Тема 12 разработка стратегии распределения продукта

12.1. Стратегия распределения и ее основные элементы

Продукт, производимый на фабрике или заводе, не явля­ется еще товаром в полном смысле. Для того чтобы он стал то­варом, необходимо доставить продукт на рынок (сегмент рын­ка) и предъявить его покупателю. Следовательно, за циклом производства всегда следует цикл товародвижения и распре­деления.

Движение товара от производителя к потребителю явля­ется сложным процессом, включающим определенный набор элементов и требующим разработки специальной стратегии. Эту стратегию в области движения и распределения товара ча­сто называют «дистрибьюшн-микс» (distribution-mix). Состав­ляющие этой стратегии таковы:

• структура канала распределения;

• масштаб распределения;

• множественность каналов распределения;

• модификация канала распределения;

• контроль канала распределения;

• управление конфликтами внутри канала распреде­ления.

Разработать рациональную стратегию для доставки то­варов покупателям — значит не только найти кратчайший путь к потребителю, но и существенно уменьшить затраты на перемещение товаров, сделав их более конкурентоспособны­ми на конкретных рынках. Плохая стратегия товародвижения и распределения может привести к тому, что товар, имеющий конкурентные преимущества к моменту выхода из ворот про­изводителя, окажется неконкурентоспособным на рынке из-за высоких издержек на пути движения товара к потребителю. Для того чтобы этого не случилось, необходимо четко просле­дить взаимодействие всех элементов стратегии товародви­жения.

12.2. Структура канала распределения

Выбирая структуру канала распределения своих товаров, каждый производитель должен определить, каким образом он будет доставлять свою продукцию конечным потребителям. Этот вопрос можно решить двумя путями:

1. напрямую, без помощи посредников, продавая свой то­вар конечным потребителям, если это предметы потребления, или другим компаниям, если это товары производственного на­значения;

2. реализуя свой товар через посредников (одного или цепь).

Варианты движения товаров представлены на рис. 6.

Выбор того или иного канала распределения зависит в конечном итоге от того, насколько эффективно этот канал способствует достижению стратегических целей фирмы. Вы­бранный фирмой канал сбыта должен точно в срок доставлять продукцию потребителю, способствовать росту объема продаж и укреплению рыночной позиции фирмы.

Каждый канал имеет как свои достоинства, так и недостат­ки. Понимая это, руководители фирмы должны сделать выбор канала или совокупности каналов, способствующих в макси­мальной степени представлениям фирмы о ее целях и путях их достижений.

Рис. 6. Структура канала сбыта

Прямой канал непосредственной реализации товаров работниками фирмы позволяет руководству постоянно дер­жать под контролем объем реализации продукции, т.е. по­лучать оперативную обратную связь о масштабе реализации товара, мнении покупателей и т.д. Стратегия прямого канала может быть выбрана фирмой, производящей предметы про­изводственного назначения и имеющей непосредственные контакты с ограниченным числом потребителей своей про­дукции. Этой же стратегии может придерживаться фирма, производящая предметы потребления и имеющая достаточно средств и профессиональных навыков для организации про­дажи товаров. Фактически эта стратегия диверсификации производства и капитала фирмы направлена в сферу транс­портировки и продажи товаров. Прямой канал традиционно используют производители оборудования (нефтегазового, деревообрабатывающего и др.), так как имеют ограниченное число крупных покупателей и не нуждаются в услугах по­средников.

К основным недостаткам прямого канала распределения можно отнести необходимость иметь дополнительные средства на организацию процесса сбыта товаров и квалифицирован­ный торговый персонал, а также невозможность организации широкомасштабной сети продающих центров опять же из-за ограниченности ресурсов.

Непрямые каналы распределения представляют собой до­ставку товаров от производителя к потребителю через посред­ников. Основными достоинствами использования непрямых ка­налов распределения являются:

• возможность привлечения капиталов сторонних фирм для движения товаров к потребителю;

• расширейие рынка сбыта товаров.

Однако эти варианты не лишены и недостатков:

• в той или иной степени утрачивается контроль за ходом реализации товаров со стороны производителя, он теряет об­ратную связь с покупателем;

• в процесс реализации товара вовлекаются дополнитель­ные участники, которые требуют своего участия в прибылях, своей доли прибыли от реализации товара;

• возможно появление конфликтов между участниками производства и распределения товаров;

• большое число посредников приводит к существенно­му росту конечной цены товара, что можно сегодня наблюдать в сетевых супермаркетах.

