Тема 5. Социально-психологические особенности рекламы в скСиТ

Реклама – явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителя огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации – ощущения, восприятие, память и т.п.

С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный и поведенческий факторы.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Память – является важным психическим процессом, имеющее прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Исследование установило, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а так же то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже всего запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец – это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу приятно – неприятно, понравилось, – не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательные поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Некоторые предприниматели (рекламодате¬ли) убеждены, что потребители представляют со¬бой пластичный, легко поддающийся психологи¬ческим воздействиям объект; что они практичес¬ки бесконтрольно воспринимают и усваивают как руководство к действиям любые сведения, предоставляемые им с помощью средств массо¬вой информации и коммуникации: телевидения, радио, прессы, Интернет. В качестве примера ча¬сто приводят данные из области политической рекламы, где манипулирование информацией в условиях предвыборной гонки оказывается бес¬прецедентным. Однако в этом случае упускают из виду главное отличие торговой рекламы от по¬литической: наличие у потребителя, возможности достаточно быстро оценить свойства рекламиру¬емой продукции после ее приобретения, в то вре¬мя, как в политической жизни избиратель может определить, правильно он сделал выбор или нет, лишь через несколько лет после того, как отдаст свой голос за того или иного кандидата. То есть в политической рекламе манипулировать сознани¬ем человека и даже обманывать его во много раз проще, чем в рекламе торговой.

Психология восприятия сложна, недостаточно изучена, но часто эф¬фективна вплоть до опасного мани¬пулирования поведением человека, по сути, лишающего его неотъем¬лемого права на свободу выбора. Примером может служить так назы-ваемая подсознательная реклама, включающая воздействие на пове¬дение потребителей посредством подсознательно воспринимаемых со¬общений, зомбирования.

Многие специалисты искренне убеж¬дены, что реклама, прежде всего, должна разрабатывать и использовать приемы психологического воздействия, направленные на стимулирование продаж товаров и услуг, которое оплачивает рекламодатель. В частности, обсуждают вопросы применения таких технологий, как NLP, различные формы гипноза, воздействие на подсознание с помощью всевозможных техничес¬ких средств и прочее. Иногда элементарный об¬ман, основанный на искажении информации, не¬обоснованных преувеличениях, манипулирова¬нии собеседником во время переговоров также относят к психологии рекламы. При этом этические и правовые аспекты, регулирующие как саму рекламную деятельность, так и деятель¬ность психологов рекламы, зачастую игнорируют¬ся.

При проведении рекламных кампаний, необходимо учитывать психологические особенности разных национальных традиций.

Психология восприятия рекламы сложна, недостаточно изучена, но часто эф-фективна вплоть до опасного мани¬пулирования поведением человека, по сути, лишающего его неотъем¬лемого права на свободу выбора. Примером может служить так назы¬ваемая подсознательная реклама, включающая воздействие на пове¬дение потребителей посредством подсознательно воспринимаемых со-общений, зомбирования.

Специалисты выделяют несколько опорных точек, вокруг которых стро¬ится психология воздействия рекламы. Это – использование знаменитос¬тей, цвета, звуковых эффектов и пси¬хотипов людей, определяющих вмес¬те феномен умозрительного общения с потребителем. Первый метод прост, эффективен, хотя и довольно дорог в связи с высокими суммами гонораров. Причем это должна быть известная, полюбившаяся всем личность, кото¬рая ассоциируется с образцом совре¬менного или традиционного поведе¬ния, а значит, возникает желание в чем-то ей подражать.

Звуковые эффекты лучше всего проявляются в запоминающемся стишке, словосочетании или в неза¬тейливой мелодии. В нужный момент даже тишина, как театральная пауза, может говорить лучше всяких слов. Однако исполнить это на высоком уровне редко под силу маркетологам предприятий.

Имеется много специальных иссле¬дований по воздействию цвета на че¬ловека. Часть цветов характеризует¬ся автоматичной безусловностью воз¬действия. В первую очередь это от¬носится к красному цвету, причем во всем мире, а не только в России.

Красный – цвет динамики, эмоциональности (специалисты утвер¬ждают, даже страсти), импульсивности. Действие его возбуждающее. Он идеально вписывается в интерьер, а в сочетании с белым вызывает оптимистические ассоциации.

Синий цвет способствует расслаб¬лению, рождает романтические на¬строения. Одновременно он охлаждает и успокаивает. Сочетание синего с белым вселяет надежду и с ус¬пехом используется на упаковках лекарств.

