Тема 13 разработка стратегии маркетинговых коммуникаций

13.1. Сущность стратегии маркетинговых коммуникаций

В рыночных условиях очень трудно обеспечить достаточ­ный объем продаж любого товара, если о нем не знает или его не хочет купить покупатель. При насыщении рынка необходи­мо убедить покупателя в необходимости обратить внимание на предлагаемые вами товары, доказать превосходство ваших то­варов над товарами конкурентов. Для этого и служит элемент стратегии маркетинга — продвижение (promotion). Так же как и другие составные части маркетинга, продвижение включает в себя несколько элементов, которые можно назвать системой «промоушн-микс» (promotion-mix).

Каждый элемент «промоушн-микс» — реклама, паблиси­ти, персональные продажи, стимулирование сбыта — играет свою роль и направлен на достижение общей цели продвиже­ния товара — ознакомить потенциального покупателя с пред­лагаемым товаром, убедить его в высоком качестве товара и не­обходимости его для покупателя и периодически напоминать потребителям о существовании и полезности товара.

Многие фирмы не делают существенного различия между двумя первыми элементами стратегии продвижения, считая рекламу и паблисити (зачастую этот элемент называют «паб- лик рилейшнз» (public relations)) единой системой воздействия на потребителя. Однако данные элементы продвижения имеют определенные отличия. Так, реклама — это средство доведения конкретной информации до потребителя с целью стимулиро­вать его к покупке определенного товара. Как правило, она на­целена на увеличение объема продаж компании, носит перио­дический характер и ориентирована на определенную группу потребителей. Паблик рилейшнз предполагает формирова­ние благоприятных отношений компании с общественностью, к которой относятся не только покупатели, но и органы госу­дарственной власти, средства массовой информации, общест­венные организации и т.д. Основной целью паблик рилейшнз является формирование благоприятного имиджа компании в глазах общественности путем ежедневной добросовестной работы компании не только с целью получения прибыли, но и для решения социальных проблем.

13.2. Методы определения затрат на продвижение

Продвижение товара требует определенных, иногда очень существенных затрат. Особенно большие затраты на продвижение необходимы на этапе зарождения товара, так как покупатель еще ничего не знает ни о свойствах нового то­вара, ни о нем самом. Но и на всех остальных стадиях жизни товара необходимы определенные затраты на его продвиже­ние. С одной стороны, затраты на продвижение увеличива­ют общие расходы на производство и сбыт товара, и хотелось бы, чтобы они были как можно меньшими. С другой стороны, экономия на затратах на продвижение может привести к то­му, что потребитель просто не будет знать о существовании товара, а следовательно, фирма не сможет реализовать то­вар в нужном объеме, что может привести ее к существенным убыткам.

Затраты на продвижение нельзя считать чем-то обособ­ленным. Они являются частью затрат на маркетинговую дея­тельность в целом. Однако деятельность по продвижению това­ра должна иметь свой бюджет. Существует несколько способов формирования этого бюджета¹⁶:

• тратить столько, сколько можно себе позволить;

• направить на продвижение средства в процентном от­ношении от объема продаж;

• поддерживать уровень затрат на продвижение, соот­ветствующий уровню конкурентов;

• рассматривать затраты на продвижение как инвести­ции в развитие фирмы;

• увязывать расходы на продвижение с целями и задача­ми на планируемый период.

Первый метод — самый простой и понятный. Если у фир­мы нет денег, ей нечего тратить. В данном случае можно вос­пользоваться кредитными ресурсами, однако предприятия, которые финансируют затраты на маркетинг по остаточно­му принципу, редко к этому прибегают. По мере накопления финансовых ресурсов фирма может позволить себе затраты и на продвижение товара. Однако этот метод очень редко бы­вает эффективным. Если фирма пренебрегает затратами на продвижение своих товаров, которые являются конкуренто­способными на рынке и при правильном продвижении могут принести предприятию прибыль, то она неминуемо потеряет свои позиции на рынке и будет вытеснена более активными конкурентами. Необходимо использовать все возможности для изыскания необходимых средств на начальном этапе жизни товара. Напротив, при достаточной известности торго­вой марки можно и не направлять на продвижение товара все средства, которые может себе позволить фирма в настоящее время.