Агенты и брокеры способствуют товародвижению от про­изводителя к потребителю, не являясь при этом собственником товара. Основная разница между агентом и брокером заключа­ется в том, что агенты работают на постоянной основе, а бро­керы привлекаются, как правило, для совершения разовых сделок.

Обычно различают три типа агентов: агенты производите­лей, сбытовые агенты, торговцы на комиссии.

Деятельность агентов характеризуется тем, что они не по­лучают свою долю прибыли от производства и реализации про­дукции, а за свою работу получают определенный процент от суммы сделки в виде комиссионных.

Брокеры и агенты — это профессионалы в своей сфере деятельности, обладающие большим объемом необходимой информации. Кроме того, они осведомлены о тенденциях и осо­бенностях развития конкретных рынков, на которых имеют хо­рошие партнерские связи. Преимущество привлечения агентов в канал сбыта заключается в том, что это позволяет предприя­тию выйти на новые рынки сбыта и при этом заранее знать не­обходимые для этого затраты.

В России на сегодняшний день рынок брокерских услуг раз­вит достаточно хорошо. Например, ЗАО «Смена Трейдинг» специализируется на экспорте пиломатериалов и пиловоч­ника различных пород древесины в страны Юго-Восточной Азии и Европы. Изначально компания позиционировалась на рынке как торговая, начав свою деятельность в качестве бро­керской конторы на одной из товарных бирж Российской Фе­дерации. В ходе биржевой деятельности был выбран лесной сегмент экономики, а именно экспорт лесоматериалов в Япо­нию, Корею и Китай¹¹.

Агенты производителей, как правило, работают одновре­менно на несколько неконкурирующих товаропроизводителей. Последнее обстоятельство очень важно, т.е. это дает произво­дителю уверенность в отсутствии злоупотреблений со стороны агента.

Как правило, производитель прибегает к услугам сразу нескольких агентов, которые осуществляют свою деятельность в разных регионах страны. При этом один агент осуществляет продвижение и сбыт не всего ассортимента продукции пред­приятия, а только его части. Иногда агенты производителей получают право на изменение цены товаров в определенных пределах. Через агентов производится продажа партий сырья, металлопродукции, тканей, оптовых партий обуви и т.д. Высо­ка роль агентов производителей и в нашей стране. Через них продаются автомобили, оптовые партии продовольственных товаров, металлов, древесины.

Агенты по сбыту, как правило, сотрудничают только с одной компанией, осуществляют сбыт всего товарного ас­сортимента, а также отвечают за маркетинговую политику.

В обязанности сбытовых агентов входит поиск потенциальных покупателей и ведение с ними переговоров, в ходе которых определяются объем и сроки поставки, цена поставляемого то­вара, условия доставки и т.д. Чаще всего к услугам сбытовых агентов прибегают производители одежды, обуви, продуктов питания, предметов интерьера и других товаров. В настоящее время в России данный вид услуг достаточно развит, особенно в случае, когда компания-производитель выходит на новый ре­гиональный рынок.

Торговцы на комиссии обычно используются в практике международной торговли. Они являются агентами производи­теля, получают продукцию от своего консигнанта (т.е. юриди­ческого или физического лица, которое дает поручение на орга­низацию и совершение сделок по продаже товаров со складов, находящихся за рубежом¹²) на основах консигнации (формы комиссионной продажи товаров) на свои склады за границей, обеспечивают их хранение и продажу в стране пребывания. В обязанности торговцев на комиссии входит исследование местного рынка, подбор и подготовка квалифицированного пер­сонала, регулирование цен в пределах разрешенной нижней границы и т.д. Советский Союз, например, имел консигнаци­онные склады топлива и горючесмазочных материалов за гра­ницей, обслуживание которых велось торговцами на комиссии. В остальном этот вид агентирования в нашей стране в условиях командно-административной экономики существенного разви­тия не получил.

Однако после перехода к рыночной экономике данный вид посреднических услуг стал актуальным и на сегодняшний день существует целый ряд компаний, оказывающих подоб­ные услуги. Например, Компания «Форт Трейд Фуд» является крупнейшим дистрибьютором продуктов быстрого приготов­ления, пищевых концентратов, специй, приправ, консервов на территории Российской Федерации. Компания осуществляет логистические операции как в России, так и за рубежом, ее партнерами являются компании Podravka (Хорватия), S.I.Le- saffre (Франция), Nestle¹³ (Германия), Cykoria S.A. (Польша), «Роллтон» (Россия), KOYA (Корея), Bonduelle (Франция, Вен­грия), OTGI (Германия), «Юроп Фудс ГБ» (Россия), «Кухня без границ» (Россия), «Быстров» (Россия), Globus (Венгрия). На се­годняшний день компания предлагает своим клиентам возмож­ность хранения и консолидации товара на консигнационных складах в Европе, осуществляет отгрузку и доставку со своих складов в Москве и других регионах России, а также предо­ставляет дополнительный сервис по хранению, комплектова­нию, упаковке и другим видам складских услуг¹.

