Теоретические основы проведения рекламных мероприятий
Сущность рекламных мероприятий и их виды
Рекламные мероприятия являются составной частью рекламной кампании. Рекламная кампания (Advertising campaign) - это целый комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий в определенный период времени, которые спланированы заранее и направлены на определенную целевую аудиторию. При этом одно мероприятие обязательно дополняет другое.
Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга:
- внедрение на рынок новых товаров, услуг;
- стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.
Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне.
Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.
Этапы рекламной кампании
Предварительное исследование – включает в себя анализ рынка, выявление потребительских предпочтений и определение портрета потребителя. А так же другие различные мероприятия, направленные на получения максимального количества информации, которая послужит основой для разработки рекламной кампании.
Разработка стратегии рекламной кампании - разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и характере кампании. В стратегии прописываются основные каналы воздействия на ЦА, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании.
Медиапланирование и оптимизация. На основе разработанной стратегии составляется общий план размещений и мероприятий. В таком плане фигурируют уже конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем, место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения. Медиапланирование предполагает оптимизацию размещения, с позиции минимизации затрат, достижения максимального охвата целевой аудитории, определения эффективной частоты.
Разработка рекламных материалов - разработка, согласование и изготовление рекламных материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет-баннеров, аудио- и видеороликов, раздаточных материалов и пр.
Реализация разработанной программы - размещение рекламных материалов в СМИ, согласно утвержденному медиаплану. Осуществление контроля за качеством и своевременностью выхода материалов. Организация мероприятий и промоакций. При необходимости производится коррекция планов, предоставление отчетов.
Анализ эффективности РК – проводится оценка и сравнение выбранных методов рекламы и составление рекомендаций для проведения следующей рекламной кампании основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории.
В заключение проводят анализ эффективности, другими словами, насколько успешной оказалась рекламная кампания, сравнивают и оценивают, какой из методов рекламы был более выигрышным. После этого составляют план и рекомендации для следующей рекламной кампании.
Разновидность рекламных мероприятий
ATL - это прямая реклама в традиционных медиа. Таким образом, ATL - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют основные средства распространения рекламы. Above-the-Line - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей - прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет. {6}
К ATL относят следующие виды рекламы:
печатные СМИ;
телевидение;
радио;
рекламу в кинотеатрах;
рекламу на транспорте
наружную рекламу
рекламу в местах продаж
рекламу в сети Интернет
BTL - непрямая реклама
Below-the-Line - мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. Below the line (BTL) – это комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, direct marketing, public relations и прочие инструменты рекламы, не относящиеся к стандартым СМИ. {2}
Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами - «над чертой» (Above-the-Line) и «под чертой» (Below-the-Line).
Все виды BTL осуществляются маркетинговыми подразделениями компании. Подразделение Связи с общественностью (PR), по российским стандартам, выделено в самостоятельную структуру, однако, как показывает американская и западно-европейская практика, должно работать в тесной связи с отделом маркетинга.
Рисунок 1 – Комплекс маркетинговых коммуникаций.
Характеризуя рекламу ATL и BTL, отмечают, что первый вид рекламы – традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом.
К BTL-средствам относят:
- consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей);
- trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников);
- direct marketing (прямой маркетинг, прямая рассылка);
- POSm (рекламные материалы);
- special events (особые мероприятия).
- PR; (связи с общественностью)
- флэшмоб
-прочие инструменты рекламы, не относящиеся к стандартным СМИ.
Также к BTL рекламе относят такие направления рекламы как digital-коммуникации и интернет-маркетинг в частности, в который может входить следующее: {7}
1. Контекстная реклама;
2. Продвижение сайта компании;
3. Скрытый маркетинг;
4. Медийная реклама в Интернет;
5. Продвижение в социальных сетях;
Sales promotion (стимулирование сбыта) — комплекс коммерческих и маркетинговых мероприятий в различных социальных группах, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, повышение качества обслуживания, ускорение процесса товародвижения и реализации товара, узнаваемости товарного знака или упаковки). Бывают ориентированы как на потребителя (consumer promotion), так и на продавца (trade promotion). {4}
Consumer promotion — мероприятия по стимулированию потребителя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной или повторной покупки, увеличение частоты потребления продукта/услуги.
