Тема 15 стратегии международного маркетинга

15.1. Этапы выхода фирмы

на зарубежные рынки

Прежде чем окончательно принять решение о выходе на внешние рынки, руководство фирмы должно последовательно выяснить следующие вопросы.

Какой рынок выбрать?

Каким способом (с помощью каких методов) выйти на за­рубежный рынок?

Какова должна быть маркетинговая деятельность (задачи, функции) на зарубежном рынке?

Ответ на первый вопрос предполагает необходимость опре­деления целей деятельности предприятия (фирмы) и анализ собственных возможностей. Большинство компаний начинают работу на зарубежных рынках с организацией небольшой фир­мы. Некоторые из них планируют расширение производства или продаж, рассматривая зарубежные операции как незначи­тельную часть бизнеса. Другие имеют далеко идущие планы, полагая, что объем их операций за границей будет равен или даже превзойдет объем внутренних операций.

Проведенные в разных странах исследования свидетель­ствуют о том, что большинство фирм постепенно, этап за эта­пом, осваивают зарубежные рынки. При этом они стараются минимизировать риски, вытекающие из различий между из­вестным внутренним рынком и неизвестными зарубежными рынками. Считается, что фирмы должны ознакомиться, с одной стороны, с новыми культурами, структурами и ситуациями, сложившимися на этих рынках, а с другой — с новыми и более сложными зарубежными операциями.

С экономической точки зрения компаниям выгодно вести деловые операции в нескольких странах с большой глубиной охвата рынка в каждой из них. Однако на практике фирма должна ограничить число зарубежных рынков, на которых он планирует работать, если:

• высоки издержки выхода на новые рынки и контроля за эффективностью деятельности на них;

• значительны издержки по адаптации продукции, а так­же средств коммуникаций на новых рынках;

• первоначально выбранная страна характеризуется высокой численностью населения, доходы которого постоянно растут;

• государственные органы и доминирующие на рынке иностранные фирмы установили высокие барьеры на входе.

Компания должна сначала определить, какую группу стран она будет рассматривать в качестве своих потенциаль­ных рынков. При этом привлекательность каждой страны за­висит от типа поставляемой фирмой продукции, численности населения и его доходов, политических, правовых, социальных, технологических и прочих факторов внешней среды, в которой будет осуществляться деятельность фирмы. При этом благо­приятными факторами являются: стабильная политическая ситуация в стране, благоприятный инвестиционный климат, высокий уровень доходов населения, развитая инфраструкту­ра рынка, сформированная законодательная база, регламен­тирующая деятельность иностранных компаний и др. К числу неблагоприятных факторов можно отнести: экономическую нестабильность в стране, частую смену правительства, низкий уровень доходов большинства населения страны, отсутствие отработанного механизма привлечения иностранных инвести­ций, высокий уровень конкуренции среди местных компаний и т.д.

Затем компания должна решить вопрос, как определить конкретный, наиболее перспективный для себя рынок. Некото­рые фирмы начинают, например, экспортировать свою продук­цию и/или организовывать производство в странах-соседях, поскольку неплохо знают потребности местного населения и имеют возможность сократить и в целом лучше, чем в других странах, контролировать свои издержки.

Страны, которые рассматриваются в качестве потенциаль­ных рынков для фирмы, могут быть поделены на группы в со­ответствии с тремя основными критериями:

1. привлекательность рынка;

2. конкурентные преимущества фирм;

3. ожидаемые риски.

15.2. Сущность стратегии международного маркетинга

Следующим шагом после принятия фирмой решения о вы­ходе на рынок конкретной страны является разработка опти­мальной стратегии проникновения и присутствия на дан­ном рынке. Процесс выхода компании на зарубежные рынки и осуществления международной деятельности на них называ­ется интернационализацией.

Как правило, данный процесс состоит из следующих основ­ных последовательных стратегий:

• отсутствие регулярного экспорта;

• экспорт через независимых представителей (агентов);

• создание одной или нескольких дочерних компаний;

• организация собственного производства за рубежом.

