Тема 17. Информационные технологии в рекламе

Уже сегодня во всем мире сеть Интернет рассматривается как полноправное средство массовой информации наряду с телевидением, радио и прессой. По мере снижения эффективности рекламы стандартными средствами массовой информации, все больше и больше потенциальных рекламодателей обращают свои взгляды в сторону Интернет.

Главное преимущество WorldWideWeb заключается в высокой скорости распространения информации любого вида (текстовой, графической, аудио, видео) и отсутствии дополнительных расходов на изготовление печатной продукции и оплату междугородных и международных почтовых или транспортных тарифов. Важным свойством Web-публикаций является возможность внесения в них в любое время изменений. Все это побуждает компании во всем мире использовать Интернет в качестве канала маркетинга и получения заказов на свою продукцию и услуги на электронном рынке.

Компоненты маркетинговой коммуникации на Web-страницах включают в себя: рекламу, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг.

Интернет предлагает огромное количество необходимой в работе турагентств информации – от адресов гостиниц и расписаний авиарейсов до визовых и таможенных правил и предложений российских и зарубежных туроператоров. Причем любой по объему – от прайс-листов до целых каталогов.

Вместе с тем многие туристские компании видят в широком распространении Интернета угрозу своему бизнесу. Открытие онлайновых систем бронирования гостиниц, авиабилетов и других составляющих тура позволит клиентам самостоятельно организовывать свой отдых, не прибегая к услугам агентств. Уже многие Интернет-пользователи могут самостоятельно с домашних компьютеров не только просматривать и выбирать, но и бронировать все сегменты тура (гостиницы, авиа¬билеты, автомобили, экскурсии, трансферы). В этом случае необходимость в посещении агентств и просмотре кип каталогов может попросту отпасть.

Большинство сегментов туристского рынка уже вовлечены в сеть Интернет. Первым сектором индустрии туризма и гостеприимства на Западе, начавшим использовать потенциал Всемирной Сети, стали отели. Подключение к Интернету экономит гостиницам колоссальные деньги за счет сокращения производства буклетов и каталогов и их распространения.

Стремительное развитие Интернета постепенно меняет отношение туристских фирм к рекламе. Так, например, некоторые агентства стали сокращать объемы публикуемой газетной рекламы, отдавая предпочтение размещению своей информации в Сети. Вместо больших рекламных объявлений, в газетах теперь часто можно встретить маленькие блоки с указанием адреса инфор¬мационной страницы агентства в WorldWideWeb.

Интернет дает возможность проводить массовые рекламные кампании при минимальных затратах. Ведь если публиковать коммерческую информацию в популярном электронном издании, она станет доступной миллионам людей всего мира и не один день, а месяц, квартал, год. За сравнительно небольшие деньги в Сети можно разместить самые обширные сведения о фирме, ее товарах и услугах, условиях работы с клиентами и т.д.

Использование Интернета в туристской деятельности включает множество направлений.

Основным направлением является получение доступа к использованию современных систем ком¬муникации, в том числе электронной почты, цифровой телефон¬ной связи и т.д., что существенно снижает затраты туристских предприятий на ведение переговоров, деловой переписки, direct-mail и пр.

Следующим направлением использования Интернета является получение различных справочных данных, в частности по стра¬нам, тарифам, ценам, прогноз погоды в различных точках мира в режиме реального времени, что способствует формированию качественного турпродукта.

Еще одно направление использования Интернета дает возможность получения доступа к глобальным системам бронирования и резервирования, а также формирования новых маркетинговых каналов продвижения туристских услуг, в частности создание собственных сайтов фирм, виртуальных туристских офисов, электронная коммерция и др.

Системы бронирования стали активно развиваться в последние годы на российском рынке. Бронирование в режиме он-лайн подразумевает бронирование в реальном времени и имеет ряд преимуществ. Основным преимуществом является бронирование 24 часа в сутки, что очень удобно для компаний, находящихся в других часовых поясах. Следующим пунктом является всегда точная и оперативно меняющаяся информация о наличии свободных мест. Работа в on-line режиме требует от туроператора иметь жесткие квоты мест в отелях, которые должны быть введены в систему бронирования. Агентства, подключенные к системе бронирования, видят в реальном времени наличие мест в отеле, и в случае бронирования нет необходимости дожидаться подтверждения от оператора – места бронируются моментально. И, наконец, оперативная работа с туристом. Помимо возможности быстро ознакомиться с наличием мест в отеле и их забронировать системы бронирования позволяют агентству со своего компьютера распечатать документы, необходимые для заезда туриста. Вся работа по бронированию тура займет от 5 до 10 минут.

