27. Жарнаманы зерттеу бағыттары

Маркетинг коммуникациясы кәсіпорынның өндіріс-өткізу жүйесінде маңызды орын алады. Өйткені маркетинг кешенінің ол ең белсенді бөлімі болады.

Коммуникация дегеніміз тауарлар, қызметтер туралы хабарландыру, оларға деген тұтынушының сенімін күшейту, олар туралы ескерту ұшін фирма қолданатын әдіс-амалдары.

Кәсіпорын тұтынушыларға тиімді әсер ету үшін коммуникацияның келесі әдіс-амалдарын пайдалануы мүмкін: жарнаманы, арнайы Сатуды, өтімді ынталандыруды, қоғаммен байланысты.

Жарнама дегеніміз белгілі тапсырыс берген демеушінің атынан тауарды тартымды көрсетуге және оны сатып алушыға жылжытуға бағытталған ақылы әрекеттер. "Жарнама" тілінен аударғанда "айқайлау" (reclamare) ұғымын сипаттайды.

Жарнаманы зерттеу бағыттары

• Әр түрлі мақсатты аудитория үшін жекелеген жарнамалық құралдардың (жарнама тасушылардың) танымалдылығы мен тиімділігін зерттеу.

• Фирманың жарнамалық саясатының тиімділігін толығымен зерттеу. Жарнамалық кампания жүргізілгенге дейін және кейін фирманың тауары туралы хабардарлық дәрежесі зерттеледі.

• Жалпы ақпаратта бірнеше құралдардың жарнамалық мақсатында бірге қолданғандағы синергиялық эффектті зерттеу.

• Жеке жарнамалық кампаниялардың тиімділігін зерттеу.

Жарнаманы білу дәрежесін үйрену:

• Респондент біраз уақыт бұрын көрген жарнаманы білу жағдайымен

анықталады. Әдетте мұндай зерттеулер пошта арқылы ақылы сұрау жүргізгенде анықталады. Іріктеме мүшелеріне қандай да бір тауардың телевизиялық жарнамасынан кадрлардың соңғы қатары бейнеленген анкетаны жібереді және жарнамалық хабар орнын иеленетін мәтін теріледі.

Ассоциативті әдістемелер:

• Ассоциативті тест сезінушіге өзінің белгілі бір стимулға ассоциациясын

(бланкқа жазып, компьютерге енгізіп немесе жай экспериментаторға айтып) беруі ұсынылуынан тұрады. Стимул жинағы көрсетіледі: сөз, фраза, түс, сурет, фотография, зат, музыкалық пассаж және т.б.

• Ассоциативті байланыстарды зерттеудің басқа әдістемелік тәсілдері

классификациялау немесе топтау технологиясы болып табылады. Бұл әдістемеде сезінушіге бірнеше стимулдар жинағы (мысалы, зерттелетін сөздер) таныстырылады және сол сөздерді топқа (класқа) біріктіру ұсынылады (бөл жерде ешқандай топтастыру критерийі қойылмайды). Талдауға қызығушылық байланысқан (көбіне бір топқа таңдалған) сөздердің көптігімен туады.

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классифи­кация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при про­ведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.

Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии — лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний

на ее конечную эффективность.

Эти промежуточные меры тем не менее полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия в целевой аудитории.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определе­нии, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел неко­торое время назад. Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен последовательный

ряд кадров из телевизионной рек­ламы какого-то товара и печатается текст имевшего место рекламного сообщения. Справа от изобразительного ряда приводится следующий вопросник.