2.3. Система продвижения услуг ооо «Комтел - Вологда»
Телевидение является одним из наиболее типичных производителей производственных и потребительских услуг. Услуги телевидения являются «абсолютно невещественными», что предполагает невозможность его ощутить до того момента, как услуга предоставлена. В соответствии с этим услуги первоначально продаются, а затем потребляются. Несохраняемость услуг также связана с этим невещественным характером.
Все эти особенности предопределяют высокую значимость маркетинга как средства продвижения услуг компании на рынок, ведь первоначально должна быть решена задача убеждения потенциального покупателя в необходимости приобретения услуг компании, в том, что услуги компании лучше, чем у конкурентов.
В условиях современного рынка разработки хорошего продукта, проведения грамотной ценовой политики и построения широкой системы сбыта может оказаться недостаточно для успеха. Необходима хорошо продуманная и последовательная стратегия и тактика продвижения товара на рынок, состоящая из четырех основных форм воздействия на аудиторию: личные продажи; паблик рилейшнз; стимулирование сбыта; реклама, а также из четырёх дополнительных: спонсоринг, продукт – плейсмент, брендинг [13].
Предприятие может пользоваться одновременно всеми перечисленными видами воздействия на аудиторию, либо теми из них, которые они считают более приемлемыми.
Концепция продвижения становится удачной, когда она способствует формированию мотивирующих факторов, определяющих лояльность к выбору желаемых услуг, создавая их неповторимый образ (рис.2.2).
Рис.2.2 Идентификация марки в сознании потребителей определяет их лояльность к выбору данной услуги
Средства коммуникации создают образ услуги в сознании потребителей. Этот образ отличается индивидуальными чертами, характеристиками, которые проверяются опытом использования. Степень узнаваемости марки зависит от потребительского и покупательского опыта, который позволяет мгновенно идентифицировать продукт в ответ на полученные стимулы. Совокупность ощущений от идентификации марки мотивирует выбор. Стиль жизни представителей целевой группы включает в себя имиджевую зависимость, поэтому мотивы выбора предопределены. В связи с этим стилистика средств коммуникации марки должна чётко вписываться в ментальность потребителей [14].
Компания «Комтел - Вологда», проводя компанию по продвижению своих услуг преследует следующие цели:
Формирование и укрепление имиджа компании «Комтел - Вологда», как фирмы предоставляющей высококачественные, инновационные, технологичные услуги в области кабельного телевидения;
Продвижение услуг компании на рынке Вологды, освоение новых сегментов рынка;
Повышение показателя положительного отношения к фирме в целевых сегментах;
Обновить имидж бренда за счёт активной жизненной позиции, новаторства и актуальности;
Привлечь внимание к рекламе бренда.
На нашем предприятии для достижения вышеизложенных целей используется следующие методы: личные продажи, реклама, стимулирование сбыта, спонсоринг, брендинг.
Как уже отмечалось выше, планируется введение новых десяти каналов, а в некоторых районах они уже введены, для изучения реакции потребителей на расширение списка каналов был проведен опрос среди 490 абонентов, пользующимися нашими услугами (приложение 1), а также в этом опросе уделено внимание и Интернету (желание, нежелание пользоваться услугой Интернет; где пользуются; с какой целью). Большинство респондентов позитивно относятся к введению новых каналов (334 абонента), 109 абонентов относятся к введению новых каналов отрицательно, а остальные респонденты затрудняются ответить.
Система обслуживания построена таким образом, чтобы активно взаимодействовать с клиентами. То есть заказчику предоставляется вся необходимая информация об интересующем его товаре и, при необходимости, он может получить развернутую информацию от консультанта.
Неотъемлемой частью по продвижению товара на рынок является реклама (рис.2.3). Сам стиль рекламы должен быть построен таким образом, чтобы покупатель обратил внимание на фирму.
Рис.2.3 Основные виды рекламы, используемые компанией «Комтел - Вологда» для продвижения услуг
С этой целью предполагается использование таких видов рекламы:
Директ-мэйл (прямая почтовая реклама): рассылка рекламных листовок и проспектов в дома, где живут потенциальные наши клиенты. В месяц затрачивается на этот вид рекламы 6500 руб. Для данного вида услуг этот вид рекламы является эффективным, т.к. отправленная на дом листовка будет обязательно прочитана людьми, даже пока ещё и незаинтересованными в этом виде услуг, но возможно они захотят ей пользоваться в будущем. Также распространяются листовки в те дома, где имеется возможность подключиться к сети Интернет. Многократная рассылка адресатам гарантирует большой успех компании, стоимость меньше, чем других средств продвижения.
