Тема 16. Планирование и контроль рекламной деятельности

Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управ¬ленческого процесса. Если сформулировать проблему в наиболее об¬щем виде, то цель контроля представляет собой определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:

1. Определение контролируемых показателей. Другими словами, определяется, какие результаты дол¬жны быть достигнуты.

2. Измерение фактически достигнутых результатов, описание сло¬жившейся ситуации.

3. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин,

факторов. Ответ на вопрос: почему так произошло?

4. Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей.

Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга.

Последняя, представляет собой «периодическую всестороннюю, объективную и проводимую в определенной последовательности проверку маркетинговой деятельности фирмы и соответствия мар¬кетинговой стратегии внешним условиям, в ходе которой выявля¬ются основные проблемы, стоящие перед фирмой. Результатом та¬кой проверки является план мероприятий, направленных на повышение эффективности всей системы маркетинга данной фир¬мы».

Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:

– обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

– определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;

– обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом

широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов

рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителейдо

выработки целей рекламной политики);

– определение эффективности расходования финансовых средств

на рекламу;

– обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требо¬ваниям государственного регулирования, морально-этическим

нормам общества и др.

Проблема определения эффекта рекламы (т.е. исчисления резуль¬тата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловле¬но целым рядом причин.

Во-первых, тем, что реклама является только одним из многих аргу¬ментов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуника¬ций, включая рекламу. СМК помимо рекламы содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций.

Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает опре¬деление ее долгосрочной политики, основной линии поведения фир¬мы, направлений ее действий по объектам и целям, формирования об¬раза фирмы, складывающегося в сознании потребителей и конкурентов (corporateidentify). Очевидно, что реклама не является единственным инструментом формирования такого образа. В то же время она, на¬ряду с другими элементами СМК, играет достаточно важную роль в достижении этой цели. В случае неудовлетворительных результатов анализа названного аспекта деятельности фирмы система корректи¬рующих мероприятий также выходит за рамки рекламы и системы мар¬кетинговых коммуникаций.

Примером в этом отношении может служить крупнейшая корпора¬ция США Sears, объединяющая сеть многочисленных универмагов. Здесь ежеквартально проводится изучение мнения покупателей по поводу деятельности фирмы. Если доля положительных оценок начи¬нает снижаться, то вскоре может последовать снижение объема про¬даж. Основными корректирующими мероприятиями, позволяющими устранить или хотя бы смягчить столь нежелательные для Searsтен¬денции, являются:

– снижение цен;

– ужесточение контроля за работой агентов по сбыту;

– снижение ассигнований на второстепенные области деятельности;

– сокращение численности работающих;

– сокращение капиталовложений;

– продажа некоторых предприятий или филиалов другим фирмам;

– продажа активов фирмы.

К функциям стратегического контроля рекламной деятельности фирмы следует отнести контроль разработки и исполнения рекламно¬го бюджета. В ходе контроля особое внимание уделяется состоянию учета в сфере расходов на рекламу и анализу направления расходова¬ния рекламных средств.

Некоторые известные крупные фирмы со сложной организацион¬ной структурой (GeneralFoods, DuPont, Johnson&Johnson, TransWorldAirlines и др.) создали у себя службы финансового контроля с целью анализа эффективности рекламной деятельности и проведения сбыто¬вой политики. Основными функциями этих служб являются: оценка сметы расходов на рекламу, обеспечение оптимальных ставок платы рекламным агентствам, проведение переговоров по заключению кон¬трактов с рекламными агентствами, анализ эффективности связей с ними; контроль за средним уровнем затрат на рекламу и др. Кроме кон¬троля рекламной деятельности указанные службы обеспечивают ана¬лиз эффективности усилий по продвижению товаров на рынок, анализ выполнения плана прибыли, анализ прибыльности товаров на различ¬ных сегментах рынков, подготовку финансовых отчетов, ориентиро¬ванных на увеличение объема сбыта, и другие функции, которые обес¬печивают комплексный, системный подход в контроле маркетинга фирмы.

Помимо самоконтроля (внутреннего контроля фирмой своей дея¬тельности) существует внешний контроль рекламной деятельности.

Контрольные вопросы

1. Основные цели контроля рекламной деятельности.

2. Внутрифирменный контроль за рекламой.

3. Государственный контроль за рекламной деятельностью.