Тема 14

БЕНЧМАРКИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА

14 Л. Сущность стратегически ориентированного маркетингового исследования

В условиях рыночной экономики ключевой функцией предпринимательства является маркетинговая деятельность. Она способствует обеспечению и повышению конкурентоспо­собности товаров, формирует благоприятный имидж компа­нии в целом, позволяет фирме завоевать прочную позицию на рынке.

Для выполнения указанных выше задач маркетинговая деятельность предприятия должна осуществляться в сле­дующей последовательности:

1. проведение маркетинговых исследований внешней и внутренней среды предприятия;

2. разработка маркетинговой стратегии на основе резуль­татов, полученных в ходе исследований;

3. определение маркетинговой программы, т.е. конкретных мероприятий в рамках стратегии маркетинга;

4. реализация разработанной программы маркетинга и внесение корректировок в случае необходимости.

Все это позволит предприятию повысить эффективность своей деятельности и в полной мере удовлетворить потребно­сти своих потребителей.

Как видим, исходной точкой маркетинговой деятельности являются маркетинговые исследования, которые делятся на два направления. Первое направление — это исследование рынка, на котором предприятие реализует свою продукцию. Второе — это анализ фактических потенциальных возможностей фир­мы в сфере производства и сбыта продукции. Все результаты маркетинговых исследований предоставляются руководству предприятия, которое на их основе принимает решения о на­правлениях развития предпринимательской деятельности и соответствующей маркетинговой политике. Как бы детально ни было проведено маркетинговое исследование, всегда остает­ся некоторая неопределенность в поведении субъектов рынка, поэтому принятие управленческих решений сопровождается определенной долей риска. С помощью маркетинговых иссле­дований невозможно избежать риска, но можно снизить его до минимума, так как полученная информация позволит предуга­дать некоторые особенности развития внутренней и внешней среды предприятия.

В целях минимизации риска компании необходимо сосре­доточить свое внимание на проблемных ситуациях, которые уже существуют или могут возникнуть в ходе осуществления маркетинговой деятельности.

Проблемная ситуация — это некоторая рыночная неопре­деленность, которая может негативным образом сказаться на деятельности компании и потребовать корректировки марке­тинговой стратегии. Например, проблемной ситуацией может быть снижение спроса на продукцию компании.

При этом маркетинговое исследование не обязательно должно быть вызвано проблемной ситуацией, так как в опреде­ленный момент времени фирма может не сталкиваться с ней. В этом случае маркетинговое исследование проводится с целью контроля над факторами внешней и внутренней среды.

Существуют различные виды маркетинговых исследо­ваний, поскольку маркетинговая деятельность предприятия многообразна и предприятие сталкивается с различными ры­ночными ситуациями.

Если маркетинговое исследование вызвано определенной проблемой, то она и будет определять объект исследования. При этом в качестве объекта исследования может выступать любой элемент комплекса маркетинга (товар, цена, продвиже­ние, распределение), любой фактор внутренней (финансовые возможности, технология, система управления и т.д.) и внеш­ней среды (покупатели, поставщики, конкуренты и т.д.) пред­приятия. Например, если проблемная ситуация заключается в появлении на рынке нового конкурента, то объектом иссле­дования будет выступать конкурент, если же проблемная си­туация вызвана падением спроса со стороны покупателей, то объектом исследования будут являться покупатели компании и т.д.

Таким образом, объект маркетингового исследования — это субъект рынка, чьи характеристики будут исследоваться и от которого будет получена информация, необходимая для определения природы и причин возникновения проблемы. Пра­вильно выбранный объект исследования позволяет снизить риск в маркетинговой сфере.

Наряду с объектом маркетингового исследования необхо­димо определить его предмет. Предмет исследования — это определенные характеристики и свойства объекта исследова­ния. Например, если объектом исследования является конку­рент, то предметом может быть маркетинговая деятельность конкурента, а если объектом являются потребители, то пред­метом могут быть их вкусы и предпочтения или степень удов­летворенности товарами фирмы.