Туристские агентства и туроператоры также создают свои сайты в Интернете, где клиенты могут найти необходимую информацию о деятельности компаний, организуемых путешествиях и предоставляемых услугах, оставить запрос на информацию по определенному направлению, заказать бро¬шюру и необходимые материалы, а также сформировать и заказать тур по собственному желанию. Это позволяет туристским фирмам сделать акцент на более сложных маршрутах, эксклюзивных заказах, а, следовательно, и более дорогостоящих. Обширная аудитория российских пользователей позволяется туристским предприятиям искать новые направления, так как есть с кем работать и на кого рассчитывать свой про¬дукт.

Создание достойного рекламного сайта стоит не менее 1 тыс. долл. Могут быть и более дешевые варианты, но поскольку сайт – это тот же самый рекламный буклет, который является лицом компа¬нии, только электронный, то не стоит на нем экономить.

В деле убеждения очень важную роль играет дизайн сайта. Чисто визуально пользователи способны оценить примерную его стоимость, которая напрямую отражает серьезность положения компании или фирмы. Степень разветвленности дерева сайта так¬же показывает пользователю возможности компании, ее разме¬ры, серьезность намерений, степень открытости и многие другие показатели.

Самым распространенным способом заявить о себе в Интернете – это создать, поддерживать и рекламировать свой собственный Интернет-проект, а именно Web-сайт или Web-страницу. Примерно каждая десятая российская туристская фирма уже имеет своиWeb-страницы.

Сайт фирмы в сети – это ее визитная карточка, и лучше его не делать совсем, чем делать плохо. Если фирма решается на создание собственного сайта в Интернет, то лучше обратиться к фирмам, специализирующимся на Web-дизайне. Также фирма должна определить, для кого будет предназначен данный ресурс, какое будет содержание, как будет изменяться и многое другое.

На создание сайтов турфирм тратятся немалые суммы, но реальную отдачу имеют владельцы не бо¬лее 10–15 % сайтов. Прежде всего, это объясняется качеством ис¬полнения этих страниц, их обслуживанием, набором предостав¬ляемых услуг. Наибольший интерес и высокую посещаемость име¬ют те страницы, которые предоставляют не только информацию о фирме и предлагаемых турпродуктах, но и обеспечивают элект¬ронное бронирование и продажу туров.

Наиболее полным собранием туристских сайтов является, безусловно, раздел «Вокруг света» каталога «Мэйл.Ру» (www.mail.ru). Здесь собраны ссылки более, чем на 4000 страниц, посвященных туризму, путешествиям, странам, курортам, турфирмам, причем они сгруппированы в несколько десятков подкатегорий, что иногда значительно облегчает поиск нужного ресурса.

Заслуживают также упоминания каталоги www.ru, www.weblist.ru – в них собрано большое количество ссылок по туризму. Однако следует отметить, что они по удобству поиска, классификатору и количеству информации, особенно два последних, значительно уступают «Мэйл.Ру».

Самым главным порталом Дальнего Востока, содержащим разделы «Туризм», «Туристские фирмы», является Farpost (www.farpost.ru). Здесь можно найти не только Web-адреса фирм, гостиниц, но и личные страницы путешественников, а также спортивно-оздоровительных организаций, которые предлагают услуги по туризму.

Справочная служба по туризму «Красный телефон» (www.redphone.ru) содержит информацию о туристских фирмах, описания туров, список организаций, предлагающих услуги по оформлению виз, загранпаспортов и приобретению авиабилетов, а также информацию по странам, городам и курортам.

Подавляющее большинство российских туроператоров в той или иной мере представлено в сети. Основными группами туроператорских сайтов являются: визитная карточка, Web-витрина и система «Туроператор – турагент».