Брокеры — это посредники, которые осуществляют пере­говоры между продавцом и покупателем, при этом они высту­пают от лица и по поручению своего клиента и имеют право заключать договоры с его официального согласия. Брокеры специализируются на купле-продаже крупных партий то­варов, продовольственного сырья (зерно, кофе, какао и др.), а также работают в сфере судоходства, тсрахования и ценных бумаг.

Права и обязанности всех участников системы сбыта рег­ламентируются заключенными между ними договорами.

Оптовый торговец. Дистрибьютор. Оптовая торговля имеет очень большое значение в процессе реализации това­ров. Оптовый торговец закупает у различных производите­лей крупные партии товара, снижая тем самым суммарные издержки обращения, обеспечивает хранение, сортировку, комплектацию и маркировку товаров, продажу и доставку их розничным торговцам. Для этого оптовые торговые фирмы рас­полагают сетью механизированных складов с современными системами сортировки товаров, подвижными транспортными средствами (грузовиками со съемными кузовами, трейлера­ми, авто- и электропогрузчиками и т.д.), средствами укрупне­ния грузов, системами автоматизированного контроля за рас­положением и состоянием товаров, включены в национальные и международные информационные системы. Истинным богат­ством дистрибьюторах систем являются люди.— высококва­лифицированные специалисты, способные управлять всей этой современной техникой.

При использовании стратегии доставки товаров потреби­телю через систему оптовой торговли на этапе передачи товара от производителя к оптовому торговцу меняется собственник товара. На какое-то время оптовик становится собственником приобретенного товара. Следовательно, кроме капитальных за­трат на приобретение основных фондов, ему необходимы еще и оборотные средства для проведения всех торговых операций. Кроме того, часть оборотных средств идет на кредитование розничных торговцев, которые постоянно работают с соответ­ствующим оптовиком, но не имеют порой достаточных средств для проведения торговых операций.

Розничный торговец. В конечном итоге большинство предметов конечного потребления поступает к покупателю че­рез систему розничной торговли. Это та линия, когда продавец стоит лицом к лицу с покупателем. Именно здесь определяет­ся необходимость, полезность и привлекательность товара для потребителя.

Сама по себе розничная торговля неоднородна. Покупа­тель может покупать товары в небольшом частном магазине, имеющем очень небольшой ассортимент товаров и достаточно низкие цены, в элитных специализированных магазинах, уни­версальных или супермаркетах, универмагах, торгующих по сниженным ценам, и т.д. В любом случае розничная торговля представляет лицо товара, его имидж. Поэтому производитель должен тщательно продумать, кто, где и как будет представ­лять его товар покупателю.

Основная часть розничных продаж осуществляется через крупные супермаркеты, которые не только организуют про­цесс купли-продажи, но и выполняют определенные функ­ции по предпродажной подготовке. Например, они могут осу­ществлять сортировку, расфасовку, комплектацию товаров, наносить на них маркировку, упаковывать и т.д. Все это требует дополнительных затрат труда и капитала, которые супермар­кеты компенсируют за счет торговой наценки. В результате то­варный вид изделий улучшается, но они предлагаются к про­даже конечным потребителям по более высокой цене.

Делая выбор в пользу той или иной стратегии распределе­ния, руководство предприятия должно принимать во внима­ние следующие аспекты:

• как выбранная стратегия отразится на динамике объема продаж;

• будет ли она способствовать формированию благопри­ятного имиджа компании в целом и ее продукции;

• какое влияние она окажет на финансовые результаты компании;

• на каких принципах будет основано сотрудничество с другими участниками системы сбыта.

12.3. Виды масштаба распределения

Выбрав канал распределения товаров, необходимо опреде­лить, насколько интенсивно вы будете им пользоваться, т.е. ка­ков масштаб распределения.

Выбор масштаба распределения зависит прежде всего от вида товара, а также от взглядов и предпочтений фирмы.

