Тема 12. Разработка рекламной компании

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, рассчитанных на определенное время, определенный сегмент рынка и использующих необходимые средства массовой информации и рекламы. Рекламная кампания – это результат совместных согласованных действий:

– рекламодателя как заказчика рекламной кампании;

– рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании;

– рекламоносителя как канала, доводящего рекламное сообщение до потребителя.

При разработке рекламной кампании, прежде всего, определяют цель, которую нужно достичь с помощью рекламы, а затем пути достижения этой цели. Общий план рекламной кампании должен быть детально продуман. Он начинается с маркетинговой стратегии и включает выбор:

– целей рекламного сообщения;

– аудитории, на которую реклама должна быть рассчитана;

– направления и тем рекламной кампании, средств информации и конкретных носителей рекламы;

– концепции и формы реализации рекламных сообщений;

– способа проведения рекламной кампании в конкретных условиях;

– средств контроля за эффективностью рекламы.

В зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка и использования видов рекламной деятельности рекламные кампании можно разделить на следующие типы:

По направленности:

– целевые (группа потребителей)

– общественно-направленные (широкие слой общественности).

По срокам проведения:

– краткосрочные (до года)

– долгосрочные (свыше года).

По географии:

– местные (город, район)

– региональные (часть страны)

– национальные (в пределах страны)

– международные (за пределами страны).

По степени охвата рынка:

– сегментирование (один сегмент рынка)

– агрегатированные (более одного сегмента)

– тотальные (все сегменты)

По диапазону использования средств рекламной деятельности:

– монокампании (одно средство)

– поликампании (более одного средства).

При планировании рекламных акций необходимо учитывать сезонный характер потребления отдельных видов товаров, продукции или услуг; периоды летних отпусков, праздничные даты и другие подобные факторы. Необходимо также учесть, что рекламная кампания является комплексом мероприятий, распределенных в пространстве и времени. Так, кампания может быть долгосрочной (в мировой практике известны случаи проведения рекламных кампаний в течение 20–25 лет) или краткосрочной – от нескольких месяцев до 3–4 часов. Независимо от сроков каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа:

– подготовительный

– кульминационный

– заключительный.

Направленность рекламных действий и в конечном счете успех рекламной кампании определяют четыре фактора, известные в западной теории рекламы как «четыре Р».

1. Product (товар) – особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т.п.

2. Price (цена) – цена как таковая, платежные условия продажи.

3. Promotion (содействие сбыту) – выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки; использование мероприятий, способствующих сбыту, рекламе.

4. Place (место) – географические и физические особенности мест продажи.

Необходимо к этому перечню добавить еще одно «P»:

5. People (люди) – кадры, формирующие и формулирующие цели, генерирующие идеи и реализующие рекламную кампанию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность. Рассмотрим, что же обеспечивает высокую эффективность рекламных кампаний в процессе их планирования, организации и проведения.

Организация рекламной кампании – это, прежде всего четкий план, который требует составления сметы расходов. Затраты на рекламу должны вытекать из намеченных мероприятий. Однако на практике чаще всего происходит наоборот: планы разрабатываются исходя из суммы, выделенной на рекламу. При этом предполагается дифференцированный подбор рекламных средств в зависимости от цели и конкретных условий проведения рекламных мероприятий.

При постоянном удорожании труда и материалов, очевидно, что любой самый незначительный просчет в рекламной кампании влечет за собой существенные издержки для рекламодателя. Однако их можно свести до минимума детальной проработкой сценария рекламной кампании и четким проведением подготовительных работ, в частности планирования.

При планировании учитывают ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, предопределяют расходы на рекламу и принимают во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке. Непрерывное обновление товарного ассортимента приводит к сохранению жизненного цикла товара, что требует быстродействующих форм оповещения, наполнения рекламы действующими призывами, легко воспринимаемой информацией, сведениями о нововведениях.

