Глава 3 посвящена разработке рекомендаций по продвижению в Интернет услуг фирмы «Тур-Сервис». Показаны все возможные для предприятия пути распространения рекламы и способы повышения ее эффективности.

В Заключении обобщены результаты проведенного исследования, представлены выводы по каждому из частных вопросов.

Практическая значимость исследования заключается в том, что эти материалы можно использовать в качестве основы для разработки рекламной кампании ООО «Тур-Сервис» в среде Интернет.

Глава 1. Специфика рекламирования туристских услуг в сети Интернет

1. Особенности рекламы в туриндустрии

Одной из основных характеристик современного общества является развитая и преобладающая над остальными сферами экономики сфера услуг. В США в сфере услуг занято 73% рабочей силы (доля услуг в ВВП — более 80%), в Германии — 41% (около 70% ВВП), в Италии — 35%, в России — 50% (свыше 60% ВВП). Рынок услуг обладает своими особенностями, которые нельзя обойти при организации деятельности предприятий в данной сфере:

• высокий динамизм, территориальная сегментация и локальный характер рынка услуг;

• высокая скорость оборота капитала на рынке услуг вследствие более короткого производственного цикла;

• преобладание в производстве услуг малых и средних предприятий, что предполагает их высокую чувствительность к рыночной конъюнктуре, особенности процесса оказания услуг, связанные с личным контактом производителя и потребителя;

• индивидуальность и нестандартность оказываемых услуг и технологий во многих отраслях, высокая дифференциация продукта в одной и той же отрасли;

• неопределенность результата при оказании услуг, наличие асимметрии информации у производителя и потребителя [Абабков, Абабкова, Филиппова, 2012, с. 11-12].

Туризм является одной из наиболее перспективных и, что не менее важно, прибыльных отраслей экономики. В условиях высокой конкуренции важное место в процессах производства и распределения любого продукта, и, в частности, туристического, занимают маркетинговые мероприятия, центральным элементом которых является реклама.

Реклама – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей [Абабков, Абабкова, Филиппова, 2012, с. 18].

Реклама в туризме служит связью между туристическим продуктом и потребителем. Это означает, что, предоставляя информацию о компании и ее турпродукте, реклама должна убедить потенциального клиента остановить свой выбор именно на данной фирме и ее продукте, усилить его уверенность в правильности такого выбора.

Эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности. Мировая практика показывает, что сфера туризма является одним из самых крупных рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6% получаемых доходов расходуется ими на рекламу, ведь именно она дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта, увеличивают объемы продаж. Соответственно, растут доходы фирмы, и обеспечивается достойная оплата труда ее работников. Реклама обостряет конкурентную борьбу, способствуя повышению качества туристского обслуживания.

Реклама в социально-культурном сервисе и туризме имеет множестворазновидностей, и ее можно классифицировать по различным признакам:

1. По объекту рекламирования можно выделить товарную (продуктовую) рекламу, престижную (имидж-рекламу) и рекламу дестинаций.

Основная цель товарной (продуктовой) рекламы - формирование и стимулирование спроса на определенные виды товаров и услуг. В ней рекламодатель подчеркивает главные положительные качетсва продукции и услуг, их преимущества по сравнению с аналогичными товарами и услугами.

Имидж-реклама, в свою очередь, направлена на создание наиболее привлекательного образа турфирмы. Основная ее цель – познакомить потенциальных покупателей с направлениями деятельности фирмы, с теми преимуществами, которые они получат, воспользовавшись услугами данной турфирмы, способствовать закреплению в сознании широкого круга людей положительный образ фирмы.

Реклама дестинаций в туризме представляет собой рекламу как отдельно взятой страны в качестве объекта путешествия, так и рекламу областей, регионов, районов и т.п.

2. В зависимости от содержания рекламного сообщения, реклама может быть выделена рациональная и эмоциональная.

В рациональной рекламе все внимание сосредоточено на описании определенной выгоды, которую получит потребитель, приобретя этот продукт или услугу, обыгрывается способность товара удовлетворить утилитарную потребность. В туризме к данному виду можно отнести рекламу, в которой содержится информация о всевозможных скидках, акциях, бесплатном проживании для детей и т.п.

Что касается эмоциональной рекламы, то она действует через ассоциации и чувства людей и призвана вызывать желания и эмоции, мотивирующие к совершению покупки. Реклама тура, в которой использовано изображение счастливой семьи, отдыхающей на фоне голубого моря, вызывает естественную ассоциацию с хорошим и приятным отдыхом.     

3. В зависимости от адресата, можно выделить два класса рекламы: реклама, предназначенная для конечных пользователей и реклама, предназначенная для специалистов.