Обычно большинство компаний начинают экспорт продук­ции в те страны, которые устанавливают низкие барьеры входа на свой национальный рынок. В качестве барьеров входа могут выступать импортные квоты, ограничивающие количество про­дукции, ввозимой на территорию страны; высокие таможенные пошлины; государственные лицензии; экологические требова­ния к товарам; определенные сертификаты качества продук­ции и т.д. Постепенно количество партнеров такой компании на этом рынке (агентов, торговых посредников и др.) увеличи­вается, и у нее возникают новые возможности и направления экспорта. Как правило, в этом случае компания специально ор­ганизует экспортный отдел, регулирующий отношения с парт­нерами.

В тех странах, куда направляются основные экспортные поставки, как правило, создаются дочерние компании, заме­няющие деятельность агентов и торговых представителей. На данной стадии интернационализации возрастают расходы компании, увеличиваются риски, но вместе с тем растет и по­тенциальная прибыль. Управление дочерними компаниями вы­зывает необходимость преобразования отдела экспорта в меж­дународный отдел.

Если определенные зарубежные рынки успешно освоены и демонстрируют стабильный рост, а также если правитель­ства этих стран проводят политику, поощряющую иностран­ные инвестиции в местное производство, компания может принять решение о переходе на следующую стадию интерна­ционализации — организацию производства своих товаров за рубежом.

В последние годы стабильными темпами возрастал объ­ем иностранных инвестиций в экономику России, что сви­детельствовало об эффективности политики правительства нашей страны по привлечению иностранных инвестиций. Так, в 2000 г. объем инвестиций, поступивших от иностран­ных инвесторов, составил 10 958 млн долл. США, в 2005 г. — 53 651 млн долл., в 2006 г. — 55 109 млн долл., в 2007 г. — 120 941 млн долл.

Однако в 2008 г. в экономику России поступило 103,8 млрд долл. иностранных инвестиций, что на 14,2% меньше, чем в 2007 г., что, возможно, связано с последствиями мирового финансово-экономического кризиса²⁰.

При этом вырастают обязательства, инвестиции и доходы предприятия. Компания, таким образом, начинает действо­вать как транснациональная корпорация (ТНК), изучая рынок, формируя спрос и используя наиболее эффективные методы управления своими международными операциями.

15.5. Способы выхода па зарубежные рышш

Многие предприятия рано или поздно сталкиваются с за­дачей выхода на мировой рынок. Каждое предприятие исходя из своих потенциальных возможностей и преследуемых целей может выбирать один из возможных способов.

Существуют следующие основные способы выхода ком­паний на зарубежные рынки:

• косвенный экспорт;

• прямой экспорт;

• лицензирование;

• совместные предприятия;

• прямые инвестиции.

Наиболее очевидный для компании способ выхода на зару­бежный рынок — это экспорт продукции, услуг или капитала.

Причем, если предприятие решило экспортировать свою про­дукцию не от случая к случаю, надеясь только на получение разо­вых заказов от зарубежных партнеров и потребителей, и стре­мится к увеличению объектов сбыта, постоянному присутствию на конкретном зарубежном рынке, оно должно адаптировать свои то­вары и услуги к этому рынку. Экспорт предполагает внесение из­менений в производственную программу предприятия, структуру управления им, инвестиционную и сбытовую политику и т.п.

Обычно компания начинает с косвенного экспорта через независимых посредников. При этом возможны варианты²¹:

• отечественный посредник — экспортер покупает про­дукцию у производителя и затем продает ее за границу;

• отечественный агент — экспортер ищет покупателей за границей и договаривается о поставках, рассчитывая на полу­чение комиссионного вознаграждения. В эту же группу входят торговые фирмы;

• организация осуществляет экспорт от имени несколь­ких производителей и частично под их административным контролем (например, в случае с поставкой за рубеж простей­ших продуктов питания или сырьевых товаров);

• управляющая экспортная фирма руководит экспортной деятельностью компании за оговоренное вознаграждение.