Интересно воздействие белого цве¬та. Если его много, то он вызывает состояние скуки, ослепляет, а недо¬статки (грязь, подтеки) становятся более заметны.

Зеленый цвет успокаивает, пони¬жает кровяное давление, частоту пульса, снимает усталость и напря¬женность. Желтый цвет вызывает жизнерадостное настроение. А вот зелено-желтая гамма не очень прият¬на, кажется ядовитой.

Розовый цвет расслабляет. Если смешать синий и красный цвет, то образуется фиолетовый, в котором полностью потеряны эффективные свойства его составляющих. Пур¬пурный цвет, хотя встречается реже других, имеет привлекательные свой¬ства, возбуждает фантазию и любо¬пытство.

Особую роль в рекламе маркетинг отводит женщинам. Специалисты выделяют пять основных психотипов: деловая, экстравагантная, мечтатель¬ная, идеалистка и естественная.

Деловая женщина – аккуратная и умная, любит качественное, изящное и не дешевое, экстравагантная – по сути, новатор в потреблении, она дви¬жима желанием обратить на себя внимание. Мечтательная выражает свое «я» в поиске чего-то, что и сама не всегда четко может сформулиро¬вать, но это должно быть обязатель¬но прекрасным. Естественная потому и является таковою, что предпочита¬ет больше натурального по происхож¬дению и виду. Идеалисткой движут идеи в повседневном общении, еде и поведении. Все это использует реклама: пропагандирует, например, в натуральное, в частности экологичес¬ки чистые продукты питания.

Почему рекламисты особое внима¬ние обращают на женщин? Они, как утверждают исследователи, выступа¬ют в семье в роли контролера дохо¬дов и ее благосостояния, определяют основные покупки, особенно продо¬вольственные.

Исследования показывают, что на поведение человека воздействует уро¬вень доходов семьи. Закрепленные привычки не меняются быстро в за¬висимости от желания потребителя. Переход в группу более обеспечен¬ных не означает, что автоматически воспринимается образ жизни нового окружения в повседневном питании.

Традиционные особенности потребле¬ния в регионах зависят от климата. В южных районах выше потребление мороженого. Причем по мере нарас¬тания числа холодных дней отмеча¬ется тенденция увеличения потреб¬ления пломбира, так как в нем повы¬шенное содержание молочного жира. В настоящее время наблюдается подъ¬ем религии. Поэтому маркетологам независимо от личных убеждений сле-дует это учитывать.

Воздействие рекламы часто проис¬ходит помимо наших желаний, под-сознательными импульсами мы не мо¬жем руководить в полной мере. Поэ¬тому в рекламе часто показывают несколько иную, отстраненную от действительной жизнь, без повседневно¬го бытия, печалей, горестей, забот. Здесь неизменно праздник, все с обо¬жанием смотрят друг на друга, царят смех и улыбка, и выполнение домашних обязанностей также обращается в праздник.

В этом и заключается главная за¬падня, в которую большинство пос¬тоянно попадает. Мы понимаем ус¬ловности правил игры, принимаем их и не воспринимаем серьезно эти ост¬ровки райской жизни. Но подсозна¬тельно хочется верить. Это свойство многие считают особенностью мента¬литета россиян.

Реклама является частью культу¬ры, а значит, не может не содержать юмора, где это уместно. Другое де¬ло, что в методологии подхода есть некоторые ограничения. Следует из¬бегать откровенного хохота. Воздей¬ствие рекламы основано на повто¬ре показа, но бесконечно смеяться одному и тому же анекдоту охот¬ников не много.

Дополнительные возможности для использования юмора дает разно¬видность рекламы – бликфанг. Это обобщенное название предмета, при¬влекающего внимание зрителя. В ка¬честве его может использоваться оригинальный, заметный предмет: подвижный, стационарный, с цвето¬выми, звуковыми эффектами. Так, на задних стеклах автомобилей распрост¬ранено вешать предмет в форме ма¬шущей ладони.

В рекламе постоянно пересекают¬ся интересы людей (производителей, коммерсантов, простых потребите¬лей). Необходимо умело использовать тонкий механизм психологического воздействия.

Контрольные вопросы

1. Факторы, влияющие на восприятие и переработку рекламной информации.

2. Особенности психологического восприятия рекламы.

3. Основные приемы психологического воздействия на потребителя рекламы.

4. Воздействие цвета на потребителя.

5. Влияние национальных и региональных традиций на рекламу.