3. Разработка рекламных мероприятий

Событийный маркетинг – способ решения маркетинговых задач посредством организации мероприятий. Событийный маркетинг (или event-маркетинг), наряду с директ-маркетингом, POS-материалами, промо-мероприятиями для потребителей, дилеров и подрядчиков, относится к средствам BTL. {24}

Под мероприятием имеется в виду прямое вовлечение целевой аудитории в ряд действий, объединенных идеей и режиссерской задумкой, с целью достижения контролируемого эффекта со стороны аудитории. {25}

Событийный маркетинг - это способ продвижения, включающий в себя комплекс активных приемов PR и BTL, осуществляемых в рамках какого-либо мероприятия. {26}

Особенности событийного маркетинга

- Эффективно выстраивает эмоциональную связь между брендом и потребителем;

- Позволяет обеспечить максимальную вовлеченность участников в процесс мероприятия, что вызовет их лояльность в будущем;

- Возможность организации прямых продаж за счет привязывания их к проводимым мероприятиям

- Методы ATL воздействуют на потребителя косвенно, а прямое стимулирование подразумевает работу непосредственно с потребителем, что повышает эффективность взаимодействия.

- Создание благоприятных условий для взаимодействия с компанией.

- Имеет долгосрочный эффект;

- Ненавязчивость, присутствует элемент развлечения. Люди лучше воспринимают то, что компания предлагает им ненавязчиво. Получив приглашение, они могут отказаться от похода. Придя на мероприятие, они в любой момент могут покинуть его. Компания дарит им праздник, оставляя свободу выбора.

- Минимизация издержек компании путем сотрудничества с другими компаниями;

- Повышенная восприимчивость аудитории. Люди лучше запоминают то, что пережили, испытали на чувственном уровне. На мероприятии можно задействовать все пять основных чувств в отличие от, например, рекламы в прессе (задействовано зрение) и на телевидении (зрение и слух). Поэтому мероприятие может вызвать эмоции более глубокие, чем те, которые вызывает телевизионная реклама.

- Мероприятие – реализация мечты. Есть одна вещь, которую люди не устают делать никогда. Ни в кризис, ни в период стабильности они не перестают мечтать. Мечты – это, возможно, самая мощная мотивация человечества. И конечно, без мечты и исполнения желаний не обходится ни одно успешное мероприятие.

- BTL дает обратную связь с потребителем и возможность точного попадания в аудиторию. Мероприятие позволяет напрямую обратиться к нужной целевой группе и моментально увидеть ее реакцию.

- Обеспечение нетрадиционных методов и форм привлечения потребителей к своим товарам и брендам. В условиях перенасыщенного товарного рынка и жесткой конкуренции участники рынка находятся в активном поиске нетрадиционных методов и форм привлечения потребителей к своим товарам и брендам. Количество игроков в каждой товарной категории растет вместе с рынком. Каждая из них должна быть заметной и привлекать внимание потребителя.

- Фактор времени: чтобы встретиться с тысячей потенциальных клиентов, приходится потратить несколько месяцев. Гораздо проще организовать мероприятие для той же тысячи человек. Во время мероприятия дается достаточно времени, чтобы заинтересовать клиента и убедить его поступить так, как необходимо.

- Мероприятие дает намного больше технических возможностей, чтобы произвести на клиента впечатление, чем встреча в кабинете руководителя.

- Само по себе наличие специализированных event-компаний является признаком зрелости компании.

От того, насколько грамотной будет подготовка мероприятия, во многом зависит его успех. Невозможно учесть все мелочи и предугадать все события, но можно принять на вооружение план, который позволит минимизировать неожиданности. {25}

Первое, что для этого нужно, – осознанная цель мероприятия. Наличие цели дает возможность управлять будущим эффектом от мероприятия, контролировать изменения. Если цели нет, то результат может быть неожиданным. К тому же без заранее поставленной цели просто невозможно оценить эффективность мероприятия.

Главной целью проведения мероприятий является повышение лояльности к компании нужной целевой аудитории, а так же для улучшения понимания сотрудниками корпоративной миссии. При организации event мероприятий требуется аренда помещения, сценического оборудования, звукового оборудования, светового оборудования и аренда видео оборудования.