У косвенного экспорта имеются следующие основные преимущества: для его осуществления не требуется значи­тельных средств, поскольку отсутствует необходимость со­здания специального подразделения (отдела), которое будет заниматься зарубежными операциями или устанавливать контакты с зарубежными партнерами; риск по экспортным операциям ложится на посредника, действующего по сво­ей инициативе; деятельность по исследованию зарубежного рынка и своевременному учету требований партнеров и по­требителей, как правило, осуществляет посредник, несущий дополнительные расходы на нее и, кроме того, оказывающий производителю сопутствующие услуги (информационные, транспортные и пр.).

Прямой экспорт предприятие начинает осуществлять по­сле того, как его руководство приняло решение о самостоя­тельном выходе на конкретный зарубежный рынок. При этом следует учитывать, что работа на внешнем рынке связана со значительными расходами и высоким риском. Однако фирма может компенсировать свои затраты и потери с помощью эко­номии средств на оплату услуг посредника. Известно несколь­ко способов организации прямого экспорта¹:

• формирование специального экспортного отдела или подразделения в фирме, в обязанности которого входит осу­ществление продаж за рубежом и организация сбора необхо­димой информации о рынке. Экспортный отдел может пре­вратиться в дальнейшем в самостоятельное подразделение, которое будет накапливать, хранить и анализировать инфор­мацию о зарубежных рынках, проведенных коммерческих опе­рациях на них, а также руководить всей экспортной деятель­ностью;

• организация отдела продаж или дочерней компании за рубежом. Находясь непосредственно на конкретном зарубеж­ном рынке, такое подразделение призвано обеспечить боль­шую эффективность коммерческой деятельности и проведе­ния маркетинговых мероприятий. Зарубежный отдел продаж или дочерняя компания фирмы осуществляет функции хра­нения и поддержания запасов товаров, их распространение и реализацию на данном рынке, также планирование прове­дения маркетинговых мероприятий по адаптации продукции, организации демонстраций ее новых образцов на выставках, продвижению товаров и предоставлению сервисных услуг по­требителям и т.п.;

• создание сети торговых представителей фирмы для по­иска зарубежных клиентов и распространения продукции;

• привлечение иностранных дистрибьюторов и агентов. Для организации продажи своей продукции фирма может об­ратиться к зарубежным дистрибьюторам и агентам, которые наделяются определенными полномочиями (исключительны­ми или ограниченными правами) представлять ее в конкретной стране.

Лицензирование. Помимо экспорта, компания может вый­ти на зарубежный рынок, используя преимущества междуна­родного разделения труда. В этом случае фирма-лицензиар за определенную плату или роялти предоставляет иностранной компании — лицензиату право использования своих произ­водственных и торговых секретов, торговой марки или патен­та и таким образом получает при минимальном риске доступ на зарубежный рынок. Компания-лицензиат получает, в свою очередь, преимущества, связанные с использованием передо­вых идей (знаний), новых технологий, прогрессивного произ­водственного опыта или продукта (торговой марки).

Однако выход компании на зарубежный рынок с помощью продаж лицензий связан со следующими проблемами:

• невозможность осуществления фирмой-лицензиаром постоянного и строгого контроля за деятельностью лицен­зиата;

• высокая вероятность создания «своими руками» на дан­ном рынке мощного для себя конкурента по окончании срока действия лицензионного соглашения (контракта);

• сокращение доходов компании-лицензиара при дли­тельных сроках лицензионного соглашения.

Одним из направлений решения указанных проблем явля­ется внесение в лицензионное соглашение (контракт) специаль­ного пункта о поставке фирмой-лицензиаром каких-либо запатентованных компонентов или ингредиентов для обяза­тельного использования фирмой-лицензиатом в своей деятель­ности. Лучшее решение указанных проблем — это реализация фирмой-лицензиаром стратегии лидерства в инновациях, по­скольку такая стратегия ограничивает свободу действий ли­цензиата.

