21. Сегментирование рынка, цели и критерии сегментирования. Выбор целевых сегментов рынка, определение их привлекательности.

Понятие сегментирования рынка туристских услуг, принципы сегментирования.

После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка. Сегмент рынка — это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить. Сегментация рынка — это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку). Цель — наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы. Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта — это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).

Основные принципы сегментирования рынка:

1)сегментирование по географическому принципу;

2) сегментирование по демографическому принципу;

3) сегментирование по психографическому принципу;

4) сегментирование по поведенческому принципу.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать:

в одном или нескольких географических районах или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образования, религиозного убеждения, раса и национальность.

Сегментирование по психографическому принципу подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Выбор целевых сегментов рынка, определение их привлекательности

Целевой рынок — это наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия группа сегментов рынка (или один единственный сегмент), на которую направлена его маркетинговая деятельность. Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий.

Основные этапы выбора целевого рынка:

1. Определение потенциала сегмента рынка.

2. Оценка доступности и существенности рынка.

3.Анализ возможностей освоения сегмента рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

Для оценки доступности сегмента рынка для туристского предприятия необходимо получить информацию о том, существуют ли какие-либо препятствия, имеется ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка. Потребители в сегменте должны быть «достижимыми» с помощью комплекса применяемых туристским предприятием маркетинговых средств.

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить туристский продукт с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан клиентами.

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает: оценку риска; выявление позиций основных конкурентов; определение возможной реакции конкурентов на появление новой фирмы; прогнозирование возможного объема продаж и прибыли. На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого. При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются два метода: концентрированный; дисперсный. Концентрированный, или «метод муравья» предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат. Дисперсный, или «метод стрекозы», реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, «плодоносных» рыночных сегментов. Процесс определения целевого рынка самым тесным образом связан с выбором маркетинговой стратегии туристского предприятия.

После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка. Сегмент рынка — это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить. Сегментация рынка — это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку). Цель — наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы. Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта — это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты). Основные принципы сегментирования рынка:

1)сегментирование по географическому принципу; 2) сегментирование по демографическому принципу; 3) сегментирование по психографическому принципу; 4) сегментирование по поведенческому принципу.

1. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать:

1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. 2. Сегментирование по демографическому принципу

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образования, религиозного убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различных групп потребителей. Демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков. a) Возраст и этапы жизненного цикла семьи. б) Пол. в) Уровень доходов. . г) Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. 3. Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности4. Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Товар - это продукт труда, созданный с целью продажи, или обмена на другие продукты или деньги. В процессе рыночного обмена у товара проявляются определённые свойства: потребительская стоимость - общественная полезность товара, способность удовлетворять человеческие потребности; меновая стоимость - способность обмениваться на другой продукт или деньги в определённых пропорциях. Продукт, произведённый предприятием, для обретения потребительской и меновой стоимости должен обладать набором качественных характеристик: технико-экономических, экологических, эргономических и, само собой, соответствием предполагаемому назначению. Хотя последнее не всегда оправдывает ожидания -известны примеры, когда товар, оказываясь на рынке, пользовался повышенным спросом, благодаря возможности его использования не по прямому назначению. С точки зрения маркетинга важно то, каким потребитель видит данный продукт. Поэтому необходимо формирование "образа" качества продукции для разных потребителей и на разных рынках. Это достигается маркетинговыми мерами поддержки – использованием марочного названия (бренда), различной упаковки и маркировки продукции. Все эти элементы создают "образ" товара, делая его

товарной единицей. Товарная единица - это обособленная целостность, которая характеризуется показателями качества, цены, величины, и внешними атрибутами (названием, упаковкой, маркировкой). Чтобы товарная единица окончательно превратилась в товар, необходимо использовать инструменты маркетинга, такие как: реклама, гибкая ценовая политика, эффективное обслуживание, предоставление дополнительных услуг (бесплатная доставка, установка, обучение и

т.д.), а также прочные связи с общественностью. Исходя из цели применения все товары подразделяются на потребительские и средства производства. В свою очередь потребительские товары классифицируются ещё по степени долговечности или материальной осязаемости, т.е. характеру потребления: товары краткосрочного и длительного пользования; услуги - действия, приносящие полезный результат, но при этом материально не осязаемые. В соответствии с поведением покупателя выделяются товары: повседневного спроса, предварительного выбора и особого спроса.

