Тема 6. Рекламные исследования

На сегодняшний день, для большинства туристских фирм преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов. Признание значимости проведения маркетинговых исследований для достижения и поддержания качества предоставляемых услуг повышает возможности достижения успеха в бизнесе.

Рекламные исследования являются средством для поддержания постоянного контакта с клиентами. Они помогают понять механизм, применяемый клиентами при оценке рекламы, а также в течение предоставления услуги и после ее потребления.

Выделяют следующие цели рекламных исследований потребителей туристских слуг:

1. Исследование потребностей потребителей, т.е. выявление основных потребностей, которые потребители стремятся удовлетворить, а так же выявление потребностей, которые в настоящее время не удовлетворены.

2. Исследование ожиданий потребителей, т.е. изучение стандартов обслуживания, которых клиенты ожидают от приобретения услуги, например, относительно стоимости услуги.

3. Исследование восприятия клиента, т.е. изучение наиболее важных критериев качества услуги с точки зрения клиентов – то, что они ожидают и надеются получить, приобретая тур или другую услугу.

4. Изучение операционных методов и реакций клиента на предложение услуг, – например, моделирование и прогнозирование спроса на туристские услуги.

5. Приобретение информации, касающейся ожиданий клиентов, путем анализа обслуживания.

6. Создание благоприятного отношения со стороны покупателей. Потребители хорошо относятся к проведению туристскими предприятиями исследований. Они считают, что компании, которые занимаются подобной деятельностью, действительно заботятся и прилагают усилия для создания продукта или услуги, которая удовлетворила бы их потребности.

Профессиональное проведение рекламных исследований позволяет туристскому предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

Ошибкой является проведение рекламных исследований, направленных на получение первичных данных без проверки необхо¬димой информации из имеющихся вторичных источников. Лишь в случае, когда после изучения всех соответствующих вторичных источников информации не получено достаточно данных для ре¬шения проблемы, можно обратиться к первичным источникам.

Вторичные данные собираются путем проведения кабинетного исследования. За последние 10 лет накопилось большое количество информации по рекламе, путешествиям, отдыху и досугу. Компе¬тентные исследователи в области рекламы должны быть хорошо знакомы с этими источниками и способами их нахождения.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Если найдены подходящие вторичные источники информации, то мож¬но сэкономить большое количество денег и времени. Низкая стои¬мость вторичной информации является бесспорным преимущест¬вом этого источника. Когда доступны вторичные источники, не приходится составлять и печатать анкеты, нанимать интервьюеров, оплачивать транспортные расходы и кодирование информации. Вторичные данные также могут быть собраны намного быстрее, чем первичные. При проведении собственно полевых исследований данные могут быть собраны не менее чем за 60–90 дней; вторичные же данные могут быть получены из библиотеки в течение несколь¬ких дней.

Вторичные данные имеют и свои недостатки, основной из кото¬рых – их устареваемость. Например, перепись населения проводит¬ся каждые 10 лет; к концу этого периода данные по населению могут измениться и уже будут не так полезны.

Когда невозможно почерпнуть информацию из имеющихся вторичных источников или когда имеющаяся информация устарела или ее недостаточно для решения изучаемой проблемы, или име¬ются сомнения в ее достоверности, необходимо обратиться к пер¬вичным данным (полученным из первых рук). Если необходимо получить информацию, касающуюся мнений путешествующих, то целесообразно обратиться к первоисточнику, т. е. опросить непосредственно путешествующих. Как уже было отмечено ранее, при¬бегать к сбору первичных данных необходимо только после того, как была изучена вся имеющаяся по данной проблеме информация из вторичных источников.

Сбор первичной информации требует значительных затрат, но и полученные данные имеют больший эффект в решении пробле¬мы. В ходе сбора первичной информации периодически обновля¬ются и вторичные данные. В них вносятся необходимые поправки.

После определения необходимости сбора первичных данных нужно выбрать метод их получения. Наиболее широко используе¬мый метод сбора информации – это опрос и наблюдение.

Задачи рекламных исследований потребителей могут быть самыми различ¬ными, наиболее типичными из которых можно считать следующую «горячую пятерку»:

– оценка рыночного потенциала предприятия;

– анализ доли рынка;

– нахождение потенциальных потребителей, оценка их потреб¬ностей, существующего и будущего спроса;

– текущие наблюдения за целевым рынком;

– анализ степени удовлетворенности потребителей предлагае¬мыми услугами.

Таким образом, маркетинговые исследования потребителей – это функция, которая через информацию связывает туристское предприятие с рынками, потребителями, и другими элементами среды его функционирования. Предпосылкой любого маркетингового исследования является управленческое решение, для принятия которого необходима соответствующая информация. Процесс получения такой информации представляет собой исследование в полном смысле, если он организован и проведен в соответствии с определенными формальными требованиями.

В любом предприятии, даже небольшом, всегда следует проводить анализ и оценку потребностей фирмы в информации. Материалы, собранные хорошей информационной систе¬мой, всегда представляют собой компромисс между информацией, кото¬рой менеджерам хотелось бы обладать, и действительно необходимой и практически доступной информацией. Получение и обработка информа¬ции, нужной менеджерам по маркетингу, может быть извлечена из собственных материалов, путем маркетинговой разведки и проведения маркетинговых исследований.

Контрольные вопросы

1. Значимость проведения рекламных исследований.

2. Основные цели рекламных исследований.

3. Информационная база для проведения исследований.