22. Охарактеризуйте процесс ценообразования. Цена – как фактор позиционирования торговых и логистических организаций.

Ценообразование:

- это установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

-это одна из важнейших составляющих маркетинговой деятельности любого предприятия.

Процесс ценообразования:

1. Установление внешних факторов, влияющих на цены

2. Постановка задач ценообразования – любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. На практике в основном встречаются следующие цели:

1. максимизация прибыли – цены высокие

2. завоевание лидерства по показателю доли на рынке – цены низкие

3. завоевание лидерства по показателям качества товара – цены высокие

4. обеспечение выживаемости – низкие цены

3. Выбор метода ценообразования

4.Разработка ценовой стратегии

5.Рыночная корректировка цены (ценовая тактика)

6.Страхование ценообразования от неблагоприятных вешних условий

От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование, а следовательно, насколько продумана ценовая политика фирмы, зависят ее коммерческие результаты.

Суть ценообразования состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на товары (услуги), чтобы завладеть частью рынка, обеспечить конкурентоспособность данного товара по ценовым показателям и определить объем прибыли.

Для работающих на рынке производителей (независимо от форм организации собственности) вопрос о цене товара (услуги) имеет огромное значение. Цена находится в тесной связи со многими определяющими маркетинга. От нее зависит рентабельность фирмы, финансовая стабильность и жизнеспособность.

Цена –как фактор позиционирования. Потребители, рыночная среда, государство и участники каналов товародвижения.

Потребители – влияют на цену через спрос.

Группы потребителей:

• Экономные – умеют соотносить цену и качество товара.

• Персонифицированные – четко реагируют на образ товара, уделают внимание на отношение продавца (женщины).

• Этичные – поддерживают своими покупками отдельные компании.

• Апатичные – предпочтения отдают удобству и комфорту, независимо от цены.

Рыночная среда – влияет на уровень цен через конкуренцию

Государство – может ограничивать свободу предприятия в области установления цен, вводя ряд ограничений:

Может фиксировать цены, регулировать цены, а также в системе свободных договорных цен государство может устанавливать правила игры на рынке, вводя ряд ограничений / запретов

23.Охарактеризуйте факторы, влияющие на покупательское поведение. Модель поведения потребителей

Факторы культурного порядка

• Культура

• Субкультура

• Социальное положение

• Общественные классы

Социальные факторы

• Референтные группы – группы, оказывающие влияние на поведение других людей (коллектив на работе, семья, друзья, соседи и пр.)

• Семья

• Роли и статусы. Роль

Личностные факторы

• Возраст и этап жизненного цикла семьи

• Род занятий

• Экономическое положение

• Образ жизни

• Тип личности

Психологические факторы

• Мотивация

• Восприятие

• Убеждение

• Отношение

Модель потребительского поведения.

Потребитель - главный объект маркетинга.

Под потребительским поведением понимается набор действий, непосредственно связанных с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

В маркетинге разработано множество логических моделей, которые используются для воздействия на поведение потребителя. Рассмотрим модель «стимул — реакция», которая состоит из следующих элементов:

«Вход» характеризуется воздействием на потребителя факторов внешнего характера культурной, социальной среды (внешние стимулы и раздражители), сюда также относят индивидуальные характеристики потребителя.

«Черный ящик сознания» — скрытые мыслительные процессы потребительского поведения. Они заключаются в том, что:

а)  осознаются нужды, потребности;

б)  возникают мотивы, побуждающие потребителя к действию по удовлетворению потребностей;

в)  на основе имеющейся информации, опыта и знаний, оценки альтернатив формируется решение о покупке.

«Выход» — ответная реакция потребителя после покупки:

а)  удовлетворенность покупкой как соответствие между ожидаемым и реальностью;

б)  неудовлетворенность покупкой как несоответствие между ожидаемым и реальностью.

Модель покупательского поведения состоит из 3-х блоков (Котлер)

Раздражители		Не поддается наблюдению		Поддается наблюдению
Факторы маркетинга	Прочие факторы	«Черный ящик» сознания покупателя		Ответные реакции покупателя
Товар Цена Методы распространения Методы стимулирования сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные	Характеристики покупателя	Процесс принятия решения о покупке	Выбор товара Выбор марки Выбор места Выбор времени Выбор объекта