13. Сегментування туристичного ринку.

Є поділ споживачів на гомогенні складові частини, члени яких відносно схожі, але відрізняються від членів інших груп або сегментів. Тобто, кажучи іншими словами, це виділення груп споживачів ринку, туристичні потреби яких відмінні, унікальні і ідентичні для всіх споживачів цієї групи. Елементи майбутнього туру (тур-продукт, ціна, способи та інструменти просування, класи обслуговування) в основному залежать від специфічності потреб сегмента, на який він орієнтований. Однак сегментування туристичного ринку було б марним, якщо б воно проводилося без паралельного визначення основних потреб членів виділяється сегмента ринку, а також без визначення вимог до можливостей туроператора для якісного та ефективного задоволення дефинировать для кожного сегмента потреб. Можливості туристичного оператора умовно можна розбити на наступні категорії:■ базові (насамперед це наявність офісу і його зовнішній і внутрішній вигляд, наявність у оператора ліцензії та термін її дії, рівень якості оргтехніки та засобів зв'язку);■ фінансові (наявність у власників оператора джерел фінансування прийдешніх рекламних кампаній, туристичних кредитів і т.д.);■ ділові (наявність у оператора зв'язків та договірних відносин з перевізниками, хотельерамі, екскурсійними бюро і т.д., наявність особистих зв'язків з іншими операторами й агенціями, в органах влади);■ інформаційні (наявність у оператора інформації або доступу до джерел інформації, інформаційна оснащеність);■ можливості персоналу (зовнішній вигляд, вік, комунікабельність, привабливість, професіоналізм, ерудиція, знання іноземних мов, ПК);■ технологічні (наявність у оператора «ноу-хау» застосовуються у постійній роботі технологій: технології ведення переговорів, телефонних продажів, нейролінгвістичного програмування і т.д.).Таким чином, сегментування туристичного ринку проводиться не тільки з метою розбивання всіх споживачів на певні категорії і сегменти, а й для визначення потреб кожного виділеного сегмента і можливостей туристичного оператора для їх якісного та ефективного задоволення. Якщо якась з можливостей туристичного оператора не задовольняє вимогам, виконання яких необхідне для роботи з певним сегментом, оператор може або довести свої можливості до певного високого рівня, або просто відмовитися від подальшої роботи з представниками даної групи споживачів. Наприклад, для роботи з VIP-клієнтами обов'язковий солідний офіс з гарним місцем розташування, якщо оператор його не має, він може або придбати відповідний офіс, або відмовитися від проектування VIP-турів та подальшої роботи з представниками цього сегменту.На практиці туроперейтинга сегментування туристичного ринку проводиться на підставі ряду принципів, серед яких найбільш важливими є: географічний, економічний, групових переваг, демографічний і принцип туристичних уподобань.

14. Позиціонування турів та туроператорів.

На підставі обраного принципу диференціації туроператор визначає свою позицію і організовує відповідні акції, спрямовані на позиціонування власних турів. Позиціонування - є дії з розробки пропозицій туроператора і його іміджу, спрямовані на те, щоб зайняти відособлене сприятливе положення у свідомості фокус-групи споживачів. На відміну від диференціації, метою якої є виділення унікальних рис турів та їх конкурентних переваг, позиціонування - активна діяльність для популяризації цих переваг, формування іміджу турів і самого оператора в очах споживачів фокус-групи, задовольняє їх основним потребам і комерційним інтересам оператора. З визначення випливають мети позиціонування:■ популяризація конкурентних переваг турів або самого туроператора (наприклад, оператор може вести дії, спрямовані на популяризацію ідеї про те, що його тури в Туреччину найбільш конкурентоспроможні, оскільки при мінімальній вартості у них пропонуються найбільш якісні і вигідно розташовані готелі);■ формування вигідного для комерційних і ринкових інтересів оператора думки про те чи іншому турі (наприклад, оператор може вести діяльність з формування громадської думки про те, що Єгипет країна не тільки зимового, але і літнього відпочинку, а Стамбул цікавий не тільки для шоп- туристів, а й для екскурсантів);■ це перший крок у формуванні іміджу, стратегії конкурентної поведінки оператора та заволодіння ним ринковою нішею (після закінчення певного часу, у разі проведення оператором ефективних дій з позиціонування себе і своїх турів, споживачі починають ідентифікувати його з пропонованими турами і, навпаки.