Многие фирмы планируют направлять на продвиже­ние товара определенный процент средств от объема продаж (текущего или ожидаемого). Если можно достаточно хорошо спрогнозировать объем будущих продаж, то фирма будет за­ранее знать, сколько средств ей необходимо выделить на про­движение товара. Однако, как в предыдущем случае, остается не вполне ясным, сколько же реально необходимо средств для поддержания планируемого объема продаж.

Если фирма удовлетворена своим положением на рынке, то она может поддерживать затраты на уровне своих конку­рентов. Если конкуренты увеличивали затраты на продвиже­ние своих товаров, например, на 10%, то фирме также необ­ходимо увеличить эти затраты на 10%, чтобы сохранить свою долю на рынке. Конечно, логика здесь присутствует, но появ­ляется вопрос: «А как определить, насколько конкуренты уве­личили затраты на продвижение?» Это можно узнать только косвенным путем, анализируя изменения в рекламной поли­тике конкурентов, появление дополнительных каналов персо­нальных продаж и т.д.

Некоторые фирмы склонны рассматривать затраты на продвижение товара наравне с капитальными затрата­ми на все другие виды деятельности. Поэтому они считают, что затраты на продвижение товаров должны дать соответ­ствующую отдачу в течение определенного срока — срока окупаемости. Это утверждение нельзя однозначно признать правомерным. Так, затраты, вложенные в рекламу товара на этапе его зарождения для ознакомления потребителей с но­вым товаром, будут давать отдачу в течение долгого време­ни и их можно отнести к инвестициям. А вот затраты, свя­занные с персональными продажами или стимулированием сбыта, дают быструю непосредственную отдачу, и их можно и нужно рассматривать не как инвестиции, а как текущие расходы.

Последний подход к планированию затрат на продви­жение товаров является наиболее рациональным и обосно­ванным, так как он согласует затраты с конечными целями предприятия на определенный период времени. В этом слу­чае фирма ставит перед собой задачи, определяет, что не­обходимо сделать для их решения, и рассчитывает, сколько денежных средств для этого потребуется. Еще одно неоспори­мое преимущество данного способа заключается в том, что он позволяет оценить обратную связь между затратами на про­движение и целями организации и вовремя скорректировать необходимые расходы.

13.3. Реклама как элемент стратегии маркетинговых коммуникаций

Во всех случаях стратегия продвижения товара должна строиться на системной основе, т.е. должны, рассматриваться и взаимоувязываться все основные элементы стратегии.

Реклама является одним из наиболее популярных мето­дов продвижения товаров. Реклама — информационное со­общение, зачастую эмоционально окрашенное, нацеленное на информирование потребителей о свойствах товара или харак­теристиках компании в целом и побуждающее потребителей к совершению покупки. В России рекламные технологии полу­чили бурное развитие в период перехода к рынку — в 90-е гг. прошлого столетия. В тот период времени появились первые рекламные агентства, предоставляющие услуги по разработке, созданию и размещению рекламы, однако многие предприятия занимались рекламной политикой самостоятельно. В основном рекламные технологии были заимствованы у Запада, где рек­ламный бизнес появился значительно раньше. На сегодняшний день качество рекламных материалов на отечественном рынке значительно улучшилось, некоторые из них разрабатываются высококвалифицированными специалистами, которые в пол­ной мере учитывают вкусы и предпочтения целевой аудито­рии, на которую ориентирована рекламная кампания.

Реклама является важнейшим средством продвижения массовых товаров, не требующих персонального обслуживания покупателей во время покупки. Но и товары, приобретаемые через персональную продажу, также требуют рекламы, хотя в этом случае реклама не имеет решающего значения.

