14.Основные направления, цели и задачи коммуникационной политики предприятия. Критерии выбора методов и форм продвижения на рынке услуг торговли и логистики.

Коммуникация – социальный процесс, отражающий общественную структуру и выполняющий в ней связующую роль. Коммуникационная политика — совокупность мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей с клиентами для увеличения сбыта товаров и услуг.

Цели коммуникаций:

Когнитивные (познавательные)

• повышение известности торговой марки

• повышение знания о качественных характеристиках продукта и ТМ

• стремление занять верхнее положение в сознании

Аффективные (эмоциональные)

• увеличение симпатий (предрасположенности к торговой марке)

• достижение степени нейтрального отношения, когда ТМ не отвергается

• достижение степени принятия ТМ (торговой марки)

• достижение степени предпочтения ТМ

• достижения преданности ТМ

Поведенческие (конактивные)

• побуждение к пробным покупкам

• осуществление повторных покупок теми, кто часто меняет ТМ

• повышение преданности данной торговой марке

• побуждение намерения сделать покупку

Эти цели достигаются путем выполнения ряда задач по использованию следующих направлений коммуникационной политики (комплекса продвижения):

Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.

Личная продажа – персональная и двусторонняя (диалог) коммуникация, с целью побудить клиента к немедленному действию, и одновременно источник информации для фирмы (непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в форме организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов).

Стимулирование продаж охватывает все временные и, как правило, локальные мероприятия, дополняющие рекламу и личную продажу, направленные на ускорение и расширение продаж конкретного товара.

(разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги).

Связи с общественностью посредством целенаправленных действий создают психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Здесь цель коммуникации – не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку действий фирмы.

Прямой маркетинг – использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.

15.Основные элементы прямого маркетинга: прямая почтовая реклама («директ мэйл»), личные продажи, телемаркетинг, посылочная торговля.

Прямой маркетинг – использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.

• Директ-мейл маркетинг - прямая почтовая реклама, коммуникаторы в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращаются к адресату с письменным посланием, отправленным по почте.

• Каталог-маркетинг – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах.(посылочная торговля)

• Интернет-маркетинг - метод прямого маркетинга с использованием установление контакта между коммуникатором и адресантом посредством Интернета.

• Телемаркетинг – установление контакта между коммуникатором и адресантом посредством телефона (например, «магазин на диване»).

• Личная продажа –непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

Количественные цели: осуществление определенных объемов продаж;

нахождение определенного количества новых клиентов;

осуществление продаж с оптимальным: набором продуктов, типом клиентов, размером территории, проведение определенного количества посещений;

достижение определенного валового дохода.

Качественные цели: разбор жалоб; предоставление информации и советов (консультирование); помощь оптовым покупателям в дальнейшей перепродаже; информирование клиентов о проводящейся маркетинговой стратегии; организация сотрудничества с торговлей в случае продвижения и запуска продукта

Методы личных продаж

Метод стимул-реакция – короткая презентация, насыщенная аргументами из ряда важных покупательских мотивов (экономия затрат, страх, любопытство, качество продукта)

Метод формул – разрабатывается несколько торговых презентаций, предлагается та, которая учитывает личностные особенности покупателя

Метод удовлетворения потребностей – решение проблем потребителя, включает:

• исследования: каковы потребности покупателей;

• описание: две стороны договариваются об определении проблем потребителей;

• предъявление: торговый представитель представляет продукт;

• аргументация: проблема берется за отправную точку и показывается как можно решить ее;

• возражения: отвергаются возражения потребителей;

• согласие: покупатель убедился, что продукт может решить его проблему;

• заказ.

Продажа по телефону: повторные заказа от мелких потребителей, для компенсации низкой частоты посещений мелких потребителей, в случае неожиданного роста спроса (для сезонных товаров).