На практике используется несколько способов (форм) ли­цензионной деятельности: управление по контракту, произ­водство по контракту и франчайзинг.

Управление по контракту предполагает, что некая ком­пания за определенное вознаграждение управляет собствен­ностью (предприятиями) другой фирмы, находящейся на территории иностранного государства. В данном случае управ­ляющая компания экспортирует на зарубежный рынок не про­дукцию, а управленческие услуги. Такого рода деятельность имеет следующие преимущества по сравнению с традицион­ным экспортом (прямым и косвенным):

• минимизация риска от присутствия на данном зарубеж­ном рынке;

• быстрое получение доходов (практически с самого на­чала деятельности) и возможности их увеличения в случае успешного управления;

• отсутствие конкуренции на этом рынке со стороны свое­го клиента;

• возможность тщательного изучения особенностей дан­ного зарубежного рынка и воздействия на своего иностранного клиента.

Кроме того, лицензионные соглашения такого типа явля­ются особенно привлекательными, если управляющей компа­нии по нему предоставляется возможность покупки акций (до­ли имущества) иностранного клиента в течение определенного периода времени или если контракт предусматривает повы­шенное вознаграждение за эффективное управление.

Однако наряду с явными преимуществами данная фор­ма лицензирования несет в себе и определенные ограничения. Основными из них являются следующие:

• управляющая компания лишается возможности раз­вернуть самостоятельный бизнес на данном рынке на срок, предусмотренный контрактом;

• необходимо иметь солидный штат высококвалифициро­ванных управляющих, готовых работать за рубежом в течение всего срока лицензионного соглашения.

Другой формой лицензионной деятельности является про­изводство по контракту, когда предприятие поручает изго­товление своих товаров фирмам, находящимся на зарубежных рынках. В данном случае предприятие получает явные пре­имущества в виде быстрого выхода своей продукции на зару­бежные рынки, низкого уровня риска, появления возможности создания впоследствии своего или совместного предприятия. К недостаткам производства по контракту для лицензиара от­носятся: невозможность осуществления постоянного контроля за производственным процессом и сложность получения опе­ративной маркетинговой информации об изменении спроса на производимую продукцию, конъюнктуры торговли на зару­бежном рынке и т.п.

Франчайзинг — наиболее развитая форма лицензирова­ния. Продавец лицензии (франшизы) передает покупателю свою торговую марку и производственные и/или маркетинго­вые технологии, получая за это оговоренную в контракте де­нежную сумму (компенсацию).

Особенность франчайзинга заключается в том, что каж­дый покупатель франшизы обязуется выполнить различные условия и требования продавца (франчайзера), касающиеся производства и продажи товаров, а также предоставления по­требителям сопутствующих услуг. Таким образом на мировом рынке возникают группы предприятий, объединенные в еди­ную систему под патронажем крупной международной корпо­рации.

Своим партнерам по контракту франчайзер дает реко­мендации по размещению предприятий, подбирает оборудо­вание, помогает в обучении персонала, консультирует по во­просам управления, а также может оказывать финансовую помощь.

Все это облегчает стандартизацию и унификацию про­дукции и услуг предприятий, входящих в систему данного франчайзинга, обеспечивает единство проводимых марке­тинговых мероприятий, стиля и оформления, качества про­даваемых товаров и услуг, централизацию закупок с соот­ветствующей экономией (и дополнительной выгодой для франчайзера).

Преимущества такой формы лицензирования для про­давца франшизы очевидны. Он обеспечивает присутствие своей торговой марки на рынках зарубежных стран, исполь­зуя местные фирмы и их ресурсы, что существенно расши­ряет возможности сбыта и приносит дополнительные дохо­ды. Преимущества же покупателя франшизы состоят в том, что он выходит на свой рынок с качественными товарами и услугами под известной торговой маркой, имея покрови­тельство крупной корпорации и пользуясь ее отлаженными технологиями, а в необходимых случаях финансовой по­мощью.

Совместные предприятия часто создаются для выхода на зарубежный рынок, когда компания решает объединиться со своим зарубежным партнером, разделив права собственности и контроль за деятельностью этого предприятия.