Реклама поступает к потребителю через рекламные сред­ства — каналы, по которым информация о товаре или услуге доводится до потребителя, — средства периодической печати (газеты, журналы), специальные рекламные издания (direct mail), радио, телевидение, уличная реклама, реклама на транспорте и т.д. Выбор рекламного средства зависит от того, какой товар рекламируется, для какого сегмента рынка пред­назначена реклама, какими средствами располагает фирма и т.д.

Реклама нужна не сама по себе. Она нужна для реализа­ции маркетинговой стратегии в целом. Сама реклама не приво­дит к продаже, товаров. Товар продается в течение длительно­го периода, для чего необходим целый комплекс мероприятий. Но у рекламы есть свои конкретные цели — ознакомить потре­бителя с товаром и перевести его из индифферентного по отно­шению к товару состояния потенциальных покупателей.

Обычно реклама направлена на ознакомление потребите­лей с товаром «на этапе его зарождения» или на увеличение сбыта продукции на всех остальных этапах жизненного цикла товара. В рекламном сообщении стараются побудить потен­циального покупателя посетить магазина компании или ее ди­леров, для чего привлекаются специалисты, способные убедить потребителя в полезности и высоком качестве товара (новая зубная паста способствует укреплению зубов и десен, шампунь способствует укреплению волос, питательный крем для кожи делает кожу эластичной и разглаживает морщины), или доста­точно известные в обществе люди, способствующие продвиже­нию товаров силой своего авторитета.

К проведению исследований по разработке наиболее эф­фективных способов воздействия рекламы на человека при­влекаются социологи и социальные психологи, которые раз­рабатывают методы воздействия рекламы на разум, чувства и эмоции человека, приводящие его в психологическое состоя­ние готовности приобрести рекламируемый товар.

Рекламная кампания — это комплекс мероприятий по разработке, созданию и размещению рекламных материалов.

Руководить ею и проводить ее в жизнь может человек, кото­рый хорошо знает не только товар и его свойства, но и рынок, на котором товар будет продаваться, а также психологию потен­циальных покупателей. Для организации рекламной кампании предприятие может обратиться к услугам специализирован­ных рекламных агентств или выполнять все мероприятия соб­ственными силами в рамках отдела маркетинга или рекламного отдела.

Для проведения рекламной кампании необходимо:

• выбрать рекламное средство или совокупность реклам­ных средств для размещения рекламы. В качестве рекламных средств могут выступать телевидение, радио, печатные изда­ния, уличные баннеры и другие средства, т.е. все то, с помощью чего реклама доводится до целевой аудитории;

• разработать рекламный материал, т.е. текст сообщения, если это реклама в прессе, или видеоролик, если это реклама на телевидении.

Важнейшим элементом, определяющим выбор рекламного средства, является его эффективность. Обычно она измеряется в затратах на одну тысячу контактов с потенциальными поку­пателями. Считается, что чем ниже этот показатель, тем выше эффективность рекламы. Однако очень важно, чтобы реклама не только дошла до потребителя, но и настроила бы его на же­лание приобрести рекламируемый товар. Необходимо так ор­ганизовать рекламную кампанию, чтобы рекламный материал точно находил потребителя, на которого рассчитан товар. Так, товары, предназначенные для мужчин, имеет смысл реклами­ровать в мужских журналах, на стендах в барах, в телевизион­ных спортивных передачах, так как у этих журналов, передач и т.д. в основном мужская аудитория. В то же время для жен­ской аудитории такие информационные средства не подходят. Для женщин необходимо использовать специальные женские журналы, фильмы-мелодрамы, «мыльные оперы» или переда­чи по домоводству на телевидении, которые смотрят в основ­ном женщины; предметы всеобщего употребления — напитки, сигареты и т.д. — имеет смысл рекламировать в уличной рек­ламе, на транспорте и т.д., так как все люди являются потен­циальными потребителями этих товаров.