Деловые и развлекательные мероприятия можно разделить по типу сценария на несколько категорий. Современный event-менеджмент допускает множество форматов мероприятий. На каком варианте остановиться, зависит от целей и задачей. Один из важнейших этапов – выбор формата мероприятия.

Существует классификация event-мероприятий, которая основана на типе маркетинговой среды. Основные из них: открытие, презентация, выставка и праздник. Каждый имеет свои особенности. {26}

Открытие — самый популярный формат эвент-маркетинга. Его основная задача — привлечение внимания аудитории к появлению на рынке нового бренда.

Презентация — еще один довольно распространенный формат, цель которого — добиться максимальной заинтересованности потребителя в приобретении и использовании представляемого продукта. Данный формат event-маркетинга — событие, направленное на информирование потребителя о лучших свойствах продукта. Поэтому 80 % времени должно быть посвящено самому бренду и описанию его преимуществ, а не шоу и розыгрышам, которым отводится лишь оставшаяся часть времени.

Выставка — следующий знакомый всем формат event-маркетинга. Ее цель — та же, что и при проведении презентации: демонстрация лучших характеристик бренда. Однако в отличие от презентации, выставка — процесс более длительный, предполагающий свободный график посещения. В связи с этим его довольно сложно организовать, используя развлекательные элементы. К тому же это не совсем уместно, так как выставка — процесс скорее деловой. Поэтому чаще всего производители ограничиваются использованием стендов, небольших видеопрезентаций на экране и личным консультированием каждого заинтересовавшегося потребителя.

Праздник. Это, пожалуй, самое масштабное и яркое event-мероприятие, которое может быть разным в зависимости от повода и количества приглашенных участников. Развлекательной части должно быть отведено не менее 80 % всего времени. Ведь любое торжество — событие, в первую очередь, эмоциональное и яркое. Так что в случае его грамотной организации положительный маркетинговый эффект будет весьма успешным за счет получения потребителем порции хорошего настроения.

Специальные мероприятия рекомендуется включать в единую систему формирования и поддержания бренда, то есть внедрять событийный маркетинг в комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций.

План подготовки event-мероприятия {27}

1. Поставить цель и сформировать «вилку» бюджета. Например, «сделать мероприятие в X сроки с Y бюджетом и с привлечением S людей». Могут быть поставлены также качественные цели — например, «убедить не менее 40% гостей пользоваться данным продуктом».

2. Определить аудиторию и желаемые количественные показатели — сколько гостей и какой статус участников желателен. Определить заинтересованные стороны, потенциальных партнеров и спонсоров. Это может сильно облегчить работу и даже снизить бюджет.

3. Определить формат мероприятия исходя из целей, особенностей целевой аудитории и бюджета.

4. Определить концепцию мероприятия, содержательное наполнение программы — центральный элемент и порядок содержательных блоков.

5. Составить план мероприятия и выбрать концепцию.

6. Сформулировать требования к месту проведения, провести исследования возможных мест проведения.

7. Разработать план маркетинга мероприятия. Последовательность шагов по привлечению аудитории на мероприятие.

8. Определить сроки, дату. Как правило, любое большое мероприятие требует вовлечения множества людей. И согласование удобного времени для всех — первое, с чего нужно начать после того, как решение принято.

9. Сформировать точный бюджет.

10. Составить техническое задание.

11. Определить объем работы для подрядчиков, провести необходимые переговоры.

12. Детализировать сценарий мероприятия.

13. Приступить к подготовке мероприятия согласно плану-графику.

Взаимодействие со СМИ в рамках event-проекта.

Журналистам нужны актуальные темы. Поэтому основным стимулом для них служит само мероприятие – современное, яркое, интересное обществу. Организаторы мероприятий ориентируются на тенденции, отслеживают их и готовят для аудитории тот сюжет, который они хотят видеть. Коммерческая сторона идеи всегда должна быть вторичной в понимании аудитории. Придание же мероприятию еще и социального характера обеспечивает дополнительный интерес со стороны журналистов. Если на мероприятии присутствуют vip-персоны, специальные гости и просто интересные люди, необходимо обеспечить доступ СМИ к ним. В данном случае аккредитация и организация интервью служат отличным дополнением к информационной среде акции. {28}

Чтобы о мероприятии написали, журналистам нужно рассказать о нем. Для журналистов не важна визуализация, но крайне важны фамилии присутствующих лиц и цифры (статистика, касающуюся мероприятия). Также журналисты очень любят истории. Можно связать мероприятие с какими-то фактами из прошлого компании, всемирной истории. То, что говорится в презентации для журналистов, должно быть четко связано с читателями СМИ.