Реклама в печатных средствах массовой информации распространяется конкретно через такие печатные издания, как «Премьер», «Вологодские новости», «Из рук в руки». В газете «Премьер» еженедельно печается программа передач, транслируемых на телеканалах «Комтел – Вологда». Программа передач выходит под названием «Лучшее на телеканалах «Комтел - Вологда». В газете «Вологодские новости» печается рекламное объявление. В издании «Из рук в руки» помещен купон на бесплатное подключение к сети эфирно – кабельного телевидения «Комтел - Вологда». Количество выхода нашей рекламы в каждом печатном издании составляет один раз в неделю. Площадь рекламного объявления в газетах «Вологодские новости» и «Из рук в руки» имеет размер 10 на 10 см. Затраты на одно рекламное объявление:
В газете «Премьер» стоимость рекламы составляет 6 тыс. руб.;
«Вологодские новости» размещают рекламу нашей компании за 1400 руб.(14 руб. за 1 см2);
В газете «Из рук в руки» стоимость одного рекламного объявления составляет 1200руб.(12 руб. за 1 см2).
Таким образом бюджет продвижения на печатную рекламу в месяц будет составлять 34,4 тыс. руб. (6 т. р.*4 + 1,4 т.р.*4 + 1,2 т.р.*4).
3.Реклама на телевидении. Размещение рекламы происходит на каналах Ren –TV, ТВ - 7 Причем прокат роликов осуществляется ежедневно, два раза в день, преимущественно в вечернее время, когда большинство людей дома и отдыхают после работы перед экранами телевизора. Стоимость проката ролика на канале:
ТВ – 7 составляет 250 руб., но при условии, что нашу рекламу показывают два раза в день, в месяц наши расходы на такую рекламу в месяц составляют 15 тыс. руб. (250 руб. * 2 раза в день*30 дней);
Ren –TV составляет 270 руб., в месяц расходы на рекламу составят 16,2 тыс. руб. (270 руб.* 2 раза в день*30 дней).
Таким образом бюджет продвижения рекламы на телевидении - 31,2 тыс. руб.
В целом реклама на телевидении более эффективна, телевизионные объявления включают в себя изображение, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.
4. Реклама на радио. Компания размещает рекламу на радио «Динамит» и «Премьер». Реклама звучит в эфире этих станций три раза в день, поэтому в месяц расходы на рекламу на одной станции составят 9 тыс. руб. (100 руб.* 3 раза в день * 30 дней). Тогда соответственно бюджет продвижения на рекламу на радио на двух радиостанциях составит 18 тыс. руб.
Рекламные объявления размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся, - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.
Исходя из представленных выше затрат можно рассчитать бюджет продвижения услуг компании «Комтел - Вологда» с помощью рекламы, он будет равен 90,1 тыс. руб.
Другим средством продвижения услуг компании является стимулирование сбыта (рис. 2.4).
Рис. 2.4. Мероприятия стимулирования сбыта для продвижения услуг ООО «Комтел - Вологда»
С
тимулирование
сбыта как форма продвижения услуг
представляет собой маркетинговую
деятельность по стимулированию роста
продаж. Оно служит для поддержки,
информирования и мотивации всех
участников процесса сбыта в целях
создания непрерывного потока реализации
услуг. Кроме того, эта форма продвижения
товара охватывает и функцию координации
между рекламой и продажей товара, а
также все мероприятия, которые проводят
оференты (посредники) для дополнительного
оказания особого стимулирующего
воздействия на посредника и его
сотрудников, на работников службы
внешних связей и на потребителя.
Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения услуг, поэтому фирма «Комтел - Вологда» применяет его для получения относительно быстрого воздействия на потенциальных потребителей услуг сети эфирно – кабельного телевидения «Комтел - Вологда».
Для привлечения новых клиентов компания проводит акцию «Кого люблю, тому дарю». Эта акция заключается в том, что наши действующие абоненты, при оплате услуг, переоформлении договоров получают открытку, которую они могут подарить любому человеку. Эта открытка дает право этому человеку на бесплатное подключение к сети эфирно – кабельного телевидения «Комтел - Вологда». Этот метод привел к значительному увеличению числа клиентов компании. Затраты компании на данный вид стимулирования составили 5 тыс. руб. Период проведения этой акции – бессрочный, до тех пор пока люди будут приносить открытки. Проведено исследование с 01.02.06 по 30.03.06. Количество человек, заключивших договора за 4 условных периода проведения акции(1 период -01.02 -15.02; 2 период – 16.02 – 28.02; 3 период – 01.03 – 15.03; 4 период – 16.03 -30.03) представлено в таблице 2.2.
Таким образом за период проведения акции произошло увеличение числа абонентов компании на 235 человек (табл.2.2), но так как люди до сих пор ещё приходят с этими открытками, то увеличение ещё происходит.
Таблица 2.2