Мерчендайзинг — комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале, включающий консультации, дегустации, демонстрации, подарки, обмен товара конкурента на рекламируемый товар и т.п.
Сэмплинг — распространение образцов путем их предложения потребителям в подарок. Образцы могут рассылаться по почте, разноситься «в каждую дверь», раздаваться в магазине и т.п. Распространение образцов считается самым эффективным и дорогостоящим способом представления нового товара.
Игровой маркетинг — проведение лотерей, конкурсов, викторин для потребителей и розыгрыши призов.
Trade promotion — комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (включая мерчендайзинг): {9}
- стимулирование торгового персонала — это такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов (например, с помощью методики mystery shopper (тайный покупатель), профессиональные конкурсы, бонусные системы;
- программы повышения лояльности партнеров (выставки, презентации, пресс-конференции).
Direct marketing (прямой маркетинг) — воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя либо им самим или получение обратной связи с конкретным потребителем. Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения.
Event marketing (событийный маркетинг) — мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и имиджа кого-либо с помощью новостных, ярких и запоминающихся специальных мероприятий и акций: {12}
- презентация, церемония открытия;
- фестиваль, ярмарка, праздник;
- встреча, круглый стол, конференция, семинар;
- годовщина, юбилей;
- день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т.п.;
- специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу мероприятий (шоу-маркетинг);
- организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кейтеринг).
В любом подходе отмечается, что BTL-реклама возникла на основе мероприятий по стимулированию сбыта (sales promotions). В России существует Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ), которая объединяет специализированные BTL-агентства, оказывающие услуги по организации и проведению мероприятий по стимулированию сбыта. Агентства оказывают услуги по раздаче бесплатных образцов промоутерами (специальным персоналом), дегустации, организацию проведения конкурсов, лотерей с использованием в качестве средств коммуникации средств ATL-рекламы, организуют праздники, народные гулянья, оказывают услуги в выставочной деятельности. {5}
Разнообразные акции, проводимые специалистами агентств, среди которых дегустации, конкурсы, семплинг (бесплатная раздача образцов продукции), не вызывают резкого отторжения, а наоборот, пробуждают интерес покупателя, ведь любопытство – это чувство, которое присуще каждому человеку. Поэтому участие в интересной, красочной промо акции доставляет посетителю удовольствие.
Существует еще один формат мероприятий - это флеш-моб. Само понятие «флеш-моб» появилось в начале 21 века и в переводе с английского языка обозначает «вспышка толпы» или «мгновенная толпа». Суть технологии: в конкретном месте мобберы (участники), вовлекая окружающую толпу людей, начинает делать одинаковые действия, кажущие абсурдными, непонятными со стороны, от этого интригующие и привлекающие внимание окружающих. Действие проходит не долго, после чего все расходятся, как ни в чем небывало. В основу движения были заложены принципы: вне политики, вне религии, вне экономики, а сам флэш-моб стал проводиться для самоутверждения, желания произвести впечатление, зарядиться энергией, из-за нехватки острых ощущений, недостатка друзей и т.д. {14}
Через несколько лет после начала проведения таких, казалось бы, бессмысленных акций, специалисты рекламы оценили эффективность таких мероприятий, их неординарность, впечатление, которое они проводят на окружающих и сумели профессионально разработать свою методику организации флеш-мобов. Многие специалисты называют такие акции скрытым маркетингом, так как на протяжении всего действия потенциальным покупателям реклама не навязывается, а в форме забавной игры, с элементами шоу, создается доброжелательная атмосфера, формирующая положительное отношение к товару.
На западе направление event-маркетинга активно развивается уже давно. На сегодняшний день в Америке event-технологии в индустрии маркетинга преобладают над масс-медиа. В России эта тенденция только развивается. {30}
Крупные торговые дома, автомобильные концерны, мировые и отечественные бренды известных производителей, операторы сотовой связи активно и результативно используют event в качестве своих маркетинговых стратегий: рекорд в книгу Гиннеса по массовым поцелуям - PR-акция в Москве для БиЛайн, фестиваль сладостей - PR-акция для фабрики «Красный Октябрь» - это примеры служения event-бизнеса Большому бизнесу.