4.  В зависимости от охватываемой территории, различают локальную, региональную, общенациональную и международную рекламу.

5.  В зависимости от средств распространения, различают:

 - рекламу в прессе (периодические издания, специальные рекламные издания, массовые общественно-политические газеты и журналы, деловые издания, элитные развлекательные издания, специализированные рекламные издания);

 - печатную реклама (каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания, книжная реклама);

 - радио- и телерекламу;

 - рекламные сувениры;

 - прямую почтовую рассылку;

 - наружную рекламу;

 - компьютерную рекламу (электронная почта, реклама на CD-ROM, реклама на сайтах в интернете, баннерная реклама, сотовая реклама).

6. По направленности выделяют рекламу возможностей, цель которой довести до целевой аудитории главную информацию о возможностях предприятия в данной области, и рекламу потребностей туристской фирмы, предназначенную для информирования деловых партнеров о ее нужде в чем-либо (например, в привлечении посредников, найме на работу сотрудников и т. п.).

7. В зависимости от характера и особенностей сообщения, различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Информативная предоставляет потенциальным клиентам информацию о фирме в целом, о ее услугах и достоинствах. Наиболее агрессивный вид рекламы – убеждающая. Ее первостепенная цель – последовательное убеждение клиентов в преимуществе рекламируемого продукта над продуктом конкурентов. И, наконец, напоминающая реклама направлена на поддержание осведомленности клиентов о существовании определенного продукта на рынке. Чаще всего это продукт, уже пользующийся стабильным спросом [Дурович, 2008, с.35-37].

Также в туризме различают рекламу:

1. первоначальную - ознакомление заранее установленного круга потребителей с новым для данного рынка туристским продуктом или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте проведения туристской акции;

2. конкурентную - выделение рекламируемого туристского продукта из массы аналогичной продукции, выпускаемой конкурирующими туристскими фирмами;

3. сохранную - поддержание высокого уровня спроса на ранее рекламированный туристский продукт [Волкова, Кириллов, 2008, с. 85].

Чтобы получить максимальный эффект от туристской рекламы, необходимо учитывать всю специфику данной отрасли и грамотно объединять в единое целое два важных аспекта: художественный образ, воплощающий собой тот или иной тур (услугу), и полная, достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории.

Часто при создании рекламы возникает проблема с формированием образа туристского продукта. Мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется, как и в случае с другими потребительскими товарами и услугами. Поэтому при мониторинге потребностей целевой аудитории необходимо отыскивать те привлекательные стороны товара, которые выгодно подчеркнут новизну и уникальность предложения, чтобы выгодно отличить его от представленных конкурентом услуг и привлечь на более ли менее длительное внимание потенциальных потребителей.

Также реклама обязана соответствовать абсолютно всем установленным законодательством нормам и правилам. Например, в рекламе каких-либо особенных, экзотических туров должны быть прописаны все специфические черты такого путешествия. Потребители должны быть заранее предупреждены о наличии определенных ограничений. Если же подобная информация не освещена в рекламном объявлении или ролике, фирма обязана предоставлять ее клиенту при первом же обращении и ознакомлении с туром. В ином случае не исключено появление жалоб и даже судебных исков со стороны потребителей.

Отличительные черты рекламы, как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма, определяются спецификой, как самой рекламы, так и особенностями системы туризма в целом и ее товара – туристского продукта.

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.

6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция [Дурович, 2008, с. 38-39].

Подробный анализ рынка услуг позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два базовых закона рекламы, которые, безусловно, распространяются и на сферу туризма:

1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.

2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Реклама является одним из наиболее дорогостоящих элементов всего комплекса маркетинговых коммуникаций. Чтобы не понести неоправданно высокие затраты, необходимо правильно определить ее цели, выбрать средства распространения, разработать такие рекламные обращения, которые будут учитывать целевую аудиторию и оказывать на нее максимальное влияние. От всего этого зависят конечный результат рекламного мероприятия, окупаемость вложенных средств и получение эффекта, на который рассчитывало туристское предприятие.

Следовательно, для того чтобы все усилия и затраты были не напрасны и принесли ожидаемый результат, необходим тщательный, системный, комплексный подход к планированию всей рекламной деятельности. При этом нельзя забывать и о том, что система планирования и прогнозирования должна строиться как на долговременных целях туристского предприятия, так и одновременно решать поставленные тактические задачи на текущий момент.

Исходя из изложенного выше, рекламная деятельность туристского предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов, каждый из которых имеет свои особенности и требует отдельного анализа с учетом того, что рекламная деятельность носит непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер.

Таким образом, реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время и после путешествия, что накладывает на неё особую ответственность и придаёт черты, не свойственные рекламе других товаров.