Например, компании «Руссобит-М» и GFI решили объеди­ниться, чтобы обеспечить себе высокую конкурентную пози­цию при выходе на рынок онлайн-игр. Компания «Руссобит-М» специализируется на издании и дистрибьюции компьютерных игр. Она вышла на рынок в 90-е гг. XX в., в настоящее время входит в пятерку лидеров российского рынка и занимает по­рядка 7% рынка на оффлайн-носителях. Компания GFI разра­батывает собственные игры и осуществляет лицензирование и локализацию зарубежных игр. Компания вышла на рынок в 2002 г. и к настоящему моменту времени открыла собствен­ные магазины цифровой дистрибьюции игр.

Объединение этих компаний позволит им на равных кон­курировать с недавно созданным холдингом Astrum Enter­tainment, в который вошли четыре компании (Nival Online, TimeZero, Nikita Online u IT Territory). Стратегически такое объединение является вполне оправданным, так как, по про­гнозам аналитиков, в ближайшие годы рынок онлайн-игр бу­дет только расти²².

Обычно совместное предприятие существует в двух видах: предприятие совместного владения и акционерное совместное предприятие.

Создание совместного предприятия может явиться пред­почтительным способом выхода на внешний рынок по следую­щим причинам:

• если фирма испытывает недостаток финансовых, техно­логических, управленческих и других ресурсов для самостоя­тельного освоения зарубежного рынка;

• если по политическим и экономическим мотивам прави­тельство не допускает на свой рынок зарубежные фирмы или филиалы без участия местного капитала;

• когда компании по экономическим соображениям вы­годнее объединиться с иностранной фирмой для совместного производства продукции, продажа которой обеспечит компа­нии высокие прибыли благодаря низкой стоимости используе­мых местных ресурсов (сырья, рабочей силы и т.п.).

Однако при всех преимуществах использование совмест­ного предприятия для выхода и присутствия на зарубежном рынке имеет свои проблемы, основными из которых явля­ются:

• между партнерами в совместном предприятии могут возникнуть противоречия, связанные с различными точка­ми зрения на использование прибыли предприятия, методов управления и осуществления маркетинговой деятельности, основные направления инвестиций и др.;

• необходимость тесного партнерства при создании и фи­нансировании совместного предприятия может затруднить осуществление транснациональной корпорацией собственной универсальной для всех стран производственной и маркетин­говой политики.

Прямые инвестиции являются наиболее полной формой вовлечения компании в деятельность на зарубежном рынке, заключающуюся в организации на нем собственного предприя­тия. Преимущества такого способа выхода на зарубежный ры­нок состоят в следующем:

—вся прибыль от использования инвестиций принадлежит компании, и она может использовать ее по своему усмотрению, осуществляя собственные долгосрочные производственную и маркетинговую стратегии;

• фирма может увеличивать свою прибыль по мере при­обретения опыта работы на крупном зарубежном рынке благо­даря использованию местного дешевого сырья, рабочей силы, экономии на транспортных расходах и др., также расширяя сбыт и проводя эффективные маркетинговые мероприятия;

• платя налоги в бюджет иностранного государства и со­здавая рабочие места, компания может обеспечить себе благо­приятный имидж как у населения, так и у правительства этой страны, и в результате этого пользоваться налоговыми и про­чими льготами;

— благодаря установлению тесных благоприятных от­ношений с поставщиками сырья, дистрибьюторами, агентами и потребителями фирма может лучше приспосабливать свои товары, услуги и маркетинговые программы к особенностям зарубежного рынка, тем самым постоянно повышая свою кон­курентоспособность на нем.

