Розрізняють:

— повний асортимент — вичерпний перелік всіх виробів, що виготовляються;

— груповий асортимент — перелік виробів які виготовляються, об’єднаних у певні групи;

— внутрішньогруповий асортимент — перелік виробів, що входять в певну групу.

Асортимент товарів — набір різних товарів, їх видів і різновидів, об’єднаних за будь-якою ознакою. Розрізняють:

— виробничий асортимент — набір товарів, що виробляються підприємством, який відображає його спеціалізацію та формується на її основі;

— торговий асортимент — набір товарів, які пропонуються споживачам підприємством-виробником.

Асортиментна позиція — це конкретна модель, марка чи розмір продукції, що продає підприємство. Набір взаємозалежних товарів має назву асортиментної групи. Номенклатура чи товарний асортимент включає всі асортиментні групи, пропоновані підприємством до продажу.

Основні характеристики — при плануванні — номенклатури (товарного асортименту):

— різноманітність — кількість пропонованих асортиментних груп (номенклатурних позицій);

— глибина — кількість позицій у кожній асортиментній групі (номенклатурній позицій);

— порівняльність — співвідношення між асортиментними групами з погляду спільності кінцевого споживання, каналів розподілу, груп споживачів та діапазону цін.