Итак, основная часть маркетинговых исследований про­водится с целью разрешения определенной проблемы или их совокупности, а полученная в ходе исследования информация используется при разработке корпоративной и маркетинговой стратегии предприятия.

Кроме того, более активное использование маркетинго­вых исследований в деятельности предприятия вызвано:

— появлением и повсеместным использованием новых технологий в производстве и реализации продукции;

• возрастанием роли информационных технологий в про­цессе производства и обращения товаров;

• наращиванием объемов производства многими пред­приятиями;

• ростом количества и качества материальных, духовных и социальных потребностей общества;

• повышением роли маркетинга в предпринимательской деятельности;

• ростом требований к товарам и услугам со стороны по­требителей.

В настоящее время роль и значение маркетинговой дея­тельности только возрастают. В условиях рыночной экономи­ки принципиально большое значение для предпринимателей приобретает формирование долгосрочных доброжелатель­ных отношений с покупателями, которые требуют от пред­приятия учета в своей деятельности вкусов и предпочтений потребителей, а также мотивов совершения ими покупки. Кроме того, необходимо формировать партнерские отноше­ния с поставщиками, посредниками и остальными субъек­тами рынка, способными оказать влияние на деятельность предприятия. В сложившихся условиях, когда существен­но возросла роль информационных технологий в процессе разработки и принятия решений, важно обеспечить конку­рентоспособность продукции компании. Для этого необхо­димо:

• расширять и обновлять ассортимент выпускаемой про­дукции;

• осваивать новые рынки и сегменты рынка;

• использовать современные методы управления;

• наращивать объемы производства;

• модернизировать свои товары с целью их адаптации к постоянно меняющимся требованиям рынка.

Условия высококонкурентной рыночной среды доказыва­ют, что в настоящее время предприятию недостаточно иметь информацию, характеризующую только внутреннюю среду предприятия, т.е. ее финансы, технологию, производство, тру­довые ресурсы и т.д. Также предприятию трудно будет до­биться успеха, имея в своей организационной структуре толь­ко отдел сбыта, отвечающий одновременно за сбыт товаров, за формирование отношений с покупателями, за рекламу и дру­гие маркетинговые функции.

Опыт успешных предприятий показывает, что необходи­мо располагать постоянной и достоверной маркетинговой ин­формацией для осуществления стратегического планирова­ния и оперативного управления фирмой. Для этого необходимо в организационной структуре предприятия предусмотреть самостоятельный отдел маркетинга, который будет специали­зироваться на проведении разнообразных маркетинговых ис­следований, а также разработке и реализации маркетинговой политики компании.

Что же понимают под маркетинговым исследованием? В учебной и научной литературе, а также в хозяйственной практике можно встретить различные подходы к объяснению этого понятия. Так, под маркетинговым исследованием можно понимать:

• исследование системы сбыта продукции;

• анализ рынка;

• оценку мотивов совершения покупки потребителями;

• социальные исследования, т.е. анализ общественно зна­чимых проблем;

• оценку потенциальных возможностей предприятия;

• исследование опыта успешных компаний как в своей, так и в смежных отраслях с целью внедрения данного опыта в свою деятельность. В современной терминологии такой вид исследований принято называть бенчмаркингом (benchmark­ing) и др.

Разнообразие подходов к определению сущности марке­тингового исследования доказывает его актуальность и зна­чимость в деятельности предприятия. Кроме того, в западной литературе маркетинговые исследования отождествляются с понятием «информационная (разведывательная) система» (intelligencesistem).

В современном понимании маркетинговое исследова­ние — это процесс сбора, систематизации и анализа информа­ции с целью разработки и принятия управленческих решений.

В рамках стратегического управления предприятием це­лесообразно говорить о стратегически ориентированном марке­тинговом исследовании. В этом случае особое значение приоб­ретает анализ факторов внешней среды предприятия, которые могут оказать воздействие на эффективность функционирова­ния компании и на ее позиции на рынке.

