5 Особенности и методы ценообразования в туризме

Перед предприятиями туризма постоянно встает проблема определения цен на товары и услуги, что в условиях рыночной экономики является важным и сложным процессом. Связано это с тем, что цена является той границей соприкосновения с потребителем, от умелого проведения которой во многом зависит прибыль, рентабельность, экономическая устойчивость фирмы.

Ценообразование в туризме имеет следующие особенности.

1. Услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги – это розничные цены.

2. Устойчивость спроса на туристские услуги зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на них следует учитывать следующий психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей.

3. Процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов; спрос на услуги туризма носит ярко выраженный сезонный характер.

4. Туристские услуги реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынках, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования, так как цены для иностранных туристов, как правило, более высокие, чем для отечественных и устанавливаются в свободно конвертируемой валюте.

5. Цена на туристские услуги должна включать потребительные стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму (например, национальные парки, исторические памятники) или не являются продуктами труда, а созданы самой природой (горы, водопады).

Цена на туристские услуги имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом выступает себестоимость туристского пакета, а верхний определяется спросом на данный товар. Кроме того на цену турпродукта влияет целый ряд факторов: класс обслуживания, используемое транспортное средство, форма обслуживания (групповая или индивидуальная), конъюнктура рынка туруслуг, сезонность предоставления туруслуг, эффективность рекламы и др.

Продажная цена турпродукта включает в себя следующие элементы:

1. стоимость товаров и сырья и текущие расходы на производство, реализацию, организацию потребления услуг туризма образуют себестоимость услуг туризма;

2. косвенные налоги;

3. прибыль туроператора;

4. скидки для отдельных групп туристов по отдельным видам услуг;

5. надбавка или скидка (комиссионное вознаграждение) в пользу турагента.

Кроме указанных выше особенностей ценообразования услуг в туризме, следует помнить следующее:

• цены на определенные виды услуг туризма не входят в стоимость турпакета; туристы заказывают и оплачивают их дополнительно в соответствии со своими вкусами и интересами;

• при групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе: чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека;

цена тура зависит от возрастного состава туристов, так как детям и школьникам предоставляются значительные скидки на многие услуги.

В рыночной экономике существуют различные методы формирования ценовой политики, которые можно разделить на две группы:

• методы, базирующиеся на затратном подходе;

• рыночные методы.

В любом случае выбор цены ограничивается верхним пределом, который определяется спросом на данные услуги, и нижним – издержками предприятия.

Затратный подход к формированию цены продукции (услуг) характерен для двух методов расчета цены:

• расчет по методу «средние издержки плюс прибыль»;

• расчет на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» - самый простой способ определения цены. Он характеризуется тем, что предприятия при определении цены на свою продукцию и услуги ориентируются на издержки, т.е. осуществляют калькуляцию затрат по себестоимости. Затем к себестоимости добавляется та величина прибыли, которую предприятие планирует получить.

Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли также базируется на издержках, но предполагает рассмотрение различных вариантов цен и определение наилучшей, при которой достигается требуемый (целевой) уровень прибыли.

К рыночным методам установления цены на предприятиях туризма относятся следующие:

• установление цены на основе ощущаемой ценности товара. В этом случае главным критерием являются не издержки производителя продукции, а то, как данный товар воспринимает покупатель, и сколько он готов за него заплатить;

• при установлении цены на основе уровня текущих цен предприятия отталкиваются от цен конкурентов и назначает ее выше или ниже цен конкурентов;

• установление цены на основе закрытых торгов применяется в тех случаях, когда предприятие ведет конкурентную борьбу за выгодное предложение среди других конкурентов. В подобных ситуациях при назначении своей цены оно ориентируется на ожидаемые цены конкурентов, а не собственные издержки. Поскольку предприятие хочет получить выгодный контракт, ему нужно запросить цену ниже, чем у конкурентов, однако эта цена не может быть ниже себестоимости, иначе предприятие понесет убытки;

• предприятия туризма, которые выбирают стратегию престижных цен, ориентированы на клиентов, для которых цена не является главным критерием выбора. Таких клиентов больше интересуют уникальность предоставляемых услуг, их качество, статус. Поэтому цены на такие товары и услуги очень высокие.