Главный недостаток прямого инвестирования состоит в том, что по мере вовлечения предприятия в такого рода деятельность растет риск от ухудшения экономической си­туации в стране пребывания, также возможных негативных изменений в политической среде (спадов рыночной конъ­юнктуры, девальвации национальной валюты и др.). В ре­зультате мирового финансового кризиса на фондовом рынке произошла глобальная переоценка рисков инвестирования. До начала кризиса вложения в компании с рейтингом АА (рейтинг очень высокой надежности, присваиваемый неза­висимыми рейтинговыми агентствами) представлялись аб­солютно безубыточными, поскольку считалось, что вероят­ность дефолта таких компаний близка к нулю. Например, рейтингом АА обладал американский инвестиционный фонд Lehman Brothers, который в результате кризиса обанкро­тился. В настоящее время наиболее оптимальной является структура портфельных инвестиций, которая на 90% состо­ит из консервативных финансовых инструментов, например банковских депозитов либо государственных облигаций, и на 10% из рискованных финансовых инструментов, имеющих высокую доходность²³.

Прямое инвестирование капитала на зарубежный рынок осуществляется в двух видах: вывоз предпринимательского и ссудного капитала. Предпринимательский капитал ввозится на зарубежный рынок в форме прямых и портфельных инве­стиций. Прямые инвестиции предполагают покупку или приоб­ретение полного контрольного пакета акции местной компании. Портфельные инвестиции означают покупку акций местных предприятий, которых недостаточно для установления контро­ля над ними.

Ссудный капитал — это займы, предоставляемые государ­ствам, банкам, административным регионам, муниципалитетам и т.д. Займы бывают краткосрочные (до двух лет) и долгосроч­ные (свыше двух лет).

Инвесторы принимают решения о вхождении на зарубеж­ный рынок на основе анализа инвестиционного климата, в том числе уровня окупаемости инвестиций и рентабельности буду­щей деятельности на местном рынке, наличия льгот для ино­странных инвесторов в отношении уровня налогообложения, величины и процедуры таможенных пошлин, сборов и акцизов в данной конкретной стране.

15.4. Особенности комплекса маркетинга на зарубежных рынках

Независимо от того, на каком этапе процесса интерна­ционализации находится компания, ей необходимо изменять и совершенствовать свою маркетинговую деятельность с уче­том новых требований, которые предъявляет зарубежный рынок.

На практике одни компании, осуществляющие междуна­родную маркетинговую деятельность, стремятся максимально стандартизировать свой комплекс маркетинга, другие — в наи­большей мере приспособить его к условиям каждого зарубеж­ного целевого рынка.

Использование стандартизированного комплекса марке­тинга на разных зарубежных рынках дает фирме следующие выгоды:

— значительное снижение издержек на производство и продвижение товаров за счет экономии средств по созданию и реализации программ обновления ассортимента, проведения рекламных кампаний, сбыта продукции и т.д., адаптированных для каждого зарубежного рынка;

• обеспечение координации и контроля за маркетинговой деятельностью фирмы в разных странах из единого центра по апробированным управленческим технологиям.

Однако многие компании считают необходимым макси­мально приспосабливать свою маркетинговую деятельность к условиям каждого зарубежного целевого рынка. При этом используют индивидуализированный комплекс маркетин­га, который, как они считают, дает им следующие преиму­щества:

• усиление конкурентных позиций фирмы на каждом страновом рынке за счет более полной адаптации продукции, а также средств и методов ее распределения и продвижения, к требованиям местных потребителей и партнеров (независи­мых агентов, дистрибьюторов и т.д.);

• снижение риска потери каждого целевого рынка в ре­зультате осуществления адаптированной программы его освое­ния и получения более полной маркетинговой информации о нем;

• возможность завоевания большей доли каждого кон­кретного рынка и получения более высокой прибыли по сравне­нию с использованием стандартизированного комплекса мар­кетинга в силу уже указанных причин.

Центральное место в любой из вышеперечисленных стра­тегий международного комплекса маркетинга занимает товар­ная политика фирмы, или стратегия адаптации товара на за­рубежном рынке.