Наиболее развитыми и реально используемыми являются сайты таких приморских компаний, как «Анкувер» (www.ancuver.ru), «Восточный Экспресс» (www.vostexp.vl.ru), «Гавань-Турцентр» (www.russiafareasttour.com), «Дальинтурист» (www.dalintourist.ru), «Интурист-Владивосток» (www.intourist.stl.ru), «Интурист-Находка» (www.fareasttravel.ru), «Лаки Турс» (www.luckytours.ru), «Росби-М» (www.rosbim.ru), «Фрегат-Аэро» (www.fregat-aero.ru).

Кроме того очевидного факта, что все пользователи Интернета – это компьютерщики, проведенные на ряде российских серверов исследования показали, что пользователи Интернета обладают целым рядом других интересных особенностей: среди пользователей Интернета достаточно высокий процент владельцев пластиковых карточек, мобильных телефонов, автомобилей, домашних компьютеров и тому подобных «предметов роскоши». Это означает, что социальный уровень и уровень доходов пользователей Интернета достаточен для продвижения туристских товаров и услуг, то есть более-менее дорогих, и использование Интернета может существенно сэкономить расходы при проведении маркетинговой кампании такого рода товаров и услуг.

Непрофессионально сделанный, непривлекательный и неинформативный сайт создаст соответствующее впечатление о компании. Необходимо избегать данной участи. Если в штате нет специалистов, то следует прибегать к услугам профессионалов. На этапе разработки стратегии применения онлайновых ресурсов компания должна просчитывать возможности поддержания сайта. Если это оказывается дорогостоящим для фирмы, но вряд ли ей стоит проводить маркетинговую политику в Интернете, во избежание негативных последствий.

Контрольные вопросы

1. Преимущества Интернет-рекламы по сравнению с традиционной рекламой.

2. Основные виды рекламных интернет-проектов.

3. Пути повышения эффективности рекламы в Интернете.

4. ТЕМАТИКА РЕФЕРАТОВ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ

1. Современное состояние рекламного бизнеса за рубежом.

2. История развития рекламы в США.

3. История развития рекламы в Европе.

4. Особенности цветового восприятия рекламного сообщения.

5. Основные потребительские мотивы.

6. Характеристика выставочной и ярмарочной деятельности г. Владивостока.

7. Использование информационных технологий в рекламе СКСиТ.

8. Негосударственное регулирование рекламы.

9. Особенности креативного процесса в СКСиТ.

10. Характеристика слоганов в СКСиТ.

11. Использование фирменного стиля на предприятиях СКСиТ.

12. Характеристика рекламных агентств г. Владивостока.

13. Организация и проведение рекламных кампаний в СКСиТ.

14. Характеристика рекламной кампании по стимулированию сбыта товаров и услуг.

15. Особенности разработки товарных знаков для предприятий СКСиТ.

16. Психологическая эффективность применения рекламы.

17. История развития товарных знаков в России.

18. История развития «паблик рилейшнз».

19. Мероприятия по стимулированию сбыта, используемые в СКСиТ.

20. Регулирование рекламной деятельности потребителями.

5. СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ

1. Гостиничное предприятие размещает рекламное объявление, в котором позиционирует себя как 4* отель, однако в реальных условиях предприятие не имеет парковки для автотранспорта и бассейна. Определите, какие нарушения рекламного законодательства имеют место.

2. В газете размещено рекламное объявление: Приглашаем школьников для отдыха на каникулах, на базе отдыха. Вам будут предоставлены услуги: 5* отеля, пивного бара, бассейна, дискотеки, спортивного зала. Определите нарушения рекламного законодательства.

3. К какому виду рекламы можно отнести следующее объявление: «Покупая товары нашей фирмы, Вы решаете все свои проблемы».

4. Директор пивного завода в телеинтервью, транслировавшемся на правах рекламы, заявил, что мужчины, не пьющие пива, которое выпускается этим заводом, не могут считаться настоящими мужиками и, что пиво других производителей не идет ни в какое сравнение с рекламируемым. Определите нарушения рекламного законодательства.

5. Выделите основные мотивационные аспекты в рекламном объявлении: «Приглашаем посетить гостиничное предприятие, где Вы сможете комфортно отдохнуть, получить услуги питания, спортивно-оздоровительные и другие услуги».