В мире существует масса примеров, когда именно event-маркетинг помог в создании благоприятного имиджа компании и способствовал повышению продаж продукта. {16}
Одной из первых к событийному маркетингу прибегла компания McDonald's, которая связала образ сети быстрого питания с детским домом Рональда Макдональда и регулярно проводит специальные мероприятия с использованием образа клоуна Рональда. Такая тактика помогла компании не только привлечь семейную аудиторию, то есть детей и их родителей, но и создать положительный, яркий и запоминающийся образ, который бы отвлекал внимание целевой аудитории от скандалов, связанных с качеством еды в McDonald's. McDonald's также использует всевозможные благотворительные акции с привлечение звезд, что тоже способствует созданию благоприятного образа и расширению целевой аудитории.
Еще один яркий пример - компания Avon Cosmetics, которая ежегодно проводит так называемый Avon Running Global Women's Championship - забег на 10 километров для женщин. Целью данной кампании является привлечение внимания женщин, у которых нет времени на занятия фитнесом, к здоровому образу жизни, полезному и эффективному времяпрепровождению. Эта программа вдохновляет женщин по всему миру реализовать свой потенциал и встретить других женщин со схожими интересами, а самое главное, выиграть денежный приз.
Еще одна нестандартная акция была проведена крупнейшим в Европе дилером марки Nissan - автоцентром «Пеликан Авто». Кампания была направлена на повышение его узнаваемости: все салоны использовали одни и те же образы, так что покупатели не делали различий между ними, а символом стал мультяшный пеликан. Сначала на столичных билбордах возник пеликан в капитанской фуражке, радостно подмигивающий горожанам: «Вас запеликанили?». Это способствовало появлению массы дискуссий в Интернете. В те же дни тысячи автомобилистов вдруг начали находить на капотах своих авто круглые магнитные наклейки с изображением пеликана и надписью «Вас запеликанили!» и адресом промосайта «Пеликан-капитан». А уже через неделю обнаружились первые очевидцы, утверждавшие, что собственными глазами видели на улицах Москвы группу из 15 справляющих свадьбу пеликанов. В течение трех недель люди могли лицезреть «безумных» птиц на улице, но ни на какие вопросы они не отвечали, а радостно вовлекали горожан в свой праздник, посещали супермаркеты, спускались в метро, затевали смешные перебранки с растерянными сотрудниками милиции. По городу «пеликаны» перемещались на трех автомобилях Nissan, борта которых были расписаны аэрографией со сценками из «пеликаньей» жизни.
Затем начался второй этап - «Следуй за пеликаном!». Пеликаны с мегафонами передвигались по городу на автомобилях Nissan, увлекая едущих следом на тест-драйв. В итоге трижды в день на тест-драйв в автосалон «Пеликан Авто» приезжала колонна из 15-20 автомобилей, а в столичных супермаркетах появились тележки с автомобильным рулем и логотипом автосалона.
В последнее десятилетие спрос на событийный маркетинг увеличился. И это вызвано в первую очередь тем, что он отвечает потребностям людей, а человек, в силу своей природы, всегда хочет получить новые впечатления, стать частью каких-либо уникальных событий. И в этом смысле event-маркетинг - одно из самых эффективных и полностью отвечающих этим требованиям оружие. Появившийся как инструмент краткосрочного продвижения товара, социальный маркетинг эволюционировал до долгосрочной рыночной стратегии, определяющей позиционирование продукта. Используя социальный маркетинг, компании получают редкую возможность построения долговременных и прочных взаимоотношений с потребителями.
В целом, событийный маркетинг для России - явление относительно новое. По крайней мере, частота использования этого способа продвижения товара возросла в течение последних десяти лет. По данным бизнесс-мониторинга АКАР (ассоциация коммуникационных агентств России), в 2012 году клиенты стали расходовать больше средств на следующие инструменты: Стимулирование продаж (BTL), Новые медиа, On-line marketing и спонсорство. Приведенные выше прогнозы показывают, что событийный маркетинг в российской BTL-индустрии набирает обороты и все больше компаний используют event-маркетинг как мощное оружие в борьбе за узнаваемость. {17}