Товары производственного назначения в зависимости от степени их участия в процессе производства делятся на средства труда и предметы труда. С точки зрения маркетинговой классификации, все товары и услуги могут быть подразделены на стандартизированные и дифференцированные: стандартизированный товар - продукт, предлагаемый разными предприятиями, но воспринимаемый потребителями как однородный во всех случаях (во многом это касается

сельскохозяйственной продукции); дифференцированный товар - продукт предлагаемый разными предприятиями и воспринимаемый потребителями как различный у каждого продавца (так называемая "фирменная продукция").

Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой. 3. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом. В дополнение к указанным трем уровням в ряде случаев рассматривают и четвертый уровень. Это товар для потребителя. Он объединяет предыдущие три уровня плюс характеристики товара, обеспечивающие общественное признание потребителя, его имидж и новые перспективы для самовыражения.

Конкурентоспособность — способность определённого объекта или субъекта превзойти конкурентов в заданных условиях. На силу конкурентной борьбы в сфере туризма влияет множе¬ство факторов. 1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм уве¬личивается и когда они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. Количество фирм — важный фак¬тор, поскольку большее число предприятий повышает вероятность новых стратегических инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных фирм на всех остальные.

Если фирмы-соперники сравнимы по размерам и возможностям, они могут конкурировать на примерно равных основаниях. Если же конкуренция становится для некоторых фирм тяжелее, это свиде¬тельствует о появлении фирм-лидеров, а также о какой-то степени контролирования с их стороны рынка. 2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. В быстро расширяющемся рынке соперничество ос¬лабляется тем, что здесь всем хватает места. Правда, чтобы идти в ногу с развивающимся рынком, фирмы обычно используют все свои финан-совые и управленческие ресурсы, уделяя намного меньше внимания переманиванию клиентов от соперников. Когда рост рынка замедляет¬ся, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и мер, направленных на переманивание клиентуры конкурентов. 3. Конкуренция на туристском рынке усиливается в связи с тем, что спрос на туристские услуги подвержен значительным сезонным колебани¬ям. Поэтому фирмы часто прибегают к использованию скидок, уступок и других тактических действий, имеющих целью увеличение продаж. 4. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. Чем больше отдача от стра¬тегии, тем выше вероятность того, что другие фирмы будут склонны принимать тот же стратегический маневр. Отдача существенно зави¬сит от скорости реакции конкурентов. Если ожидается, что конку¬ренты будут реагировать медленно или не будут реагировать совсем, фирма—инициатор новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперни¬ков. Предприятия, обладающие объективными данными о потенци¬але конкурентов, находятся в выгодной позиции, поскольку могут правильно оценить скорость и саму ответную реакцию соперников. Такие знания и умения являются очевидным преимуществом при оценке потенциальной отдачи от стратегических инициатив. 5. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барь¬еры для выхода (т.е. уход с рынка более «дорогой»), тем сильнее фир¬мы расположены остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут получить меньшую прибыль. 6. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, Общих приоритетов, ресурсов. Подобные разли¬чия увеличивают вероятность того, что отдельные фирмы будут вес¬ти себя непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, ко¬торые приведут крыночным неопределенностям. Наличие таких «чу¬жаков» (обычно это новые фирмы на рынке) создает подчас совершенно новую рыночную ситуацию.

1. Установление контактов с клиентами;2. Развитие;3. Контроль. Установление контакта предполагает убеждение клиента в том, что предполагаемое место отдыха и имеющийся там сервис, достопримечательности и все остальное отвечают его запросам. Развитие предполагает проектирование нововведений, новых услуг и продуктов, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта, а также полнее удовлетворить потребности туристов. Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на туристический рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают использование возможностей туристической фирмы.

ТУРОПЕРЕЙТИНГ