Формулирование вопросов

При формулировании вопросов следует соблюдать определенные правила:

1. Вопрос должен отчетливо отражать предмет, интересующий маркетолога. Рекомендуется использовать «волшебные» слова: «кто»; «когда»; «где»; «почему»; «каким образом».

Пример неправильно заданного вопроса:

Какую марку шампуня Вы используете? - вопрос исключает несколько вариантов ответа и не содержит указаний относительно того, к какому периоду времени относится опыт использования шампуней.

Пример правильно заданного вопроса:

Какая марка или какие марки шампуней использовались Вами лично в течение последнего месяца? Если использовалось несколько марок, перечислите все.

2. Вопросы должны быть короткими, доступными для понимания без дополнительных усилий, без повторов. В случае необходимости вопрос можно разбить на несколько фраз.

3. Один пункт анкеты должен содержать один вопрос.

4. Если есть опасения, что респондент может скрыть ответ, то вопрос следует задавать в третьем лице, сформулировать вопрос так, как будто он адресован третьим лицам. Например: «Обычно потребители, если не находят нужной марки шоколада в магазине, поступают следующим образом:…. Вы согласны с этим утверждением?».

5. В анкете следует использовать простые слова, соответствующие словарному запасу респондента. Не следует включать в анкету специальные термины, слова и выражения, трудные для понимания или имеющие негативную окраску.

Пример неправильно заданного вопроса:

Адекватно ли организовано распространение безалкогольных напитков, с Вашей точки зрения?

Пример правильно заданного вопроса:

Считаете ли Вы, что безалкогольные напитки доступны в продаже в тех местах, где Вы хотели бы их купить?

6. Следует использовать только однозначные слова. Следует избегать слов, не имеющих конкретного значения: «обычно»; «нормально»; «регулярно» и т.д. – для каждого респондента эти понятия отражают различную конкретику значений.

Пример неправильно заданного вопроса:

Сколько раз в месяц Вы обычно посещаете кинотеатр?

Варианты ответов:

• Никогда

• Случайно

• Часто

• Редко

• Регулярно

Пример правильно заданного вопроса:

Сколько раз в месяц Вы обычно посещаете кинотеатр?

Варианты ответов:

• Никогда

• 1 раз и реже

• 2 или 3 раза

• 4-6 раз

• 7-10 раз

• Чаще, чем 10 раз

7. В одно и той же фразе не должно быть двойного отрицания, так это затрудняет понимание вопроса респондентом.

Пример неправильно заданного вопроса:

Согласны ли Вы с утверждением, что современному человеку недопустимо не посещать врача и не проходить диагностику?

Пример правильно заданного вопроса:

Согласны ли Вы с утверждением, что современный человек должен регулярно посещать врача и проходить диагностику?

8. Не следует обращаться к памяти респондента, что всегда ненадежно.

Пример неправильно заданного вопроса:

Сколько раз за последний год вы покупали плиточный шоколад?- Респондент, скорее всего, этого просто не вспомнит.

9. Необходимо устранять направляющие и искажающие вопросы.

Пример направляющего вопроса:

Как Вы считаете, могут ли патриотически настроенные россияне покупать импортные автомобили, тем самым понижая конкурентоспособность российского автопрома?

Варианты ответов:

• Да

• Нет

• Не знаю

Правильно сформулированного нейтрального вопроса:

Как вы считаете, стоит ли россиянам покупать импортные автомобили?

Варианты ответов:

• Да

• Нет

• Не знаю

Искажающие вопросы часто возникают, когда респондент узнает, какая организация является заказчиком исследования.

10. Следует устранять скрытые альтернативы.

Пример вопроса со скрытой альтернативой:

Нравится ли вам при поездках на короткие расстояния пользоваться услугами общественного транспорта? – на этот вопрос будет получено больше положительных ответов.

Пример правильно заданного вопроса с открытой альтернативой:

Нравится ли вам при поездках на короткие расстояния пользоваться услугами общественного транспорта, или Вы предпочитаете поездку на личном автомобиле? – на этот вопрос будет получено меньше положительных ответов.

11. Необходимо устранять обобщения и приблизительные оценки. Например, не следует заставлять респондента производить сложные вычисления в уме, вспоминать с трудом какие-то факты.

Пример неправильно заданного вопроса:

Какова сумма расходов в год на бакалейные товары на одного члена Вашей семьи?

Пример правильно заданных вопросов:

Чему равны, в среднем, недельные расходы на бакалейные товары в Вашей семье? Сколько членов в Вашей семье?