14.2. Сущность и история развития бенчмаркинга

В современных условиях острой конкурентной борьбы встала задача наряду с традиционными методами маркетин­говых исследований разработать и использовать новые под­ходы. Так появился новый вид маркетингового исследования, в рамках которого компания определяет свою конкурентную рыночную позицию и анализирует деятельность своих конку­рентов и партнеров с целью выявления наиболее эффективных аспектов для того, чтобы в дальнейшем использовать их на сво­ем предприятии и повысить производительность труда и капи­тала.

Подобный подход к проведению маркетинговых иссле­дований успешно используется в странах с развитой рыноч­ной экономикой, таких как США, Япония, страны Западной и Восточной Европы и др. Такая практика проведения ис­следований с целью перенятия передового опыта называется «бенчмаркинг». По своим характеристикам он близок к по­нятию «маркетинговая разведка», которая предполагает по­стоянный сбор информации о тенденциях развития внешней среды предприятия, которая используется при разработке и корректировке маркетинговой политики. Однако марке­тинговая разведка ориентирована на сбор конфиденциаль­ных или полуконфиденциальных сведений о поставщиках, конкурентах, партнерах и других участниках рынка. Бенч- маркинг, в свою очередь, преследует цель сбора информа­ции о лучшем опыте работы фирм на региональном, нацио­нальном и мировом уровнях для того, чтобы в дальнейшем на основе полученной информации разработать свою стратегию развития.

Итак, стратегически ориентированное маркетинговое исследование — это более широкое и емкое понятие, которое включает в себя целый ряд направлений:

• анализ внутренней среды фирмы (производство, техно­логия, трудовые ресурсы, финансы и т.д.);

• исследование рынка сбыта;

• исследование рынка факторов производства (рынок труда, рынок земли, рынок капитала, денежный рынок);

• анализ внешней среды предприятия (потребители, кон­куренты, партнеры, поставщики, посредники и т.д.);

• исследование комплекса маркетинга (товар, цена, про­движение, распределение), его разработанности и эффектив­ности использования;

• осуществление маркетинговой разведки;

• проведение исследований на основе бенчмаркинга.

Такой комплексный подход к организации стратегически

ориентированного маркетингового исследования позволяет руководству предприятия и маркетологам видеть весь спектр направлений маркетинговых исследований. Это облегчает формулировку задач исследования, не дает пропустить стра­тегически значимые моменты, заставляет сконцентрировать внимание на ключевых аспектах деятельности предприятия, упрощает процесс подготовки к исследованию, сбор и анализ полученной информации.

Результатом любого маркетингового исследования долж­на быть систематизация собранной информации с целью при­нятия эффективных управленческих решений. Достоверная и своевременная информация позволяет принимать такие ре­шения, которые будут способствовать достижению целей фир­мы с учетом постоянно меняющихся факторов внешней среды.

Основная цель стратегически ориентированного маркетин­гового исследования заключается в выявлении особенностей и закономерностей развития рынка, с тем чтобы в полной ме­ре приспособить к ним деятельность фирмы и использовать ее потенциал. В результате продукция предприятия будет отве­чать требованиям и предпочтениям потребителей, что позво­лит ей быть конкурентоспособной на данном рынке.

Таким образом, стратегически ориентированное марке­тинговое исследование и бенчмаркинг имеют схожие принци­пы, методы и инструменты.

Сам термин «бенчмаркинг» имеет англоязычное происхож­дение и однозначно на русский язык не переводится. Он берет свое начало от английского слова benchmark, которое перево­дится как «отметка на фиксированном объекте». В более узком понимании так может называться отметка на столбе, которая указывает высоту над уровнем моря. В широком понимании этого слова benchmark — это эталон или стандарт, который обладает определенным набором характеристик и с которым могут сравниваться другие объекты. Исходя из этого, термин «бенчмаркинг» означает деятельность, предполагающую поиск наиболее успешных примеров в определенной сфере деятель­ности и обучение на примере передового опыта.

