Тема 3

ВНЕШНИЙ И ВНУТРЕННИЙ АНАЛИЗ Б ХОДЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ РЫНКОМ ОРГАНИЗАЦИИ

3.1. Внешний анализ и его составляющие

Основная цель стратегического управления рынком орга­низации — дать возможность руководителям компаний в ко­роткие сроки принять стратегически верные решения.

В отличие от тактических решений стратегическое обыч­но стоит дорого как в смысле ресурсов, так и времени, необхо­димых для его изменения или отмены.

Стратегическое видение — это представление будущей стратегии или стратегий. Реализация оптимальной для фир­мы стратегии, если она не готова к реализации планов или ожидает наступления необходимых условий, может затя­нуться на неопределенный срок. Видение определяет направ­ление и цели для промежуточных стратегий и стратегических действий.

Внешний анализ, как следует из названия, включает в се­бя оценку всех значимых элементов внешней среды организа­ции. Его цель — поиск возможностей, угроз, стратегических неопределенностей и стратегических альтернатив.

Результатом анализа внешней среды является выявление реальных и потенциальных возможностей и угроз. Под внеш­ней угрозой принято понимать факторы, события и тенденции, которые могут привести к ухудшению показателей деятельно­сти фирмы, если вовремя на них не отреагировать и не принять корректирующих действий. Например, стремление людей ве­сти здоровый образ жизни, в том числе и относительно куль­туры питания, является угрозой для производителей слишком калорийных и содержащих большую долю жира продуктов. В свою очередь, возможности со стороны внешней среды — это события и тенденции, правильно и вовремя отреагировав на которые можно существенно улучшить показатели прибыли и объемов продаж. Например, введение в России обязательного страхования автогражданской ответственности является воз­можностью для многих страховых компаний увеличить коли­чество сделок.

Другим продуктом внешнего анализа является выяв­ление неопределенностей в компании или ее среде, способ­ных повлиять на стратегию. Если неопределенность явля­ется существенной или неотложной, может потребоваться углубленный анализ с последующей выработкой стратегии; в остальных случаях, как правило, достаточно сбора инфор­мации.

Традиционно внешний анализ проводится для конкретной стратегической бизнес-единицы. В то же время следует пом­нить, что весьма полезно проводить такой анализ на несколь­ких уровнях. Так, зачастую полезные и важные для разра­ботки сведения можно получить, анализируя не только рынок в целом, но и отдельные субрынки.

Например, внешний анализ автомобильного рынка может включать в себя оценку таких субрынков, как рынки отечест­венных, импортных и подержанных автомобилей, каждый из которых внесет свой вклад в общую картину.

Внешний анализ включает в себя анализ непосредствен­ного окружения и анализ среды. В свою очередь, анализ непо­средственного окружения предполагает исследование покупа­телей, поставщиков и конкурентов. Анализ рынка предполагает комплексное самостоятельное исследование и будет рассмо­трен в следующей теме.