Исключительное распределение означает, что произво­дитель осуществляет сбыт своей продукции в регионе только с помощью одного розничного продавца или торговой фирмы. Выбирая данную стратегию, производитель, как правило, ори­ентируется на узкий сегмент рынка со специфическими требо­ваниями. При этом позволить себе такой масштаб распределе­ния может хорошо известная фирма, предлагающая к продаже эксклюзивные товары. Данная стратегия предполагает, что покупатель знает соответствующую фирму и будет искать ее товар. Например, одежда ведущих модельеров мира просто не может продаваться большими сериями — она уникальна и очень дорога. Поэтому и продается она в единственном сало­не с очень высоким качеством обслуживания. Эта же страте­гия может быть принята для продажи высокохудожественных произведений народного творчества, высокоточных оптических приборов, особо ценных предметов старины и т.д. Делая выбор в пользу стратегии исключительного распределения, фирма рассчитывает заработать прибыль за счет высокой цены своего товара, а не за счет большого объема продаж.

Напротив, стратегия интенсивного распределения может использоваться для относительно недорогих товаров, требую­щих большого объема продаж. В данном случае задача произ­водителя заключается в размещении своего товара в как можно большем числе розничных торговых точек, чтобы каждый по­купатель мог совершить покупку в удобном для него месте. Это необходимо потому, что свою прибыль данная фирма рассчи­тывает получить за счет большого объема продаж, а не высокой наценки. Стратегия интенсивного распределения используется производителями продовольственных товаров, белья, чулочно- носочных изделий, канцелярских принадлежностей, дешевой электроники и т.д. Однако данная стратегия чревата потерей обратной связи с покупателями, так как производитель прак­тически теряет контроль за сбытом своей продукции.

Стратегия выборочного распределения носит промежу­точный характер между стратегиями интенсивного и исклю­чительного распределений. Данную стратегию выбирают для себя фирмы, которые предпочитают сбывать свой товар через ограниченное число профессиональных посредников, способ­ных обеспечить требуемый объем продаж. Стратегию выбороч­ного распределения целесообразно использовать по отноше­нию к товарам, спрос на которые достаточно эластичен по цене, т.е. на изменение цены которых потребители чутко реагируют. В этом случае покупатель предпочтет приобрести товар у того продавца, у которого будет более низкая цена на товар пример­но такого же качества, как и у конкурентов. Стратегия выбороч­ного распределения может с успехом применяться при продаже автомобилей, бытовой электроники, домашних электромехани­ческих приборов, готовой одежды среднего класса и т.д.

Стратегию множественности каналов распределения це­лесообразно использовать фирме, если она производит широ­кий ассортимент товаров и реализует их на различных сегмен­тах рынка, ориентируясь на потребителей с разнообразными вкусами и предпочтениями. При этом для каждой группы по­требителей определяющими при совершении покупки явля­ются свои факторы. Так, для кого-то определяющей является доступная цена, а для кого-то — уникальные свойства това­ра. В этом случае фирме стоит организовать не один, а сразу несколько каналов распределения. Основная цель стратегии множественности каналов распределения состоит в том, чтобы товар дошел до каждого потенциального потребителя, причем каждый из них получил бы тот уровень обслуживания, кото­рого он ожидает.

Фирма, применяющая стратегию множественности кана­лов обслуживания, может использовать один из двух ее вари­антов: стратегию дополняющих каналов и стратегию конкури­рующих каналов.

Стратегия дополняющих каналов используется для рас­пределения различных не конкурирующих между собой то­варов на одном сегменте рынка или для распределения одних и тех же товаров на различных сегментах рынка. Организация каждого дополнительного канала распределения требует до­полнительных усилий, времени и средств. Поэтому создавать новый канал товародвижения имеет смысл только в том слу­чае, если это приведет к улучшению общих экономических по­казателей и будет способствовать достижению долговремен­ных стратегических целей фирмы.

Основными причинами, способными побудить фирму ис­пользовать дополнительный неконкурирующий канал распре­деления, являются¹⁴:

— невозможность охватить новые сегменты рынка с по­мощью уже используемого канала распределения;

• расхождение новых ниш рынка, требующих своего ка­нала распределения, например обслуживание на дому сель­ских жителей;

• исследование этнических и географических особенно­стей конкретного сегмента рынка.

В целом внедрение нового неконкурирующего канала рас­пределения осуществляется только тогда, когда имеется доста­точная уверенность в экономической и стратегической выгоде данного мероприятия.