Другими словами, бенчмаркинг позволяет выявить то, что другие делают лучше, и применить эти усовершенствован­ные методы в своей работе. Может показаться, что бенчмар­кинг — это промышленный шпионаж, который используется предприятиями уже очень давно и в ходе которого собирается информация о конкурентах, а лучшее внедряется в деятель­ность своего предприятия. Однако бенчмаркинг, который начал развиваться в 70-е гг. прошлого столетия, предполагает анализ деятельности не только конкурентов, но и других фирм, зани­мающих передовые позиции на своих рынках, даже если они функционируют в совсем другой отрасли. В результате мето­ды, используемые в бенчмаркинге, позволяют предприятию разрабатывать эффективную стратегию развития, оптимизи­ровать структуру своих затрат и повысить прибыль.

Впервые термин «бенчмаркинг» в его современном пони­мании был употреблен в 1972 г. в стенах Института стратеги­ческого планирования Кембриджа (США). Это исследователь­ская организация, оказывающая консультационные услуги, в Европе ее принято называть Pirns (воздействие маркетин­говой стратегии на прибыль). Она доказала, что для принятия эффективных управленческих решений необходимо анализи­ровать и использовать опыт наиболее успешных предприятий в различных областях и сферах деятельности.

Например, известная американская компания «Ксерокс» в 1979 г. в целях сравнительного анализа затрат и качества про­дукции своего предприятия с японскими осуществила проект «Бенчмаркинг конкурентоспособности». Проект получил боль­шую популярность¹⁷.

Позднее бенчмаркинг стали использовать в своей деятель­ности и другие компании, преимущественно американские. На­пример, его применяют такие компании, как HP, Dupont, Mo­torola и др. В настоящее время бенчмаркинг является одним из ключевых направлений консалтинга.

Наиболее бурный период развития бенчмаркинга прихо­дится на 80-е гг. прошлого века. Именно в тот период времени публикуются первые статьи по бенчмаркингу в «Харвард Биз­нес Ревью». Также в 1989 г. Институт стратегического плани­рования (Pirns) проводит форум, посвященный бенчмаркингу. В рамках данного форума совместно были разработаны мето­дологические основы бенчмаркинга и особенности его примене­ния на предприятиях. Также в 1989 г. один из руководителей компании «Ксерокс» выпускает книгу, посвященную пробле­мам бенчмаркинга. Впоследствии были предложены различные модели бенчмаркинга, охарактеризованы его основные виды.

Дальнейшее развитие концепции бенчмаркинга предопре­делило и несколько различные подходы к пониманию его сущ­ности. Так, в Центре производительности и качества (США) бенчмаркинг определяют как процесс исследования наиболее успешных практик ведения бизнеса, которые обеспечивают конкурентоспособность компании на рынке.

Итак, ключевая цель бенчмаркинга заключается в обеспе­чении успеха предпринимательской деятельности на основе результатов исследования.

Для многих компаний бенчмаркинг не является принци­пиально новым направлением маркетинговых исследований, так как частично они его осуществляли в рамках анализа кон­курентной среды предприятия. Однако бенчмаркинг является более детализированным и целенаправленным исследованием передового опыта, нежели обычный конкурентный анализ.

Таким образом, бенчмаркинг — это более высокий уровень развития методологических подходов к проведению маркетин­говых исследований. В свою очередь, анализ конкурентоспо­собности предприятия, как правило, предполагает исследова­ние деятельности конкурентов по таким характеристикам, как товарный ассортимент, применяемая технология, финансовые ресурсы, динамика и структура затрат, показатели экономиче­ской эффективности, принципы построения отношений с кли­ентами и партнерами.

Исследование конкурентной среды позволяет выявить сходства и различия между конкурентами, но, как прави­ло, не дает ответы на вопросы, как эти различия преодолеть и в результате завоевать лидирующие рыночные позиции. Это можно сделать с помощью бенчмаркинга, который на основе сравнительного анализа деятельности конкурентов позволяет определить причины сформировавшихся различий и пути их преодоления.

