21. Якісні методи дослідження в збирання маркетингової інформації.

Якісні маркетинові дослідження:

• фокус-групи;

• глибинні інтерв'ю;

• спостереження;

• mystery shopping;

Якісні дослідження:

Фокус-група – вид досліджень, сутність якого полягає в тому, що в групі, до складу якої входять 8 - 12 спеціально підібраних респондентів, разом з ведучим під час бесіди обговорюють тему, що цікавить замовника дослідження. Учасники фокуса-групи однорідні по статі, вікові, сфері діяльності і т.д., що мають загальні погляди або досвід в області досліджуваної проблеми. Фокус-група - об'єднана за визначеними критеріями невелика група людей, здібності й інтелект яких на обмежений час сконцентровані лідером по заданій темі.

Можна виділити п'ять головних цілей застосування даного методу:

1. Генерація ідей, наприклад, щодо напрямків удосконалення продуктів, що випускаються, їхнього дизайну, упакування або розробки нових продуктів.

2. Вивчення розмовного словника споживачів, що може виявитися

корисним, скажемо, при проведенні рекламної кампанії, складанні запитальників і т.п.

3. Ознайомлення з запитами споживачів, їхнім сприйняттям, мотивами і з їхнім відношенням до досліджуваного продукту, його марці, методам його просування, що є досить важливим при визначенні цілей маркетингового дослідження.

4. Краще розуміння даних, зібраних при проведенні кількісних досліджень. Іноді члени фокуса-групи допомагають краще розібратися в результатах проведеного обстеження.

5. Вивчення емоційної і поведінкової реакцій на визначені види реклами. Глибинні інтерв'ю - це індивідуальне або групове інтерв'ювання, при якому респондентові послідовно задають питання, ціль яких - визначити мотив поводження споживачів або що саме вони думають із приводу даної проблеми. Форма бесіди - неформальна, без обов'язкового твердого переліку питань. Задача інтерв'юера - створити невимушену обстановку. Психологи затверджують, що це

дозволяє ініціювати підсвідомість респондентів і спонукує них висловлювати такі ідеї, які б навряд чи виникли в ході звичайного інтерв'ю. При цьому може бути отримана не тільки заздалегідь запланована, але і непередбачена інформація. Спостереження - збір первинних даних шляхом спостережень за обраним колом людей, діями й ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо стежить і реєструє всі фактори, що стосуються досліджуваного об'єкта або явища.

Mystery Shopping ("Таємний покупець") - Спеціальна методика, яка об’єднує підходи включеного спостереження й опитування, що на даний час в усьому світі стає ефективним і надійним інструментом поліпшення якості обслуговування споживачів. Особливо часто застосовується в роздрібній мережі, банках, ресторанах, готелях, мережах АЗС та ін. Ця методика відома також під назвою «Sekret Shоррег» («Таємничий покупець»), і суть її дуже проста: дослідник виступає в ролі покупця і за спеціально розробленою програмою оцінює рівень підготовки продавця, його професіоналізм, ставлення до покупця. Важливе значення мають також виконання продавцем різних стандартів, зовнішній вигляд персоналу, чистота і рівень музичного фону в торгових залах. Початковим етапом проведення дослідження з використанням методик mystery shopping є розробка цілей дослідження і критеріїв оцінки в процесі спостереження. Потім визначається вибірка, тобто число покупців, що будуть виступати в ролі спостерігачів (тут усе залежить від цілей дослідження, використовуються звичайні статистичні розрахунки обсягу вибірки); після цього здійснюється добір і тренінг покупців-спостерігачів. Результати проведеного дослідження використовуються усередині організації-замовника.