Конкурирующие каналы распределения создаются тогда, когда компания хочет начать «конкуренцию сама с собой», т.е. продавать те же товары на тех же сегментах рынка, но через разные каналы реализации. Делается это для того, чтобы «под­стегнуть» отдельных дилеров вести более агрессивную сбыто­вую компанию. Считается, что конкуренция внутри компании будет способствовать повышению общей конкурентоспособно­сти фирмы и может вовлечь в число покупателей ее продукции дополнительные группы покупателей.

Однако такая стратегия имеет и существенный недостаток: старые дилеры могут быть обижены таким поведением фир­мы, что может повлечь за собой серьезные конфликты между участниками каналов распределения и привести к снижению объема продаж.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что внед­рение дополнительных каналов распределения имеет смысл, если фирма сможет увеличить объем продаж своей продукции, получив тем самым дополнительную прибыль и не повредив себе в долгосрочном плане.

12.4. Модификация каналов распределения

Выбрав тот или иной канал распределения для своих то­варов, фирма не может быть уверена, что этот канал будет успешно функционировать долгие годы. Связано это с тем, что рынок живет и постоянно изменяется: появляются новые това­ры, на рынок выходят новые производители, изменяются по­купательские предпочтения и т.д. Поэтому каждая компания должна периодически анализировать функционирование сво­их каналов распределения и принимать решения об их моди­фикации при неудовлетворительной (с точки зрения фирмы) работе каналов.

Существует следующая система показателей оценки эф­фективности канала распределения:

• процент охвата рынка;

• затраты на функционирование канала;

• качество обслуживания потребителей;

• наличие обратной связи.

Процент охвата рынка. Каждая фирма ставит перед собой задачу занять определенную долю соответствующего рынка и удержать ее в течение определенного времени. В процессе анализа охвата рынков определяется, какой процент охвата достигнут на данный момент, как данный процесс развивается в динамике, соответствует ли эта динамика стратегии компа­нии.

Затраты на функционирование канала распределения. Ничего на свете не дается бесплатно. Для обеспечения сбыта товаров необходимы определенные средства. Однако дости­жение цели компании — охватить определенную долю рынка или добиться определенного масштаба продаж — возможно обеспечить с большими или меньшими затратами. Необходи­мо осуществлять периодический анализ затрат на распреде­ление продукции, сопоставлять их с достигнутыми результа­тами.

Качество обслуживания потребителей. В рыночных усло­виях конечные результаты работы фирмы зависят не только от того, какую продукцию она выпускает, но и от того, насколько качественно обслуживаются потребители данной продукции. Качество обслуживания покупателей и в результате их удов­летворенность покупкой зависят не только от обслуживания во время покупки, но и от послепродажного обслуживания. Этот фактор очень важно принимать во внимание, так как в резуль­тате невысокого качества обслуживания может сократиться объем продаж фирмы и как следствие — ее прибыль.

Наличие обратной связи. Современное предприятие не может эффективно работать без хорошей обратной связи. Лишь наличие прямого канала сбыта может позволить фирме наладить обратную связь с покупателями наилучшим образом, так как в этом случае она имеет возможность анализировать динамику объема продаж, получать информацию «из первых рук» о вкусах и предпочтени­ях потребителей, об их мнении относительно имиджа компании в целом. В результате фирма имеет возможность вовремя при­нимать необходимые корректирующие меры. В каналах распре­деления с использованием посредников эта информация скапли­вается у розничных торговцев. В этом случае наладить обратную связь с покупателями намного сложнее, так как посредники могут несвоевременно информировать фирму-производителя об изме­нениях на рынке розничных продаж. В результате фирма может потерять контакт с покупателем, и ей труднее будет реагировать на изменение его вкусов и предпочтений.

Для повышения эффективности в работе канала сбыта фирма-производитель должна постоянно анализировать его основные параметры. Это позволит ей своевременно отреагиро­вать на возможные негативные изменения и принять соответ­ствующие меры по его модернизации. При этом она может из­менить количество участников канала сбыта, отрегулировать их взаимоотношения между собой, усовершенствовать условия сотрудничества и т.д. Все это должно привести к улучшению функционирования канала распределения.

Контроль канала распределения наиболее явно воплоща­ется в вертикальных маркетинговых системах, в которых все процессы производства и распределения товара контролиру­ются одним из участников маркетинговой цепи — лидером. Возможны три типа вертикальных маркетинговых систем: корпоративная, управляемая и контрактная (рис. 7)¹⁵.