14.3. Эволюция понятия «бенчмаркинг»

Бенчмаркинг можно использовать в разных областях и сферах деятельности. Он получил широкое распространение в таких направлениях деятельности предприятия, как управ­ление персоналом, логистика, финансовый менеджмент, марке­тинг и др. Например, в логистике с помощью бенчмаркинга мож­но с кратчайшие сроки и с минимальными затратами выявить наиболее слабые места в логистических системах и в сферах, отвечающих за работу с покупателями и выполнение заказов.

Проведение маркетинговых исследований на основе бенч­маркинга позволяет выявить проблемные зоны в деятельности предприятия, сравнить свои затраты и качество продукции с аналогичными характеристиками конкурентов. Бенчмаркинг не просто позволяет видеть проблему, но и детализирует ее, выявляя причину.

Например, в компании «Ксерокс», которая стояла у истоков бенчмаркинга, считают, что любое предприятие, нацеленное на успех, должно постоянно осуществлять маркетинговые исследо­вания по принципу бенчмаркинга и это позволит не просто соот­ветствовать уровню конкурентов, но и превосходить их. Бенчмар­кинг рассматривает функции предпринимательской деятельности в качестве процессов по созданию и продвижению товаров и услуг предприятия на рынок. Сфера применения бенчмаркинга очень широка и включает как тактические действия, так и разработку стратегии. При этом ключевым источником информации о дея­тельности конкурентов и рынке в целом выступает покупатель.

Кроме того, бенчмаркинг можно рассматривать как метод оценки стратегии развития своего предприятия с передовыми предприятиями. Такой подход позволяет обеспечить долго­срочное устойчивое положение на рынке.

Бенчмаркинг позволяет разработать стратегию развития компании, ориентированной на успех. В этом случае необходи­мо сосредоточить свое внимание на следующих вопросах:

• какие причины не позволяют предприятию быть лиде­ром рынка;

• какая фирма является лучшей на рынке и какими ха­рактеристиками она обладает;

• что предприятие должно сохранить в своей деятельно­сти, а что изменить, чтобы стать лидером;

• каким образом реализовать стратегию, чтобы в резуль­тате быть лучшим в своей отрасли?

Для проведения бенчмаркинга на предприятии формиру­ется целая команда специалистов. При этом ключевыми на­правлениями деятельности как отдельных сотрудников, так и предприятия в целом являются производство продукции в соответствии с ценностями потребителей, развитие культуры предпринимательской деятельности и компетенций компании, совершенствование методов работы с клиентами.

Основная часть практикующих специалистов считают, что бенчмаркинг — это заимствование методов управления у более успешных предприятий. Для этого предприятие сравнивает ключевые сферы своей деятельности с конкурентами, на осно­ве этого выявляет свои слабые места и пытается их ликвиди­ровать с помощью заимствованных методов управления произ­водством и реализацией продукции.

Например, в Японии, где бенчмаркинг распространен уже довольно давно, наибольшее развитие получил товарный бенч­маркинг, который базируется на принципе «и я тоже смогу», означающий, что фирма верит в свои силы на пути завоева­ния лидерских позиций.

Руководство и сотрудники фирмы ICI fibres, которая занимается производством волокон, рассматривают бенч­маркинг как процесс обучения на основе сравнения. При этом выделяют два уровня, на которых может проводиться срав­нительный анализ. Это стратегический уровень и уровень отдельных процессов¹⁸.

В пользу эффективности бенчмаркинга говорит тот факт, что обмен опытом и изучение успешных практик ведения биз­неса изначально не может быть бесполезным.

Итак, положительный эффект от использования марке­тинга заключается в том, что производственные, управленче­ские и маркетинговые функции предприятия становятся бо­лее совершенными за счет внедрения лучших из имеющихся не только в данной отрасли, но и в других технологий. Это по­зволит предприятию повысить свою конкурентоспособность на рынке и производить высококачественную продукцию с уче­том вкусов и предпочтений своих покупателей.