6. Определить какое рекламное объявление будет более эффективно:

– выполненное черным шрифтом на желтом фоне;

– выполненное красным шрифтом на белом фоне;

– выполненное синим шрифтом на зеленом фоне.

7. Во Владивостоке открылась гостиница «Ритц» с использованием товарного знака, логотипа и фирменного стиля гостиничной цепи «Ритц», но не входящая в данную цепь. Какие законодательные документы нарушены в этом случае? Какие меры могут быть применены к владельцу гостиницы?

8. Разработайте договор франчайзинга для передачи прав известной сети «фаст-фуд» новому предприятию. Какие пункты договора необходимо предусмотреть в обязательном порядке?

6. СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

6.1. Основная литература

1. Баева С. Нетрадиционная реклама: неожиданные источники эффективности // Маркетолог. – 2002. – № 9. – С. 31–33.

2. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент: Учеб.пособие. – М.: Аспект Пресс, 2003. – 141 с.

3. Гольман И.А. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация: Учебник для студ. вузов. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гелла-принт, 2002. – 389 с.

4. Хохлов Д.В. Законодательство о рекламе сегодня. – СПб.: Нева; М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2002. – 320 с.

5. Иванова Е. Визуальный образ в туристской рекламе // Туризм: практика, проблемы, перспективы. – 2005. – № 2. – С. 29–31.

6. Песоцкий Е.А. Современная реклама: теория и практика. 2-е изд., перераб. и доп. – Ростов н/Д: Феникс, 2003. – 352 с.

7. Оганесян А.А. Рекламная деятельность: Конспект лекций. – М.: ПРИОР, 2002. – 159 с.

8. Рекламная деятельность: Учебник для студ. вузов / Ф.Г. Пакратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина и др. 6-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К*, 2003. – 364 с.

9. Ромат Е.В. Реклама: история, теория, практика. 5-е изд. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.: ил. (Учебники для вузов).

10. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама: Учебник. – СПб.: Михайлов, 2003. – 383 с.

11. Сюняков Р.М. Качественная реклама в современном мире // Качество. Инновации. Образование. – 2003. – № 3. – С. 17–22.

12. Феофанов О.А. Реклама новые технологии в России: Учеб.пособие для подготовки профессионалов в сфере рекламы. – СПб.: Питер, 2003. – 384 с.

13. Шекова Е.Л. Социальная реклама: основные понятия // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 5. – С. 99–101.

6.2. Дополнительная литература

1. Александров Ф. Хроники российской рекламы: Учеб.пособие для студ. вузов. – М.: Гелла-принт, 2003. – 344 с.

2. Куприянов А. Региональная интернет-реклама – первые шаги // Интернет-маркетинг. – 2003. – № 6. – С. 29–32.

3. Кутлаиев А., Попов А. Что можно считать успехом рекламы? // Реклама теория и практика. – 2005. – № 1. – С. 30–38.

4. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2002. – 368 с.

5. Миллер А. Реклама: энциклопедия для всех. – М.: Вершина, 2003. – 256 с.

6. Николаев О., Ашманов Д. Современная баннерная реклама в интернете: зрелищность, интерактивность, персонифицированность // Реклама теория и практика. – 2005. – № 1. – С. 57–64.

7. Оганесян А.С., Оганесян И.А. Управление эффективностью рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 4. – С. 61–74.

8. Смирнов Э.А. Управление качеством рекламы: Учеб.пособие для студ. вузов. – М.: РИП-холдинг, 2002. – 263 с.

9. Ущиповский С.Н. История рекламы. Краткий курс: Учеб.пособие. – Владивосток: Изд-во Дальневост. гос. ун-та, 2000. – 38 с.

10. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика; Пер. с англ. Г.С. Божук. 5-е изд. – СПб.: Питер, 2003. – 800 с.

11. Фокова Е.А. Правовое регулирование ответственности в рекламной сфере // Юрист. – 2004. – № 7. – С. 60–62.

Федеральный закон от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ

«О рекламе»

(с изменениями от 18 июня, 14 декабря, 30 декабря 2001 г.)

Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года