У теорії сучасного маркетингу поширені два підходи до в техніці позиціонування послуг: «жорсткий» і «м'який».«Жорсткий» підхід, описаний у книзі відомого американського фахівця в області маркетингу Ф. Котлера, включає п'ять основних кроків:■ визначення найбільш важливих для споживача характеристик продукту (часто обмежуються двома - трьома параметрами), наприклад, «ціна - асортимент - якість»;■ побудова карти позиціонування в осях цих продуктів, на якій визначається місце розташування послуг туроператора і його основних конкурентів;■ виявлення на карті позиціонування переваг покупців;■ вибір на карті позиціонування бажаного місця для свого продукту;■ розробка відповідної програми дій, спрямованої на формування бажаного позиціонування.З плином часу, коли програма позиціонування реалізована, фірма повинна оцінити дійсний стан свого продукту в очах споживачів. Однією з найбільш часто зустрічаються помилок «жорсткого» підходу до позиціонування туру є спроба за покупця визначити його переваги.«М'який» підхід в техніці позиціонування фірми запропонував Д. Огілві, який включає декілька кроків:■ визначити бажаний образ фірми;■ виявити унікальна торгова пропозиція, яка може запропонувати фірма, але не можуть запропонувати її конкуренти;■ забезпечення синтезу унікальної торговельної пропозиції і образу фірми.Туроператор може проводити позиціонування на двох рівнях - на рівні турпродукту (орієнтоване на формування громадської думки про конкретний реченні оператора) і на рівні фірми (орієнтоване на формування громадської думки про сам туроператора). Очевидно, що позиціювання на різних рівнях залежить один від одного (так громадську думку про турі визначає думку і про самого його розробника), тому неможливо одночасно позиціонувати свої тури як максимально дешеві і при цьому намагатися стати в свідомості споживачів оператором, обслуговуючим VTP-кліен- тов. Аналогічно можна тривало позиціонувати себе як провідного оператора по Криму, а потім чекати відгуку громадськості на пропозиції найдешевшого відпочинку за кордоном.Позиціонування на рівні туру може проводитися:■ по атрибуту - посилання при позиціонуванні на загальновідомі факти, що впливають на позитивний імідж туру або напряму («З листопада ми відправили до Єгипту 5000 чоловік, результат - 5000 постійних клієнтів!");■ по перевазі - позиціонування будується на популяризації очевидних переваг якостей або ціни пропонованого тур-пакету («Іспанія з Донецька за 540 євро, спробуй пошукай дешевше!», «Португалія за ціною Туреччини. Сьогодні це можливо і з Донецька!");■ по цілях відпочинку - створення громадської думки про тур або напрямку як про максимально відповідному для задоволення тієї чи іншої мети подорожі («Італія -« dell'arte »- прямий шляху до пізнання!");■ по споживачах - тур позиціонується як найбільш підходящий і доступний для різних категорій споживачів («Гори - справжній рай для справжнього чоловіка!»);■ заснована на мотивації до почуттів споживачів (наприклад, до почуття патріотизму - «Карпати - це НАШІ гори!», «Втомився? - Відпочивай! - У Тунісі!");■ по конкурентах - тур позиціонується як явна протилежність ідентичним турам («Навіщо вам берег турецький? Адже Крим ще ніхто не відміняв!», «Набридло пляжне байдикування? Пакуй валізи - і в круїз!").