В современном мире бенчмаркинг становится не просто практикой проведения маркетинговых исследований, но и ис­кусством определения лучших способов ведения бизнеса, их изучения и применения в своей работе.

Процесс развития бенчмаркинга аналогичен эволюции классической модели трансформации искусства в науку.

На первом этапе бенчмаркинг представлял собой ретроспек­тивный анализ продукта, или, другими словами, реинжиниринг.

На втором этапе бенчмаркинг благодаря деятельности компании «Ксерокс» начал свое развитие как научное направ­ление.

На третьем этапе предприятия — лидеры данной отрас­ли начинают исследовать практику ведения бизнеса не толь­ко своих конкурентов, но и ведущих фирм в других отраслях и сферах деятельности.

На четвертом этапе бенчмаркинг переходит на стратегиче­ский уровень и трансформируется в процесс системного и комп­лексного сбора информации относительно стратегий развития предприятий, добившихся успеха на своем рынке. При этом пе­редовой опыт изучается с целью его внедрения в собственную деятельность.

На пятом этапе бенчмаркинг становится глобальным и предполагает международный обмен опытом с учетом осо­бенностей национальной культуры и местных принципов веде­ния бизнеса.

14.4. Ввды и принципы бенчмаркинга

В ходе трансформации бенчмаркинга от единичных слу­чаев в практике отдельных компаний до самостоятельного на­правления маркетинговых исследований, используемых в раз­личных отраслях и сферах деятельности, сформировалось несколько подходов к объяснению сущности бенчмаркинга и его классификации. На сегодняшний день существует много видов бенчмаркинга.

Внутренний бенчмаркинг — осуществление в рамках одной организации сравнительного анализа деятельности ее производственных подразделений.

Бенчмаркинг конкурентоспособности — сравнительный анализ деятельности предприятия и его конкурентов по клю­чевым направлениям, таким как товарная политика, произ­водство, сбыт, финансы, методы управления и др. В результа­те данного анализа определяются лидеры рынка, его средние игроки и аутсайдеры.

Функциональный бенчмаркинг — сопоставление одной или нескольких функций (производство, сбыт, продвижение, разработка новых продуктов и др.) различных предприятий, работающих на одном рынке.

Бенчмаркинг процесса — анализ показателей деятельно­сти предприятия и их сопоставление с показателями компаний, которые обладают совершенными характеристиками в опреде­ленных производственных процессах (сборка, переработка и др.).

Глобальный бенчмаркинг — изучение передового опыта всемирно известных компаний с целью апробации успешных технологий в своей деятельности.

Общий бенчмаркинг — сравнительный анализ деятель­ности предприятий с целью выявления наиболее эффектив­ных процессов независимо от того, в какой сфере деятельности функционируют эти компании.

Развитие бенчмаркинга как направления маркетинговых исследований шло параллельно с трансформацией взглядов на понимание сущности качества.

На первом этапе основной была оценка качества готовой продукции. В целях обеспечения полноценного контроля пред­приятие создает для этого специальное подразделение и вкла­дывает средства в модернизацию системы контроля качества готовой продукции. Такой подход к обеспечению высокого ка­чества товаров был широко распространен в СССР в условиях командно-административной системы управления. Однако та­кой подход носил однобокий характер, так как акцент делался только на качестве продукции, а понимание качества носило технократический подход.

На данном этапе может частично осуществляться товар­ный бенчмаркинг, который предполагает сравнительный ана­лиз своих товаров с товарами конкурентов. Однако неполнота информации не дает возможности использовать в своей дея­тельности более успешный опыт конкурентов.

На втором этапе происходит ужесточение контроля над качеством, для чего на предприятиях применяются между­народные стандарты качества. В этом случае бенчмаркинг используется не только в товарной политике, но и в других направлениях бизнеса. Для полноценного осуществления бенчмаркинга могут привлекаться специалисты в этой сфере деятельности.

