3. Особенности продвижения event-услуг

Целевая аудитория рынка event-услуг.

На данном рынке взаимодействуют между собой следующие группы лиц: заказчики, исполнители и подрядчики. По данным анализа франчайзингового центра «Князевъ», на сегодняшний день в Москве зарегистрировано около 400 event-агентств. Говоря о заказчиках, можно сказать, что данный рынок делится на 5 сегментов: {30}

-VIP – компании, которые тратят на мероприятие от 100 т. $

-Бизнес-класс - компании, которые тратят порядка 50-100 т.$ на мероприятие

-Топ-эконом – компании, готовые потратить 20-50 т.$ на мероприятие

-Эконом - компании, готовые потратить до 10-15 т. $

-Госсектор - траты этих компаний непредсказуемы

Работа с представителями каждого из этих сегментов имеет свои преимущества и недостатки, поэтому, как правило, агентства не выбирают один из этих сегментов в качестве основных клиентов, а работают со всеми. Это связано с тем, что услуга проведения event-мероприятий имеет сезонный характер. Например, наиболее значимые события в определенной компании происходят не более 3-х раз в год, это, возможно, юбилей компании или день ее основания, профессиональный праздник и новый год. Значимые городские мероприятия тоже проходят с определенной периодичностью. Сезонность данных услуг определяет необходимость работы с компаниями разных сегментов.

Возможные мотивы принятия решения о покупке.

Рекомендации и положительные отзывы прежних клиентов. Часто сам список клиентов является лучшей рекомендацией компании. Зная это, многие поставщики event-услуг готовы участвовать в тендерах и делать скидки, ради того, чтобы заполучить крупного заказчика, известного в масштабе страны;

Положительный опыт сотрудничества. Старые клиенты часто приводят новых, рекомендуя своим партнерам то агентство, с которым уже есть положительный опыт сотрудничества.

Упоминание об известных успешных мероприятиях. Список успешных мероприятий сохраняется и составляет портфолио агентства, а также используется в ее рекламно-информационной продукции;

Возобновляемые заказы. Большинство корпоративных клиентов заказывают организацию мероприятий регулярно, и часто готовы сотрудничать с одним и тем же агентством при условии стабильно хорошего результата и наличия новых идей.

Участие в благотворительности. Действия спонсора накладываются на благоприятный эмоциональный фон. Имя спонсора упоминается в положительном контексте, что создает благоприятный имидж компании.

Особенности продвижения event-услуг

Теле - и радиореклама является дорогим и слишком массовым каналом продвижения для event-агентств, т.к. целевая аудитория таких агентств достаточно узкая, называемая b2b аудиторией.

Данная услуга специфична тем, что она продвигается с помощью «сарафанного радио» среди клиентов-компаний. Но, не стоит рассчитывать на то, что потенциальный клиент когда-нибудь услышит о компании, ведь это ситуация отсроченной коммуникации.

Не редко event-компании участвуют в общественно-значимой деятельности, например, организации массовых мероприятий. Это является информационным поводом для СМИ, и они могут сделать репортаж об этом событии бесплатно. Главное, чтобы имена организаторов были освещены. Таким образом, компания получает возможность сделать свой бренд более известным.

Еще одна особенность event-услуг заключается в том, что крупные заказы, крайне трудно получить с помощью сети Интернет: они являются предметом личных договоренностей и прошлого опыта сотрудничества с компаниями. Именно поэтому, чтобы увеличить вероятность покупки услуги, необходимо размещать на сайте компании список авторитетных клиентов или значимых мероприятий городского масштаба, чтобы клиент мог убедиться в положительной репутации рекламируемой компании. {21}

В условиях перенасыщенного товарного рынка и жесткой конкуренции участники рынка находятся в активном поиске нетрадиционных методов и форм привлечения потребителей к своим товарам и брендам. Количество игроков в каждой товарной категории растет вместе с рынком. Каждая из них должна быть заметной и привлекать внимание потребителя. Именно поэтому необходимо использовать инструменты BTL рекламы. Творческим подходом, быстротой реагирования на внедрение новых форм и способов рекламирования отличается реклама BTL, к основным преимуществам которого можно отнести и невысокую стоимость услуг. {22}

Когда замученное информационным потоком сознание потребителя пронзает очередной настойчивый призыв обратить внимание на какой-то продукт, часто возникает раздражение, безразличие или отторжение. Другое дело, если он наблюдает зрелище - яркое, прекрасное или является участником интересного, захватывающего действия – играет, увлекается, развлекается, забывается, веселится, общается – он счастлив. Он переживает положительные эмоции, его внимание завоевано, его сердце открыто и благодарно. Именно event-мероприятия могут обеспечить такой настрой потребителя. Более того, BTL дает обратную связь с потребителем и возможность точного попадания в аудиторию. Именно эти критерии необходимы для продвижения event-услуг с узкой целевой аудиторией. Более того, event-мероприятие позволяет напрямую обратиться к нужной целевой аудитории и моментально увидеть ее реакцию.

Также, в связи с увеличением использования сети Интернет возрастает необходимость в более эффективной разработке таких направлений рекламы, как digital-коммуникации, в особенности, продвижение сайта компании и продвижение компании в социальных медиа.

В связи с особенностями продвижения event-услуг данная работа будет посвящена таким видам BTL мероприятий, как:

1. Event-мероприятия;

2. Спонсорство;

3. Продвижение сайта компании;

4. Продвижение в социальных медиа;