Очень важно правильно распределить бюджет по различ­ным рекламным средствам, с тем чтобы реклама достигла всех потенциальных потребителей.

Разработка рекламных материалов — сложный твор­ческий процесс, требующий выдумки и изобретательства. Первоначальным этапом в данном процессе выступает опре­деление целевой аудитории, т.е. людей, на которых данная рекламная кампания будет нацелена. Например, родители, у которых есть дети дошкольного возраста, или деловые лю­ди, или домохозяйки и т.д. Затем исследуются вкусы, предпо­чтения и ключевые ценностные ориентации целевой аудито­рии. Например, для одной аудитории важен юмор в рекламе, а для другой подробная информация о товаре. На следующем этапе формулируется цель рекламной кампании, например довести информацию о новом товаре или стимулировать к по­купке в предпраздничные дни и т.д. И только после это раз­рабатывается непосредственно сам рекламный материал, т.е. создается сценарий рекламного ролика или макет печатной рекламы. Все эти этапы очень важны для успеха рекламной кампании, так как зачастую плохо разработанный материал не только не способствует достижению целей рекламы, но и при­водит к раздражению «получателей рекламы», к неприятию предлагаемых товаров или услуг.

Рекламный материал — это содержание рекламы. При подготовке этого материала должны соблюдаться следующие правила:

• доверие к носителю (источнику) сообщений;

• баланс аргументов;

• воздействие на рациональное и эмоциональное вос­приятие;

• сравнение параметров товара;

• использование юмора в рекламе;

—изображение глаз человека на рекламе;

• периодическое повторение рекламного сообщения.

Доверие к носителю (источнику) — очень важный момент в рекламе. Если человек не доверяет источнику информации, эффект рекламы будет прямо противоположным. Например, если с призывом «голосовать за такую-то партию» выступает человек, которого вы не уважаете, вы всегда будете голосовать против. То же происходит и с рекламой товаров.

Баланс аргументов «за» и «против» имеет смысл исполь­зовать в рекламе, обращенной к «интеллектуальному» поку­пателю. Обычный же покупатель, не искушенный в тонкостях предлагаемого товара, наоборот, может отказаться от приобре­тения товара, имеющего хотя бы какие-нибудь отрицательные черты.

Общеизвестным является подразделение людей на катего­рии «рациональные» и «эмоциональные». Но и те и другие мо­гут быть потенциальными покупателями предлагаемого товара. Поэтому в хорошей рекламе необходимо найти баланс воздей­ствия и на рациональное, и на эмоциональное восприятие чело­века, приводящий к гармонии чувств и разума.

Сравнение параметров отдельных товаров в рекламе мо­жет оказаться очень эффективным. Примером может служить реклама шампуня: «Обычный шампунь не избавляет от перхо­ти, а после использования Head&Shoulders перхоти не бывает». Естественно, человек, желающий избавиться от перхоти, пой­дет покупать шампунь рекламируемой фирмы.

Некоторые компании стремятся использовать юмор в сво­ей рекламе. Дело это очень тонкое. Во-первых, далеко не все люди обладают чувством юмора. Во-вторых, хорошо исполь­зовать юмористическое сообщение однократно. Шутка, кото­рую вы слушаете второй раз, впечатления не производит, тре­тий — начинает раздражать. Поэтому юмор в рекламе следует использовать в очень дозированной мере.

Замечено, что размер зрачков и направленность взгляда на картинке может усиливать восприятие рекламируемого то­вара. Если реклама, призывая покупать товар, сопровождается соответствующим взглядом, это может способствовать повы­шению рекламного эффекта.

Далеко не всегда человек воспринимает сообщение с первого раза. Поэтому периодическое повторение одного и того же рекламного сообщения можно считать допустимым и вполне уместным. Однако со временем повторение много­кратно одного и того же сообщения может привести к обрат­ному эффекту: раздраженный навязчивой рекламой покупа­тель может полностью отказаться от рекламируемого товара. Фирмам, производящим и продающим продукцию массового спроса в течение длительного периода, необходимо тщатель­но следить за эффективностью своей рекламы, изменяя рек­ламные сообщения по мере снижения их воздействия на по­купателей.

