Планирование товара в концепции маркетинга Основные вопросы темы:

Понятие товара в маркетинге. 3 уровня понятия товара. Классификация потребительских товаров. Классификация товаров производственного назначения. Концепция жизненного цикла товара. Марочная политика предприятия. Упаковка и маркировка.

Ключевые понятия темы.

1) Товар – все то, что может удовлетворять потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

2) Товар по замыслу – это то, что товар означает для потребителя, это скрытые за товаром нужды и потребности, это те выгоды, которые хочет получить потребитель, приобретая товар.

3) Товар в реальном исполнении – это конкретный товар, имеющий точные характеристики, существующий в натуре. Обладает 5 характеристиками: качество, свойства, внешнее оформление, название марки, упаковка.

4) Товар с подкреплением – это товар в реальном исполнении плюс те дополнительные блага и выгоды, которые предлагаются вместе с ним (доставка на дом, гарантийные обязательства и т.п.

5) Товары длительного использования – товары, приобретаемые сравнительно редко и используемые в течение длительного времени.

6) Товары краткосрочного использования – это товары, приобретаемые часто и регулярно и потребляемые сразу или достаточно быстро.

7) Услуги – предлагаемые к продаже действия, выгоды или способы удовлетворения потребности, результатом услуги является какое-либо изделие или полезный эффект.

8) Товары повседневного спроса – это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и собственно покупку.

9) Товары предварительного выбора – товары, приобретаемые редко. Потребитель затрачивает много времени и сил на сбор сведений о товаре, на сравнение и их оценку по тем параметрам, которые для покупателя имеют высокий коэффициент значимости.

10) Товары особого спроса – товары, обладающие уникальными характеристиками, ради приобретения которых потребители готовы тратить дополнительные усилия.

11) Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их покупке.

12) Товары производственного назначения – товары, приобретаемые с целью дальнейшей использования их для производства других товаров или услуг, для использования внутри организации или для перепродажи.

13) Капитальные и дополнительное оборудование – товары, которые используются в производственном процессе в течение длительного времени или становятся частью готового продукта.

14) Сырье, полуфабрикаты, готовые изделия – товары, которые полностью потребляются в процессе производства и становятся частью готовой продукции.

15) Вспомогательное оборудование и материалы – товары, не участвующие в производственном процессе, но способствующие ему.

16) Жизненный цикл товара – концепция, описывающая закономерности сбыта продукции (объем продаж, прибыль, оккупаемость) с момента разработки товара до его снятия с рынка. Включает 5 этапов: разработка, выведение на рынок, рост, зрелость и насыщение, упадок.

17) Товарная марка – имя, знак, символ (рисунок) или их сочетание, которые служат для идентификации товаров и услуг, предлагаемых на рынок разными продавцами.

18) Марочное имя – часть марки в виде букв, слов или их комбинаций, которые могут быть произнесены.

19) Марочный знак – часть марки в виде символа, рисунка, отличительного цвета или шрифтового оформления (являются узнаваемыми, но не произносимыми).

20) Товарный знак (торговый знак) – товарная марка или часть ее, зарегистрированные в установленном законом порядке и обеспечивающие правовую защиту собственника товарной марки.

21) Марка производителя (общенациональная марка) – марка, которая идентифицирует производителя товара.

22) Марка торговых организаций (частная марка) – марка, в которой используется название торговой организации.

23) Стратегия единой товарной марки – все виды продукции организации выпускаются под одной марки.

24) Стратегия индивидуальной товарной марки – каждый товар фирмы выпускается под отдельной маркой.

25) Стратегия групповой товарной марки – отдельная марка для товарного семейства.

26) Упаковка – всеобъемлющее понятие, охватывающее технологию подготовки товара для транспортировки, хранению и эксплуатации, а также создание такого внешнего вида, который побуждал бы клиента к его приобретению.

27) Брэнд – это неосязаемая сумма свойств товара: его имени, упаковки и цены, истории, репутации и способ рекламирования.

28) Брэнд – сочетание впечатлений, которое он производит на потребителей, и результатов их опыта использования товара.

29) Брэнд (по Котлеру) – имидж товара, некие ассоциации, которые возникают у покупателей при упоминании марки товара.