После завершения мероприятия необходимо уделять внимание не только позитивным, но и негативным отзывам. В данном случае имеет смысл встретиться с журналистом, с целью получения дополнительной информации и независимой оценки. Подспудно пиарщик позиционирует себя перед ним, как серьезного и заботящегося о мероприятии организатора. Велика вероятность, что в следующий раз этот журналист напишет о вас хорошо или воспользуется знакомством с вами, чтобы получить более полную и объективную информацию.

Проведение флэш-моба (flash mob)

Флэш-моб (flash mob) переводится с английского как «мгновенная толпа». Внезапный сбор группы людей в любом количестве в определенном месте в определенное время. Они все вместе совершают одинаковые действия, часто абсурдного или малопонятного характера, и исчезают в толпе так же неожиданно, как и появились. Обычно время акции не превышает 15 минут. Необычность флэш-моба и его способность привлекать всеобщее внимание и надолго оставаться в памяти привели к применению его в качестве элемента рекламы и BTL. В формате промо-мероприятия «мгновенная толпа» может быть яркой и запоминающейся кампанией продвижения, которая требует гораздо меньших затрат по сравнению с другими методами. {29}

Флэш-моб только привлекает внимание, а не заставляет совершать покупку. Он может использоваться как самостоятельное мероприятие или как часть большой рекламной кампании.

Для успеха необходимо привлечь внимание окружающих необычностью мероприятия и ярким действом, создать интригу и возможность неоднозначного толкования происходящего, что запустит механизм «сарафанного радио». Флэш-моб и другие подобные методы особенно актуальны сейчас именно благодаря своей новизне и необычности, когда традиционные рекламные инструменты теряют свою эффективность. Правильно построенная акция не будет восприниматься прохожими как рекламное мероприятие, поэтому ее эффективность может быть достаточно высокой. Флэш-моб соединяет в себе игру, представление, и перфоманс и оставляет у зрителей приятные воспоминания.

Согласно Федеральному закону "О собраниях, митингах, демонстрациях, шествиях и пикетированиях" организатор должен уведомить власти в письменной форме в срок не ранее 15 и не позднее 10 дней до дня проведения публичного мероприятия. Закон определяет и список таких мероприятий: это собрание, митинг, демонстрация, шествие, пикетирование. На них должно быть получено специальное разрешение. Чтобы избежать недоразумений при проведении флэш-моба необходимо также согласовать его проведение с уполномоченными органами. {30}

Спонсорство

В качестве событийного маркетинга можно использовать спонсорство уже существующих мероприятий. Выступая спонсором в различных статусных мероприятиях, компания получает возможность сделать свой бренд более известным. Например, если компания спонсирует спортивные состязания, люди ассоциируют, что ценностью вашей марки является здоровый образ жизни. Еще одним плюсом спонсорства является меньший уровень затрат, чем проведение такого мероприятия за свой счет. {31}

Существует опасность связать свой бренд с событием, пропагандирующим ценности, противоречащие вашей компании. Это обязательно нужно учитывать при выборе спонсируемого мероприятия.

Если создавать собственное мероприятие, также возможен вариант привлечения на него спонсоров. Для этого необходимо подготовить ответы на все возникающие вопросы со стороны спонсора и составить презентацию, в которой рассказывается о выгодах участия спонсора в мероприятии.

Необходимо разделить работу со спонсорами на несколько этапов.

Составить лонг-лист — расширенный список компаний, которые могут быть заинтересованы в спонсорстве. Эти компании нужно проинформировать о мероприятии, разослать им информационное письмо, предложить встретиться, чтобы провести презентацию мероприятия.

Затем составить шорт-лист — список компаний, которые, скорее всего, примут положительное решение о спонсорстве. Будьте честны с собой.

Именно с потенциальными спонсорами следует работать наиболее интенсивно: выяснить, кто именно отвечает за вопросы спонсорства, кто может быть заинтересован в возможных результатах. Этим людям нужно регулярно звонить, предлагать встретиться.

Список сведений, которые нужны потенциальному спонсору для принятия решения.

1. Информация о мероприятии: дата, время, место.