Учитываются практически все специфические факторы, имеющие место в различных регионах и на разных уровнях сбыта, а также сезонные колебания покупательской и деловой активности.

Если при планировании что-то не учитывается, то в последующем предусматривается возможность корректировки плана во избежание нецелесообразных расходов. Для этого осуществляется оценка эффективности рекламных мероприятий как в процесс, так и по результатам их проведения.

Итак, к основным этапам создания и проведения рекламной кампании относятся:

– планирование, разработка и подготовка к публикации рекламных материалов;

– организация рекламных мероприятий;

– контроль и корректировка рекламных мероприятий.

Рассмотрим эти этапы более подробно.

При составлении плана рекламной кампании необходимо ответить на основные вопросы:

– для чего необходима данная конкретная кампания;

– для кого предназначена рекламная кампания;

– что планируется получить в результате рекламных мероприятий.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

– определить «портрет» покупателя;

– определить цели рекламной кампании;

– определить основную идею;

– выбрать средства распространения рекламы;

– определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

– подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

– сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

– составить развернутый план рекламной кампании;

– проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

– при необходимости скорректировать элементы рекламной кампании;

– организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

– подвести итоги рекламной кампании.

Подробно рассмотрим содержание практической работы на каждом из этапов.

1. «Портрет» покупателя – потребителя

Целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать сообщение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективные и бесполезные издержки.

Целевая аудитория определяется среди потребителей, торговых посредников и советчиков разных типов. Из этих трех групп торговые посредники легче других узнаваемы и прогнозируемы, в силу чего производители устанавливают с ними прочные деловые отношения.

Советчиков не всегда легко найти и особенно трудно устанавливать с ними надлежащие контакты: нужно особым образом влиять на них, чтобы они в свою очередь оказали влияние на потенциальных покупателей.

В зависимости от того, о каких товарах идет речь: о товарах широкого потребления или длительного пользования, товарах особого спроса или же о товарах и услугах для промышленных компаний и профессиональных объединений, к потребителям обращаются по-разному.

Потенциальные покупатели – пользователи образуют значительную часть аудитории, на которую рассчитана реклама. Чтобы не допустить ошибок необходимо провести сегментацию рынка и направить свои усилия на «своего» покупателя. При этом необходимо помнить, что в одном рекламном обращении нельзя сразу, ориентируясь на все сегменты, приводить доводы, специфически важные каждому сегменту, иначе может получиться, сто один довод будет противоречить другому. Иначе говоря, общаться с потенциальным покупателем-потребителем необходимо на его языке. Прежде моральные нормы требовали от индивида приспосабливаться к социальному целому. Теперь же общество приспосабливается к индивиду, его личности. И в рекламе действуют не столько рациональные мотивы, удачные слова и образы, сколько забота о потребителе, то, что к нему обращаются, о нем заботятся. И оценка товара все в большей степени происходит не по его внутренним достоинствам, а потому, как фирма через этот товар демонстрирует свое «материнское» отношение к покупателю.

2. Цели рекламной кампании

Цели рекламы (не следует путать с целями маркетинга) следующие:

– довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует, что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т.д.

– заставить думать о приобретении этого товара, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама)

– заставить желать этот товар, побудив мечтать о нем, мысленно представлять его (ассоциированная реклама)

Иными словами, нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению – к покупке.

Кроме перечисленных конкретных коммерческих целей перед рекламодателями могут стоять также и различные задачи укрепления престижа (имиджа) предприятия среди партнеров и потребителей.

Цели рекламы непосредственно влияют на вид выбираемой рекламы и средства рекламного воздействия. К основным их видам относятся:

– имидж-реклама (паблик рилейшинз);

– стимулирующая (сейлзпромоушн);

– реклама стабильности – напоминающая (директ маркетинг).

Даже при налаженном сбыте товаров (услуг) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Этой цели служит реклама стабильности, которая по характеру воздействия на покупателя может быть напоминающей или подкрепляющей.