Кроме того, многие предприятия, предлагающие к про­даже товары для детей, в своих рекламных сообщениях часто используют детские образы, что делает их более искренними, трепетными и вызывает чувство нежности и умиления у взрос­лой аудитории, которые в конечном счете и приобретают дет­ские товары.

13.4. Стратегия персональных продаж

Стратегия персональных продаж предполагает, что про­движение товара осуществляется лично представителем фир­мы путем передачи информации потенциальным потребите­лям «из уст в уста». В ходе реализации данной стратегии очень' важны не только характеристики самого товара шщ услуги, но и личные качества продавца. В этом случае потребитель в пер­вую очередь обращает внимание на менеджера по продажам, на его внешний вид, манеру вести беседу, умение заинтересо­вать предлагаемым товаром. Только обаятельный, вежливый, культурный человек с даром внушения и навыками актерского мастерства сможет стать успешным менеджером по продажам. Кроме того, необходимо помнить, что стратегия персональных продаж не обязательно предполагает личную встречу про­давца и потенциального покупателя, налаживание контактов может осуществляться по телефону или электронной почте. В случае ведения телефонных переговоров очень важно, чтобы менеджер по продажам обладал хорошей дикцией, правильной речью, умел вести беседу. Для того чтобы заинтересовать по­тенциального покупателя, необходимо тщательно готовиться как к личной встрече, так и к беседе по телефону, т.е. подго­товить краткую, но яркую речь, предусмотреть возможные во­просы со стороны покупателя и продумать ответы на них.

Через стратегию персональных продаж продаются почти все товары производственного назначения, а также большая часть технически сложных или дорогостоящих товаров лично­го пользования: дома, автомобили, катера, яхты и т.д. Высока доля персональных продаж и в сервисе.

Продвижение товаров через персональные продажи имеет как свои достоинства, так и недостатки. К достоинствам сле­дует отнести:

• возможность непосредственной связи с потребителем, что может в дальнейшем «закрепить» потребителя за фирмой, сделать его постоянным покупателем товаров фирмы;

• наличие моментальной обратной связи, позволяющей фирме быстро учитывать все замечания покупателей.

Основным недостатком персональных продаж является их высокая стоимость, так как требуются затраты не только на заработную плату торговых агентов, но и расходы на их пере­движение и проживание в гостиницах.

При разработке стратегии персональных продаж необ­ходимо решить следующие вопросы.

Следует ли сосредоточить свое внимание на сохранении старых клиентов или необходимо стараться приобрести новых? При ответе на данный вопрос у фирмы может быть два вари­анта. В первом случае фирма удовлетворена своей позицией на рынке, поэтому не намерена затрачивать дополнительные средства на привлечение новых клиентов, а все усилия направ­ляет на удержание старых. Во втором случае фирма стремит­ся увеличить свою долю рынка, поэтому направляет свои силы не только на сохранение старых клиентов, но и на привлечение новых.

Как наиболее продуктивно использовать своих торговых агентов? Выше уже упоминалось, что затраты на персональные продажи достаточно велики. Поэтому следует обращать внима­ние на использование средств связи и видеозаписей с показами соответствующих товаров, особенно на первом этапе продаж.

Какова должна быть стратегия при продаже продукции производственного назначения фирмам-потребителям? Не­обходимо определить круг лиц, которые принимают решение о закупке соответствующего товара, продумать последова­тельность контактов с этими работниками фирмы, установить с ними личные контакты и постараться расположить их к себе и своей фирме. Надеяться на то, что для обеспечения крупного заказа на продукцию фирмы достаточно нескольких телефон­ных звонков, в данном случае явно неразумно.