2. Планируемый состав аудитории (желательно подкрепленный сведениями об опыте предыдущих лет или о других проектах для сходной аудитории).

3. Информация об организаторах, поддерживающих организациях.

4. Информация о выступающих, приглашенных VIP-гостях.

5. Описание маркетингового плана мероприятия: то, на чем основана уверенность организатора, что все получится именно так, как планируется.

6. Информация о приглашенных СМИ и работе с ними.

7. Четкий и короткий список аргументов в пользу того, почему нужно спонсировать именно это мероприятие.

8. Список возможных спонсорских привилегий, желательно визуализированный, с предварительными макетами, примерами размещения логотипов.

Необходимо составить презентацию, в которой рассказывается о выгодах участия спонсора в мероприятии.

Презентация должна рассказать о мероприятии легко и доступно, иначе ключевых вещей так никто и не поймет. Детали будут потом в другом документе, в техническом задании. Слушатели предпочитают воспринимать презентацию как шоу, где смысловая нагрузка интегрирована в развлечение.

При этом следует сделать несколько версий презентации для разных аудиторий. В них будут отражены разные интересы, раскрыты разные проблемы. Ниже описаны основные адресаты.

• Заказчик. Он должен понимать, как именно будет проходить его мероприятие.

• Спонсор. От него зависит финансирование, поэтому должно отражаться обоснование экономической эффективности вашего мероприятия для его компании.

• Участники. Чтобы участники понимали, на какое мероприятие они идут, им нужно о нем рассказать. Иногда — в форме презентации.

• Подрядчики. Необходимо, чтобы подрядчики понимали смысл всего мероприятия, чувствовали себя частью целого. И тогда все поймут, что, кому и когда нужно делать, и находили слабые места проекта на очень раннем этапе, когда что-то поправить было легко.

• Команда организаторов. Чтобы все понимали общую цель, говорили на одном языке, использовали одни термины, нужна презентация для сотрудников. Она должна ответить на большинство рутинных вопросов. Так можно сэкономить много времени.

• Журналисты. Чтобы о мероприятии написали, журналистам нужно рассказать о нем. Для журналистов не важна визуализация, но крайне важны фамилии присутствующих лиц и цифры (статистика, касающуюся мероприятия). Также журналисты очень любят истории. Можно связать мероприятие с какими-то фактами из прошлого компании, всемирной истории. То, что говорится в презентации для журналистов, должно быть четко связано с читателями СМИ.

Личные встречи важны, потому что, если удается произвести положительное впечатление на спонсора, доверие к компании и ее обещаниям будет перенесено на мероприятие. На первом этапе нельзя быть очень навязчивым: партнеры отлично понимают, зачем мы рассказываем о преимуществах мероприятия, так что вопросы о цене спонсорского взноса и условиях лучше отложить на конец разговора. Лучше мягко поинтересоваться, какова спонсорская политика компании, которую вы наметили для сотрудничества.

Как организатора мероприятия нас, скорее всего, захватывает цель проекта, его центральная идея, концепция, логистика, фишки. Но спонсорам это малоинтересно, поэтому необходимо сконцентрироваться на роли спонсора на мероприятии и его возможностях. Рассказывая об аудитории мероприятии, нужно связать ее с интересами спонсора; рассказывая о программе, нужно детально описать, в какой ее части появится спонсор и почему это ему выгодно.

После того как предложение сделано, наступает время сомнений. Спонсор будет тянуть с решением, выясняя, кто еще собирается поддержать мероприятие, не изменился ли состав участников и т.п. Вот тут можно проявить настойчивость, звонить чаще и спрашивать о решении.

Если ситуация складывается благоприятно и получен положительный отклик спонсора, необходимо выяснить приоритеты компании: что для нее наиболее важно в данном мероприятии. На основании этого нужно быть готовым переделать спонсорское предложение.

Лучше относиться к стандартному спонсорскому предложению (списку спонсорских привилегий) как к меню в ресторане. Спонсор может выбрать «комплексный обед», а может заказать отдельное блюдо. Это нормально: особые привилегии для спонсора, реализованные с фантазией, добавляют мероприятию зрелищности и значимости.

Например, если компания спонсирует спортивные состязания, люди ассоциируют, что ценностью вашей марки является здоровый образ жизни. Действия спонсора накладываются на благоприятный эмоциональный фон большинства спонсируемых мероприятий.