Основной задачей напоминающей рекламы является и напоминание потенциальным потребителям о существовании у конкретных фирм определенного вида товаров (слуг) и их характеристиках.

Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

Цели рекламы должны быть установлены и по возможности выражены количественно, чтобы степень их достижения поддавалась бы если и не точному измерению, то хотя бы приближенной оценке.

Вот несколько примеров целей:

– создать имидж новому товару;

– улучшить имидж давно существующего товара;

– заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса;

– заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще неохваченному сегменту рынка.

Как правило, на практике реклама редко преследует только одну цель, обычно в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Например, стимулирующая реклама является также частью имидж – рекламы.

3. Обоснование основной идеи рекламной кампании

Разработка рекламного обращения должна начинаться с определения рекламной идеи (строгой рекламной концепции или рекламной темы). Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании товара (услуге, фирме), которой рекламируется.

Для того чтобы правильно выбрать тему, необходимо строго придерживаться следующих этапов:

1. Составить перечень вопросов, полностью характеризующих товар, поскольку в силу привычности производитель товара может упустить те свойства, которые способны привлечь потребителей и стать основой рекламной кампании.

2. После составления упомянутого выше списка необходимо изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, т.е. провести мотивационный анализ. В ходе анализа, встав на точку зрения потребителя, необходимо ответить на следующие вопросы:

– почему на месте потенциального покупателя я бы воспользовался этим товаром?

– что в данном товаре или услуге я бы нашел для себя?

– что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?

– что препятствует мне в совершении покупки?

Рекламное обращение, необходимо сформулировать так, чтобы оно имело для потребителя личностный смысл, «сливалось» с актуальными потребностями, не вызывало сомнений в необходимости и значимости. Для этого можно воспользоваться концепцией уникального торгового предложения (УТП), созданной американским реалистом РоссеромРивсом, которая гласит:

– каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение;

– предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо не выдвигает. Оно должно быть уникальным;

– предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара много новых потребителей.

Словесным выражением рекламного обращения могут являться слоганы и заголовки.

Слоган – четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается. Основная задача слогана – привлечь к себе внимание, а потом заставить запомнить.

Слоган базируется на ключевых словах, которые имеют магическую силу, не стареющую от времени.

Приведем некоторые наиболее употребляемые ключевые слова: новый и бесплатный (два самых впечатляющих и надежных слова), сейчас, теперь, здесь, сегодня, магический, уникальный, скидка, экономьте деньги, вдруг, представляем Вам, объявляем, извещаем Вас; это то, что надо, только что поступил в продажу, улучшение, впервые, загадочный, желательно, эффективный, натуральный, выгодная сделка, гарантия, советуем, вот правда о…, сенсация, спешите, это Ваш последний шанс. Желательно избегать любых слов, несущих отрицание, агрессивность и национальную вражду.

Изобретая рекламный девиз (слоган), необходимо стремиться, чтобы он удовлетворял следующим требованиям:

– четкое соответствие общей рекламной теме;

– простота;

– формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов (Себя уважаешь, когда больше знаешь!Бегущая строка – ваша правая рука!);

– упоминание в слогане название фирмы.

Рекламную тему можно выразить не только в виде рекламного слогана, но и в виде основного рекламного образа. Разработав рекламно-коммерческую тему, соответствующий образ и девиз, следует их использовать и при этом не забывать двух правил рекламы:

1. В течение рекламной кампании нельзя менять основную рекламно – коммерческую тему и соответствующие ей девиз и образ.

2. Чем большее число раз повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят, и она достигнет цели.

Контрольные вопросы

1. Рекламная кампания – как комплекс рекламных мероприятий.

2. Факторы, определяющие успех рекламной кампании.

3. Организация рекламной кампании.

4. Этапы планирования рекламной кампании.

5. Концепция уникального торгового предложения (УТП).