Резко меняется отношение к качеству. Важнейшим ста­новится качество процесса, в котором качество продукции является лишь одним из элементов или составляющей обще­го качества. Фирмы начинают осознавать, что удовлетворение потребителя является залогом их успехов в бизнесе. Постепен­но меняется их отношение к тому, что такое удовлетворение потребителя и как можно и необходимо решать его проблемы.

На третьем этапе в отличие от двух предыдущих форми­руются тесные партнерские отношения между фирмами, в том числе и путем кооперации. Данная особенность связа­на с тем, что конкуренция становится актуальной не только между фирмами, но и внутри одной организации. В частности, между структурными подразделениями предприятия могут сложиться отношения соперничества, так как у каждого из них свои самостоятельные цели, задачи и трудности. Кроме того, в отношениях между подразделениями могут возникнуть про­тиворечия, что может негативно сказаться на общей эффек­тивности деятельности предприятия. Напротив, положитель­ный эффект может быть достигнут в результате партнерских отношений внутри фирмы, когда дух соперничества не мешает эффективному обмену информацией.

Аналогичное происходит и на межфирменном уровне. В данном случае отношения конкуренции наполняются но­вым качеством — взаимодействием между конкурирующими фирмами. Именно здоровая конкуренция, предполагающая не только соперничество, но и сотрудничество фирм, является определенным двигателем рыночных отношений и позволяет в полной мере удовлетворять потребности покупателей.

На четвертом этапе все предприятия функционируют как единый слаженный механизм. В сложившихся условиях управленческие решения принимаются на основании полной и достоверной информации, что способствует повышению эф­фективности деятельности фирмы, достижению синергетиче- ского эффекта внутри организации, и стратегический бенчмар­кинг переходит на глобальный уровень.

Определив основное содержание бенчмаркинга, рассмот­рим более подробно его основные принципы.

Взаимность. Бенчмаркинг является деятельностью, осно­ванной на взаимном отношении, согласии и обмене данными, которые обеспечивают выигрышную ситуацию для обеих сто­рон. Однако сначала необходимо согласовать пределы диапазо­на информации, порядок обмена данными, логику проведения исследования. В бенчмаркинговом альянсе любой партнер дол­жен иметь гарантии по поведению других, и только уважение правил игры всеми участниками гарантирует хороший резуль­тат. Все должно быть заранее установлено и согласовано.

Аналогия. Оперативные процессы партнеров должны быть схожими. Может быть оценен любой процесс, только бы группа исследования могла перевести его в культурный, структурный и предпринимательский контекст своего предприятия. Ана­логия процессов и установление критериев отбора партнеров по бенчмаркингу являются тем фактором, от которого зависит успех деятельности.

Измерение. Бенчмаркинг — это сравнение характеристик, измеренных на нескольких предприятиях; целью является установление того, почему существуют различия в характери­стиках и как достигнуть их наилучшего значения. Важнейшим считается определение ключевых характеристик процесса, что позволяет улучшить характеристики на основе изучения про­цесса.

Достоверность. Бенчмаркинг должен проводиться на основе фактических данных, точного анализа и изучения про­цесса, а не только на базе интуиции¹⁹.

В проведении бенчмаркинга можно выделить несколько этапов.

1. Определение объекта бенчмаркинга. На этом этапе устанавливаются потребности предприятия в изменениях, улучшении; проводится оценка эффективности деятельности предприятия; выделяются и изучаются основные операции, влияющие на результат деятельности предприятия, а также способ количественного измерения характеристик; устанавли­вается, насколько глубоким должен быть бенчмаркинг.

2. Выбор партнера по беНчмаркингу. Необходимо устано­вить, каким будет бенчмаркинг — внешним или внутренним; проводится поиск предприятий, которые являются эталонны­ми; затем необходимо установить контакты с этими предприя­тиями; сформулировать критерии, по которым будут произве­дены оценка и анализ.

3. Поиск информации. Необходимо собрать информацию о своем предприятии и партнерах по бенчмаркингу. Для этого используются как первичные, так и вторичные данные. Полу­ченная информация должна быть всесторонне проверена.