Какое количество торговых агентов необходимо фирме? Торговые агенты необходимы для увеличения объема продаж. Фирме выгодно увеличивать число торговых агентов до тех пор, пока объем прибыли от увеличения объемов продаж будет выше, чем затраты на содержание дополнительных агентов.

При этом фирма должна решить, удовлетворяет ли ее ра­венство затрат и результатов или результаты должны быть строго больше, чем затраты, и насколько.

13.5. Роль стимулирования сбыта в продвижении товаров

Стимулирование сбыта обычно осуществляется по пла­ну, увязывающему цели стимулирования сбыта и затраты на их достижение. В конечном итоге необходимо заинтересовать покупателя в совершении покупки. Однако покупатель очень редко совершает покупку непосредственно на фирме. Как пра­вило, между производителем и покупателем находится по­средник — торговый агент, дилер или другие участники кана­ла сбыта. Поэтому стратегия фирмы в области стимулирования сбыта должна быть направлена на стимулирование всех участ­ников канала сбыта.

Разработать систему стимулирования торговых агентов и их дилеров достаточно легко. Поощряют обычно объем реали­зации товара. Торговый агент или дилер получает, как прави­ло, установленную заработную плату за определенный объем продаж. С увеличением объема продаж торговый агент получа­ет комиссионные в определенном проценте от дополнительного объема продаж.

Стимулирование других участников канала сбыта осу­ществляется в более сложной форме. Фирма может стиму­лировать этих участников косвенным путем. Дело в том, что участники канала сбыта — оптовые и розничные торговцы — сами заинтересованы в увеличении объема сбыта, так как они получают от этого свою долю прибыли. Однако торговые орга­низации одновременно продают товары многих производите­лей, а их прибыль зависит от общего объема реализации, а не от реализации продукции конкретной фирмы. Поэтому, разра­батывая общую стратегию и бюджет на продвижение товаров, фирма предполагает определенные выплаты торговле за хоро­шее расположение товаров в торговом зале и на полках, берет на себя часть затрат по оформлению витрин магазинов и пре­доставляет средства на стимулирование покупателей.

Стимулирование покупателей направлено на побужде­ние последних сделать покупку. Производитель может стиму­лировать покупателя за приверженность своей марке, выда­вая премию или подарок за определенное количество покупок. Покупателям можно выдавать премию за покупку товаров на определенную сумму. Многие фирмы устраивают выставки- презентации, на которых потребители могут получить кон­сультацию по интересующему их изделию и даже опробовать работу сложных технических изделий в действии. На этих вы­ставках посетителям раздаются календари, ручки и реклам­ные материалы, напоминающие покупателю о фирме и ее про­дукции. Оформление витрин и стендов также является одним из методов стимулирования покупателя, правда, стимулирова­нием чисто психологическим. Привлеченный красиво оформ­ленной витриной или стендом покупатель может сделать не­запланированную покупку или купить товаров на значительно большую сумму, чем он предполагал. Существенным стимулом для покупателя является краткосрочное снижение цен на про­дукцию фирмы. Но этим методом следует пользоваться очень осторожно, так как, если проводить такие снижения часто, по­купатель будет ждать очередного временного снижения и не будет покупать товар по обычной цене.

В целом стратегия стимулирования сбыта, как и все осталь­ные элементы стратегии продвижения товаров, должна быть направлена на достижение основных целей фирмы.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие элементы включает стратегия маркетинговых коммуникаций?

2. Какие существуют методы определения затрат на про­движение и в каких условиях они применяются?

3. Охарактеризуйте рекламу как основной элемент страте­гии маркетинговых коммуникаций.

4. Какие правила необходимо соблюдать при разработке рекламного материала?

5. Какие достоинства и недостатки присущи стратегии пер­сональных продаж?

6. Какие вопросы необходимо решить при разработке стра­тегии персональных продаж?

7. Проанализируйте роль стимулирования сбыта в процес­се продвижения товара.