1.2. Цели рекламы туристских услуг и основные требования к ней

Рекламная деятельность в области туризма осуществляется на двух уровнях: макро- и микроуровне. В первом случае она представляет информацию о стране в целом как туристской дестинации или же отдельных ее регионов. Такая реклама проводится органами государственной власти – министерствами, управлениями, комитетами. Рекламу на макроуровне осуществляют также региональные, муниципальные органы управления туризмом и ассоциации.

Основные цели рекламы на макроуровне:

 - создать наиболее благоприятный для восприятия образ страны в целом или отдельного ее региона как туристской дестинации для привлечения потенциальных клиентов;

 - стимулировать потребителя к выбору представленной станы или региона для своего путешествия среди множества представленных туристских направлений и предложений.

Рекламная деятельность на макроуровне проводится преимущественно на бюджетные средства, а на внешнем рынке осуществляется национальными туристскими организациями и ассоциациями и их представительствами за рубежом. Многие страны разрабатывают рекламные кампании с привязкой их к известным мировым историческим датам, различным культурным и политическим событиям.

Реклама на микроуровне проводится туристскими фирмами, гостиницами и другими предприятиями данной индустрии. Первостепенная цель такой рекламы заключается в доведении до конечного потребителя информации о товаре (услуге) таким образом, чтобы ему захотелось стать обладателями этого товара или воспользоваться данной услугой. Как известно, идеальное рекламное сообщение должно привлекать внимание, удерживать интерес, побуждать желание, заставлять потребителя действовать.

Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Все разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

 - цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объема продаж или побудить потребителей к приобретению товаров и услуг;

 - цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде [Дурович, Копанев, 1998, http://tourism-book.com/pbooks/book-36/ru/].

Иными словами, одни цели рекламы связаны со спросом на продукцию, другие – с ее образом. Как правило, эти цели комбинируются.

Основной целью любой рекламы в случае, если целевая аудитория не знакома ни с турфирмой, ни с ее услугами, является формирование, прежде всего, осведомленности об организации. Такая ситуация типична для недавно созданной турфирмы, либо при выходе на новые рынки, либо при продвижении новой туруслуги. В этом случае все средства распространения рекламы и прочие усилия направлены на то, чтобы добиться узнаваемости наименования фирмы, ее торговой марки или предоставляемых услуг. Главная задача заключается в том, чтобы потенциальный клиент узнал о существовании соответствующей организации, более ли менее представлял профиль ее деятельности, а если речь идет о продвижении новых услуг, то получил краткую информацию о них. Для обеспечения осведомленности подходят элементарные рекламные сообщения, содержащие название фирмы или же ее фирменный знак. В качестве средств распространения наиболее эффективна наружная реклама, например, на транспорте или щитах. Следует принять во внимание, что создание осведомленности требует определенного времени и такая реклама должна иметь высокую степень повторяемости.

Если же целевая аудитория осведомлена о существовании конкретного предприятия сервиса и его основных услугах, то следующей целью рекламной кампании является предоставление потенциальному клиенту более подробной информации, расширяющей знания как о фирме и ее основных направлениях деятельности, так и о предоставляемых ею услугах. К такой информации можно отнести, например, местонахождение фирмы и ее филиалов, телефоны и факсы, описание видов предоставляемых туристских услуг и др. На этом этапе целесообразно использовать рекламу в прессе, на радио, на телевидении, компьютеризированную рекламу, а также через другие средства распространения.

Создание положительного имиджа фирмы также относится к основным целям рекламы, ведь создание благоприятного имиджа – одно из ключевых звеньев деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынок, достижению преимуществ в конкурентной борьбе.

К рекламе туризма, как и к любой другой рекламе, предъявляется ряд требований. Она дожна:

- носить деловой характер;

- соответствовать объективной реальности;

- обладать единством формы и содержания;

- выражаться простым и убедительным текстом, содержать весомые аргументы;

- быть направлена на конкретные слои и группы населения;

- быть составной частью плана маркетинга предприятия.

Реклама турпродукта должна содержать следующие основные моменты:

А) Разнообразие предложений по сегментам спроса;

Б) Выбор дестинаций (традиционные маршруты и новые направления);

В) Различные виды туризма (в зависимости от цели путешествия).