4. Анализ. Полученная информация классифицируется, си­стематизируется, выбирается метод анализа, оценивается сте­пень достижения цели и факторы, определяющие результат.

5. Внедрение. Необходимо разработать план внедрения, процедуры контроля, оценки и анализа процесса внедрения; добиться, чтобы изменяемые процессы достигли наивысшей эффективности.

Характеристики бенчмаркинга в сравнении со стратегически ориентированными маркетинговыми исследованиями¹

В табл. 11 представлены сравнительные характеристики бенчмаркинга и стратегически ориентированных маркетинговых исследований, направленных на изучение рынка и конкурентов.

Таблица 11

Характе­ристики процесса исследова­ния	Исследования рынка	Анализ кон­курентов	Бенчмаркинг
Общая цель	Анализ рынков, рыночных сег­ментов или при­знание товаров	Анализ стратегий конкурентов	Анализ того, что, поче­му и как хорошо делают конкуренты или лиди­рующие предприятия
Предмет изучения	Потребности покупателей	Стратегии конкурентов	Методы ведения бизне­са, удовлетворяющие потребности покупа­телей
Объект изучения	Товары и услуги	Рынки и то­вары	Методы ведения дел, а также товары
Основные ограничения	Степень удо­влетворенности покупателей	Деятель­ность на рынке	Не ограничен
Значение для принятия решения	Незначительное	Некоторое	Очень большое
Основные источники информации	Покупатели	Отраслевые эксперты и аналитики	Лидирующие предприя­тия отрасли, а также конкуренты

¹ См.: http://megaresearch.ru.

Использование в деятельности предприятия бенчмаркинга может повлиять на процесс принятия решений в области мар­кетинга. В ситуации, когда фирма не применяет бенчмаркинг, ее руководство принимает решения на основе информации, по­лученной в ходе традиционных маркетинговых исследований, и полагаясь на свою интуицию и умение прогнозировать ход развития событий на рынке. Однако в современных рыночных условиях, когда уровень конкуренции возрастает, а требова­ния покупателей становятся более взыскательными, этого ста­новится недостаточно. Для успешного развития фирмы необ­ходимо изучать и внедрять в свою деятельность опыт лидеров рынка.

Очень большое значение бенчмаркинг имеет для процесса маркетингового планирования, в ходе которого определяются стратегические ориентиры развития бизнеса. Благодаря бенч- маркингу формулируются стратегические цели и задачи пред­приятия, согласованные с его миссией. Кроме того, бенчмаркинг позволяет в ходе планирования маркетинговой деятельности в большей степени учесть постоянно меняющиеся факторы внешней среды и требования покупателей.

Бенчмаркинг позволяет как бы со стороны оценить мар­кетинговую стратегию фирмы и в результате более точно определить стратегическое направление развития, способ­ствующее более эффективному использованию ограниченных экономических ресурсов. Для обеспечения конкурентоспособ­ности предприятия очень важно располагать информацией о методах работы фирм, занимающих лидирующее положение в отрасли. Это и позволяет сделать бенчмаркинг. Благодаря сравнительному анализу деятельности своего предприятия и самых успешных игроков рынка можно определить, на­сколько продукция компании соответствует требованиям рын­ка и что необходимо сделать для усиления рыночной позиции компании.

Таким образом, бенчмаркинг позволяет определить на­правления развития предприятия с целью повышения его кон­курентоспособности.

Вопросы для самоконтроля

1. В чем состоит сущность стратегически ориентированно­го маркетингового исследования?

2. Что такое бенчмаркинг и какова его роль в стратегиче­ском маркетинге?

3. Какие вопросы должны находиться в центре внимания при использовании бенчмаркинга для установления стратегии успеха предприятия?

4. Какие существуют виды бенчмаркинга?

5. Охарактеризуйте основные принципы бенчмаркинга.

6. Какие этапы можно выделить при проведении бенчмар­кинга?

7. Каково значение бенчмаркинга в процессе маркетинго­вого планирования?