Позиціонування на рівні туристичного оператора, як уже було сказано, орієнтоване на формування громадської думки про саму фірму і може проводитися за такими принципами:■ по атрибуту («Найбільший оператор по Кіпру на сході України», «10 років в туризмі»);■ по конкурентним перевагам оператора («Тури з перших рук!");■ за формами співпраці з постачальниками туристичних послуг - єдиним обмеженням є вживання в рекламних повідомленнях фраз і термінів, зрозумілих простим потенційним туристам (наприклад, фрази типу «Власна чартерний рейс на Хельсінкі» або «Гарантовані номери в готелі« Перлина »цілком прийнятні для обивателя , тоді як «Останні комитмент у Варні!» або «Найбільший кон-солідатор шаттл-чартерних програм до Єгипту» можуть здатися пересічному споживачеві навіть лайливими);■ за профілем роботи - оператор позиціонує себе як вузького спеціаліста по роботі з певним напрямом або видом турів (приклад, «Крим - наша спеціалізація!», «Літо? Кіпр ... Тільки Кіпр ...»);■ по споживачеві - оператор позиціонує себе як фахівець по роботі з певним сегментом споживчого ринку (наприклад, «Дитячий відпочинок для дітей ...», «Ідеально для батьків з дітьми ...», «Розумний і економний вибирає нас»).Для того, щоб позиціонування було дійсно корисним і відповідало ринковим і комерційним інтересам оператора, воно повинно:■ бути орієнтоване на сегмент споживачів, у задоволенні потреб якого оператор має найбільші можливості;■ грунтуватися на можливостях оператора і відповідати його комерційним інтересам;■ бути відмінним від позицій конкурентів (якщо оператор в результаті маркетингового дослідження ринку визначає ніким не охоплену ринкову позицію), або частково з нею збігатися (якщо оператор готовий до початку та ведення тривалої конкурентної боротьби);■ ідентично сприйматися всіма споживачами (не повинно бути двояких її тлумачень);■ проводитися всерйоз і надовго, багато в чому визначаючи всю стратегію подальшої ринкової активності оператора, оскільки часті зміни ринкової позиції туроператора призводять до втрати його особи і розсіюванню сегмента.Основні помилки туроператорів при формуванні їх ринкової позиції:■ недостатність позиціонування (споживачі нічого не знають про відмінні властивості турів, не мають думки про позицію оператора на ринку);■ сверхпозіціонірованіе (надмірні зусилля оператора в популяризації конкретного конкурентної переваги своїх турів призвели до формування помилкового громадської думки про те, що всі інші характеристики турів істотно програють ідентичним турам конкурентів. Наприклад, надмірний акцент у популяризації дешевизни турів змушує споживачів вважати ці тури низькоякісними. Популяризація суто індивідуального підходу до клієнтів і демонстрація в рекламних оголошеннях фраз типу «Виклик VIP-KOH-сультант» або «Усім нашим клієнтам безкоштовне таксі в аеропорт» можуть сформувати суспільну думку про те, що даний оператор спеціалізується на обслуговуванні багатих клієнтів, і всі його тури хоч і якісні, але зате дуже дорогі. Аналогічно, позиціонування відпочинку у закарпатті як місця президентського відпочинку відлякає від покупок турів середній клас, хоча і там цілком можлива організація недорогого відпочинку);■ розпливчасте позиціонування спостерігається, коли туроператор сам для себе не з'ясував пріоритетність тієї чи іншої ринкової позиції, в результаті чого навіть при його максимальних зусиллях і витратах у споживачів не може сформуватися єдину думку про нього і його пропозиціях;■ сумнівне позиціонування часто виникає при переоцінці туроператором власних можливостей, помилковому розумінні власного іміджу на ринку, при недооцінки можливостей конкурентів. Приміром, досить сумнівною буде позиція маловідомого і молодого оператора, який стверджує, що у нього власний чартерний рейс або величезний блок місць на закордонному курорті (хоча це і може виявитися правдою) або позиціонування турів до Парижа, як елітних (хоча мінімальна ціна турів до столиці Франції сьогодні трохи більше 430 євро за тиждень).Позиціонування майбутнього туру є завершальним етапом тур-проектування. Таким чином, в результаті цієї першої фази туроперейтинга, оператор крім того, що має визначитися з фокус-групою (сегментом споживчого ринку, в задоволенні потреб яких і в конкурентній боротьбі за вплив на яких оператор має максимальні можливості) і створити тур-проект, що відповідає не тільки потребам фокус-групи і можливостям туроператора, але і його комерційним інтересам, він повинен виявити конкурентні переваги розроблюваного туру в порівнянні з ідентичними пропозиціями конкурентів і розробити найбільш прийнятну як для споживачів, так і для самого оператора позицію туру на тур-ринку. Після виконання всіх цих умов, туристичний оператор переходить до другої фази своєї роботи, а саме до тур-планування.