Существует несколько вариантов таких стратегий. Пря­мое распространение означает предложение внешнему рын­ку имеющихся у фирмы товаров без каких-либо изменений. Однако при этом компания должна достоверно знать, исполь­зуют ли зарубежные потребители аналогичные продукты, нет ли у них предубеждений (религиозных запретов и т.п.) в отношении подобных товаров. Прямое распространение применяется широко в мире при торговле фотоаппаратами, бытовой электроникой, автомобилями и привлекательно тем, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переосна­щения производства или изменения способов продвижения. В то же время, как уже указывалось, такая стандартизиро­ванная товарная политика и экономия затрат может в долго­срочной перспективе привести к потере зарубежного рынка сбыта.

Адаптация товаров предполагает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочте­ниями местных потребителей. Существует несколько уровней такой адаптации: адаптация товаров по региональному (нацио­нальному) признаку, повторное изобретение товара для кон­кретного рынка и прогрессивное изобретение.

Так, компания может производить региональную модель для западноевропейского, североамериканского и другого рын­ка или особую модель для каждой страны.

Повторное изобретение товара — это поставка старой, но специально приспособленной к требованиям данного конкрет­ного зарубежного рынка модели товара.

Прогрессивное изобретение — это создание принципиаль­но нового продукта, отвечающего спросу потребителей какой- либо страны.

Характеризуя в целом вышеперечисленные стратегии и уровни адаптации товаров к зарубежному рынку, следует от­метить, что чем ближе к принципиальной новизне поставляе­мая на этот рынок продукция, тем выше прибыль, которую он может принести фирме в будущем.

Следующим важным элементом международного комплек­са маркетинга является продвижение товаров и услуг фирмы на зарубежные рынки. При этом фирма может использовать как уже апробированные методы и средства продвижения сво­их товаров и услуг: реклама, стимулирование сбыта и др., так и менять их в зависимости от условий нового рынка. Этот про­цесс называется коммуникационной адаптацией. В случае если компания приспосабливает к требованиям зарубежного рынка и товары, и мероприятия по их продвижению, процесс называется двойной адаптацией.

Выделяют четыре уровня процесса адаптации²⁴:

1. изменение языка, названия продукта и цвета;

2. использование специально адаптированной для кон­кретной страны темы, сценария рекламного сообщения;

3. адаптация используемых для продвижения средств мас­совой информации;

4. адаптация к местным условиям методов продвижения товаров и услуг.

Для эффективной адаптации продвижения своих товаров и услуг международные компании обычно возлагают ответ­ственность за эту работу в каждой стране на местных менед­жеров или посредников, хорошо знающих особенности своего рынка.

Следующей задачей фирмы по адаптации своего комплек­са маркетинга к особенностям зарубежного рынка является разработка соответствующей политики ценообразования.

Специалисты выделяют следующие наиболее часто встре­чающиеся на практике стратегии установления цен на зару­бежных рынках.

Установление унифицированных цен. При выборе такой ценовой стратегии компания устанавливает на свой товар еди­ную для всех стран цену. Однако в результате осуществления подобной политики может оказаться, что для населения слабо­развитых стран цена на продукцию компании будет завышена по сравнению со странами, население которых имеет более вы­сокие доходы. А эта ситуация может привести к потере конку­рентоспособности продукции компании на рынках слаборазви­тых стран.

Установление специальных рыночных цен для каждой страны. Данная политика свободна от недостатков, прису­щих политике унифицированных цен, но открывает возмож­ность для перекупщиков закупать товары по более низким ценам в одной стране и продавать их в другой по более вы­соким, что также ведет к снижению конкурентоспособности фирмы.

Установление цены на основе издержек в каждой стра­не. Такая политика предусматривает определение цены на основе учета всех издержек и нормативной прибыли компа­нии в каждой стране. Однако на тех рынках, где издержки компании большие, такую стратегию использовать неце­лесообразно, поскольку высокая конечная цена может су­щественно сократить сбыт и вынудить компанию покинуть эти рынки.