Рис. 7. Типы вертикальных маркетинговых систем

Корпоративная вертикальная маркетинговая система со­здается одним реальным владельцем — юридическим лицом, владеющим всеми этапами и стадиями производства и распре­деления товара.

В управляемых вертикальных маркетинговых системах од­на из компаний — производственная, оптовая или розничная — выступает в роли лидера, контролируя все этапы производства и распределения продукции с точки зрения оптимизации ре­зультатов функционирования системы в целом. Роль лидера бе­рет на себя самая сильная и самая уважаемая компания в цепи.

Контрактная вертикальная маркетинговая система функ­ционирует под руководством торговой фирмы. Это может быть как розничная, так и оптовая фирма. Подобные системы рас­пределения создаются как добровольные объединения всех ее участников. Целью их организации является достижение кон­курентоспособности на рынке, где функционируют корпора­тивные системы распределения.

Иногда эта форма объединения выступает в виде франчай- зинговой системы, в которой производители разрешают торговой фирме выпускать товар на рынок под своей торговой маркой.

Вертикальная маркетинговая система с ее единой систе­мой контроля имеет явные преимущества по сравнению с си­туацией, когда каждый из участников системы сбыта действу­ет самостоятельно, не согласуя свои действия с другими. Это преимущество заключается в том, что за счет использования единого подхода в управлении сбытом товаров можно добиться снижения издержек реализации продукции.

Стратегия управления конфликтами внутри канала распреде­ления. В канале распределения задействованы три типа компаний: производственные, оптовые и розничные торговые фирмы. Далеко не всегда они объединены в вертикальные маркетинговые системы. Это может привести к тому, что между участниками канала сбыта будут возникать конфликты на почве недопонимания, так как каж­дый из них преследует свои цели и задачи, не всегда согласованные с другими участниками. Естественно, что эти конфликты должны разрешаться, в противном случае канал просто распадается.

На практике известны несколько способов разрешения производственных конфликтов:

• стратегия прихода к согласию;

• стратегия дипломатии;

• стратегия взаимопроникновения;

• суперорганизационная стратегия;

• примирение;

• посредничество;

• арбитраж (обязательный, добровольный).

Стратегия прихода к согласию предполагает компромисс

на основе взаимных уступок. Одна из конфликтующих сторон должна взять на себя инициативу первого шага. Как правило, люди готовы идти на уступки в ответ на уступки партнера, и стороны приходят к соглашению.

Стратегия дипломатии базируется на переговорах, на которые направляется работник, наиболее знакомый с проблемами конф­ликтующей фирмы. Его основная задача заключается в убежде­нии партнера, в отношениях с которым возникла конфликтная си­туация, что фирма заинтересована в разрешении данной ситуации и при этом готова принять во внимание взаимные интересы.

Стратегия взаимопроникновения предполагает взаим­ные визиты отдельных руководителей конфликтующих фирм друг к другу с целью лучше разобраться в проблемах фирмы- партнера и найти взаимоприемлемое решение.

Суперорганизационная стратегия предполагает привлече­ние к разрешению конфликта третьей, нейтральной, стороны. Нейтральный посредник может склонить конфликтующие сто­роны к примирению за счет веских аргументов в пользу такого решения, выступить в качестве посредника, предложив опреде­ленные рекомендации по разрешению конфликта, или принять на себя обязанности арбитра. С точки зрения скорости разре­шения конфликта наиболее подходящим способом можно счи­тать арбитраж. Однако далеко не всегда обе стороны остаются довольны решением арбитража. Если его решение не устраива­ет одну из конфликтующих сторон, конфликт нельзя считать полностью исчерпанным, и он может повториться с новой силой при возникновении той или иной конкретной ситуации.

Грамотное использование всех элементов стратегии рас­пределения должно способствовать достижению целей всех участников каналов распределения.

Вопросы для самоконтроля

1. Назовите основные составляющие стратегии распреде­ления.

2. В каких случаях целесообразно использовать прямые каналы распределения, а в каких случаях — косвенные?

3. Какие виды сбытовых посредников существуют и какова их роль в канале распределения?

4. Какие существуют виды масштабов распределения?

5. Перечислите основные причины, способные побудить фирму использовать дополнительный неконкурирующий ка­нал распределения.

6. Какие этапы включает алгоритм процесса модификации канала распределения?

7. Назовите показатели оценки эффективности канала рас­пределения.

8. Какие существуют типы вертикальных маркетинговых систем?

9. Охарактеризуйте способы разрешения производствен­ных конфликтов.