Дополнительные материалы по теме
Таблица 4
Основные методы маркетинговых исследований, применяемые в современном маркетинге
«Плюсы» |
«Минусы» |
Внутрифирменная информация |
|
Низкая стоимость |
Отражает только состояние внутренней среды маркетинга |
Доступность |
|
Оперативность получения |
|
«Привязка» к специфике деятельности предприятия |
|
|
|
Вторичная информация |
|
Дешевизна |
Фрагментарность информации |
Невысокая трудоемкость сбора и обработки |
Зачастую - низкая актуальность |
Компактные сроки проведения исследования |
Зачастую – низкая точность, невозможность проверить уровень достоверности |
|
Не соответствие целям и задачам исследования |
Первичная информация |
|
Соответствие целям и задачам исследования (специфичность информации) |
Высокая стоимость |
Контролируемая полнота, точность, актуальность |
Значительные сроки проведения исследования |
|
Высока уязвимость от уровня компетенции сотрудников, планирующих и проводящих исследование |
Полевые исследования потребителей
Количественные исследования Качественные исследования
Формализованные личные интервью Фокус-группы
Анкетирование (письменный опрос) Глубинные интервью
Телефонные интервью Проекционные методы
Холл-тесты, домашние тесты
Потребительские панели
Рис. 1 Основные методы полевых исследований потребителей в маркетинге
Таблица 5
Сравнительный анализ качественных и количественных маркетинговых исследований
|
Качественное исследование |
Количественное исследование |
Цель |
Определить качественное понимание скрытых мотивов покупательского поведения |
Представить данные в количественной форме и обобщить результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность |
Форма задаваемых вопросов
|
Почему? Каким образом? Зачем? Из-за чего? В связи с чем? Как? |
Сколько? Как часто? |
Выборка |
Малая (малое количество репрезентативных объектов)
|
Небольшая (небольшое число репрезентативных объектов) |
Сбор информации |
Неструктурированный (неформальный)
|
Структурированный (формализованный) |
Анализ информации
|
Нестатистический |
Статистический |
Результат |
Получить начальное представление |
Рекомендации для принятия окончательных решений |
Таблица 6
Некоторые наиболее популярные методы качественных и количественных маркетинговых исследований
Русское название метода |
Англоязычное название метода |
Сущность метода |
Бренд трекинг |
Brand tracking |
Определение лидирующей по популярности среди потребителей марки продукта |
Домашний тест |
Home test |
Тестирование продуктов в домашних условиях, условиях их реального использования |
Замер оптовых и розничных предложений |
Wholesale and Retail audit |
Замер ассортимента и цен на определенные виды товаров в оптовой и\или розничной торговле |
Глубинные интервью |
In-depth interviews |
Индивидуальная беседа с экспертом или потребителем, в котором интервьюер не задает готовые вопросы, а предлагает собеседнику высказаться в свободной форме по нескольким предложенным темам |
Контент-анализ СМИ |
Mass media content analysis |
Анализ содержания печатной и электронной прессы, подсчет упоминаний интересующего объекта и определение направленности упоминаний: положительная, нейтральная, отрицательная |
Клиппинг прессы |
Clipping services |
Подборка материалов СМИ об организации, товаре, марке, персоналиях (информация предоставляется в виде копий печатных материалов и фрагментов на аудио— и видеокассетах) |
Кабинетное исследование |
Desk research |
Исследование по вторичным источникам информации (справочники, Интернет, архивные материалы, статистические данные и др.) |
Мониторинг рекламной кампании |
Ad campaign monitoring |
Контроль факта выхода рекламы с подготовкой и предоставлением подтверждающих материалов |
Опрос населения (личное интервью, телефонный или почтовый) |
Interviewing (face-to-face, phone, mail) |
Исследование, предполагающее ответы респондентов на вопросы по заранее разработанной анкете, в форме личной беседы интервьюера с респондентом, а также по телефону или с заполнением анкеты, полученной по почте |
Омнибусный опрос |
Omnibus |
Небольшое оперативное исследование по эксклюзивным вопросам заказчика, информация для которого, в целях экономии средств клиентов, собирается в рамках широкомасштабного исследования по заказам нескольких клиентов (по типу «сборной солянки») |
Мистери щоппинг |
Mystery shopping |
Оценка условий торговли, качества обслуживания под предлогом покупок, совершаемых специалистами исследовательской компании лично или с помощью телефона |
Фокус группа |
Focus group discussion |
Дискуссия в целевой группе потребителей по темам, определенным заказчиком |
Холл-тест |
Hall test |
Тестирование отдельных характеристик товаров и/или рекламных материалов и/или внешних атрибутов бренда в закрытом помещении, моделирование ситуации покупки. |
Экспертный опрос |
Expert survey |
Опрос респондентов, обладающих экспертными знаниями в какой-либо области, как правило, специалистами или менеджерами производственных или торговых предприятий |
Онлайн панель |
Online research panel |
Опросы, проводимые через Интернет среди посетителей зарегистрировавшихся в специальной системе |