Также с серьезными проблемами сталкиваются и фир­мы, практикующие трансфертные цены для своих дочерних зарубежных компаний (т.е. цены, по которым дочерние под­разделения в разных странах будут покупать эту продук­цию своей фирмы). Так, если компания устанавливает высо­кие трансфертные цены, ей приходится платить и высокие пошлины за импорт, хотя налог на прибыль дочерних ком­паний в принимающей стране уменьшается. Если компания устанавливает низкие трансфертные цены, данная практика может рассматриваться как демпинг (установление цены на продукт ниже издержек на его производство и сбыт, ниже уровня цен, сложившегося в тот момент на данном зарубеж­ном рынке).

Выходя на зарубежные рынки, компания должна разра­ботать и такой элемент комплекса маркетинга, как управле­ние распределением своей продукции. Прежде всего компа­ния должна располагать полной и достоверной информацией о работе каналов распределения товаров на внешних зару­бежных рынках. На основе анализа эффективности каждого канала распределения принимаются решения о выборе той или иной схемы сбыта. Решения, связанные с выбором кана­лов распределения продукции, призваны обеспечить эффек­тивное взаимодействие между производителем и конечным потребителем. Данные решения должны осуществляться: на территории своей страны — специальным подразде­лением (службой) компании, осуществляющим разработку об­щей маркетинговой концепции распределения и обеспечения доставки продукции до границы иностранного государства;

• на территории иностранных государств — участниками международных каналов распределения, а в некоторых случа­ях внутри каждого иностранного государства национальными (местными) участниками.

Вопросы для самоконтроля

1. На какие вопросы должна ответить фирма при выходе на внешние рынки?

2. С какими рисками может столкнуться фирма на зару­бежных рынках?

3. Из каких последовательных стратегий состоит процесс выхода фирмы на зарубежные рынки?

4. Перечислите и охарактеризуйте основные способы вы­хода компании на зарубежные рынки.

5. Какие варианты возможны при реализации косвенного экспорта через независимых посредников?

6. Какие преимущества имеются у косвенного экспорта?

7. Какие существуют способы организации прямого экс­порта?

8. Какие преимущества и недостатки имеет выход компа­нии на зарубежный рынок с помощью продаж лицензий?

1 См.: http://tel.tecmodels.ru.

2 См.: Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2001.

3 Портер М. Международная конкуренция / Под ред В.Д. Щетинина; пер.с англ. — М.: Международные отношения, 1996.

4 См.: Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рын- __ М.: Финансы и статистика, 1991.

5 См.: Никифорова С.В. Стратегический маркетинг: теория и практи­ка. — СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.

6 См.: Никифорова С.В. Стратегический маркетинг: теория и практи­ка. — СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.

7 См.: http://www.expert.ru.

8 См.: http://www.grtov.ru.

9 Caterpillar открыл предприятие по производству компонентов в Ки­тае // http://exkavator.ru.

10 См.: http://www.roskrup.ru.

11 См.: http://www.smena.khv.ru.

12 См.: http://financdic.ru.

13 См.: http://www.ftf.ru.

14 См.: Никифорова С.В. Стратегический маркетинг: теория и практи­ка. — СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.

15 См.: Никифорова С.В. Стратегический маркетинг: теория и практи­ка. — СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.

16 См.: Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2001.

17 См.: http://www.marketing62.ru.

18 См.: Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые реше­ния // www.marketing.spb.ru.

19 См.: http://megaresearch.ru

20 См.: http://www.fsgs.ru.

21 См.: Перцовский Н.И., Спиридонов И.А., Барсукова С.В. Международ­ный маркетинг: Учеб. пособие. — М.: Высшая школа, 2001.

'См.: Перцовский Н.И., Спиридонов И.А., Барсукова С.В. Международ­ный маркетинг: Учеб. пособие. — М.: Высшая школа, 2001.

22 См.: Руссобит и GFI объединяются // Коммерсантъ. 2008. 4 мая.

23 См.: http://redior.ru.

24 См.: Перцовский Н.И., Спиридонов И.А., Барсукова С.В. Международ­ный маркетинг: Учеб. пособие. — М.: Высшая школа, 2001.

98