К рекламному сообщению предъявляется ряд требований. Оно должно:

1. Быть кратким, чтобы его можно было легко запомнить. Как правило, длинным многословным рекламным сообщениям уделяется меньше внимания, чем коротким.

2. Вызывать интерес у целевой аудитории. Чтобы быть воспринятым, рекламное объявление должно содержать аргументы, подчеркивающие достоинства рекламного продукта, побуждать потенциальных потребителей к мечтаниям и положительным эмоциям.

3. Быть достоверным. Фирма, товар которой рекламируется, несет ответственность за достоверность всей информации, преподносящейся в рекламном сообщении.

4. Быть динамичным. Скучные медленные сообщения обладают очень низкой степенью восприимчивости.

5) Смысл рекламного сообщения должен быть понятен потребителю рекламы, поэтому очень важно, чтобы рекламное агентство, разрабатывающее рекламу, передало смысл сообщения в том свете, в каком его видит заказчик.

Цель рекламной кампании будет достигнута, если сообщение можно будет понять и расшифровать, чтобы оно смогло отложится в памяти.

Формы рекламных текстов могут представлять собой монолог рекламируемого товара или диалог собеседников.

Также одним из основных элементов является изображение. Оно несет, как правило, основную смысловую нагрузку, заменяя сам текст или же служит дополнением к нему, способствуя усилению его смысла. В качестве изображения в рекламном сообщении могут использоваться фотоснимки, картинки, рисунки и т.д. Каждое из них выполняет одну или одновременно несколько задач, которые решаются в рекламном процессе. Учитывая, что изображение воздействует на потребителя мгновенно, ему отводят значительную площадь в рекламном средстве. Широко применяются прямоугольные фотографии, именно они наиболее привычны для людей. Учитывая, что фотографии дают наилучшие шансы на хорошее восприятие, полезно использовать их всегда, когда только это возможно. В рекламе лучше использовать одну иллюстрацию, чем несколько. Если при изготовлении представляется возможность упростить фотоснимок до одной сцены, то воздействие рекламного средства будет сильнее, чем если бы их было несколько.

Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Он оказывает существенное влияние на чувства людей, а именно их настроение, а также повышает эффективность восприятия. Применение цвета в рекламных средствах само по себе еще не повышает их рекламной ценности. Здесь важно грамотно подобрать сочетание цветов, учесть особенности их взаимодействия. Для того чтобы создать наиболее приятное для глаза цветовое сочетание, легко воспринимающееся человеком, необходимо знать, какие цвета с какими лучше взаимодействуют.

Не менее важная роль отводится свету. Он необходим для восприятия самих средств рекламы и рекламируемых товаров, а также помогает выразить идею.

Звук играет особую роль в отдельных видах рекламных средств. Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.

Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт. Вводить в текст, имеющий одну законченную мысль, два – три разных шрифта не рекомендуется, так как это затрудняет быстрое восприятие содержания и снижает рекламную ценность. Нужные слова лучше выделить либо цветом, либо размером знаков и интервалами между ними. Чтобы легче было читать или воспринимать рекламное сообщение, цвета шрифта и фона подбирают всегда контрастные.

Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности, всегда нужно помнить о том, что она является очень мощным инструментом воздействия на потребителей. Одно из основных требований к рекламе – правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса, гласящее «не обещай клиенту того, что выполнить не можешь», нарушается многими туристскими предприятиями. Достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента ее работой.

Поэтому пользоваться рекламой необходимо осторожно и взвешено, не нарушая установленных этических правил и норм. Во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной Торговой Палатой (МТП) разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность рекламодателей определенными социально-этическими рамками.

Наибольшее значение имеет «Международный кодекс рекламной практики». В нем отражены как прошлый опыт, так и современное мышление, рассматривающее рекламу как средство общения между продавцом и покупателем. Разработчики кодекса считают свободу коммуникаций, как она определена в статье 19 Международной конвенции ООН о гражданских и политических правах, фундаментальным принципом рекламной деятельности. В качестве основных принципов кодекс называет:

- юридическую безупречность, благопристойность, честность;

- правдивость, чувство ответственности перед обществом;

- соответствие правилам добросовестной конкуренции [Дурович, Копанев, 1998, http://tourism-book.com/pbooks/book-36/ru/].

«Международный кодекс рекламной практики» задуман, прежде всего, как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала. В то же время его основные положения ложатся в основу национальных нормативных документов.