3.2. Совершенствование услуги Интернет ооо «Комтел - Вологда»

Предложим для продвижения довольно новой для нашей компании услуги Интернет комплекс мероприятий, которые способствовали бы распространению среди потенциальных потребителей данной услуги и помогли осуществить явный прорыв на рынке высоких технологий (рис 3.3).

Ф ормы продвижения услуги Интернет

«Белая компания» Акция Радио

«Найди свою половинку»

« Белые газеты»

« Белые статьи»

« Белый телетекст»

« Белые радионовости»

«Белые объявления»

Рис. 3.3. Основные формы продвижения услуги Интернет

Ооо «Комтел - Вологда»

Стретегия должна быть основана на фирменном слогане: «Всё в интернете». Послание для потребителей должно основываться на следующем: «Вам больше не нужны никакие источники информации, все необходимое может быть найдено через сеть. Все, что вам нужно – это кабельный интернет»!

Доказательства этого послания необходимо предствить в рамках так называемой «Белой кампании». Суть идеи – в замене обычной информации на полосах, радиоволнах и каналах масс – медиа зияющими пустотами. Пустота в эфире и белые листы должны вызвать недоумение людей. И только сообщение «Всё в интернете» и логотип бренда должны дать понять, что происходит.

«Белая кампания» должна быть необычно короткой – всего один день! Но это не мешает создать сильную коммуникацию и быть заметной практически повсюду.

Теперь отразим основные моменты, что должно происходить в этот день.

«Белая газета»

Еженедельную газету «Премьер», в которой компания «Комтел – Вологда» размещает свою рекламу, предлагается сделать в этот день абсолютно белой и пустой. Изумленному глазу читателя должны быть представлены просто незаполненные страницы с сообщением «Всё в Интернете».

И только развернув газету и пролистав белые листы, читатель находит вкладыш с реальной газетной информацией.

«Белые статьи»

В других газетах в этот день необходимо сделать «белые» статьи и целые полосы – там, где обычно печатается информация о погоде, гороскоп, киноафиша, биржевые сводки. Вместо обычных рубрик также должна быть белая пустота. На пустоте должен стоять знак вопроса и на немой вопрос читатель получал ответ: «Потому что все в Интернете».

«Белый телетекст»

Когда ничего не подозревающий вологжанин захочет прочитать в этот день телетекст в своем телевизоре, вместо информации появится белый экран. Затем после нескольких секунд появится слоган «Всё в интернете», а затем логотип компании «Комтел - Вологда».

«Белые радионовости»

Впрограммах новостей по радиостанциям можно будет услышать ролик компании, который будет идти вместо репортажей.

Сначала должна запускаться музыка (которая используется в новостных заставках на радио), далее следует диалог двух дикторов, который звучит как обычный блок новостей, а не рекламный ролик:

• У Миши есть для нас новости. Привет, Миша, ты в эфире!

• Я не знаю, ну что вы хотите услышать, что – нибудь из политики, или спорта, или?.. Я не знаю, Ксения, в любом случае всё в Интернете, так что давай – ка лучше музычку… «Комтел - Вологда». Всё в интернете.

«Белые объявления»

Также расписания на автобусных остановках, киноафиши в кинотеатрах, меню в барах и клубах – везде привычная людям информация заменяется белыми листками с надписью: «Все в интернете» [22].

В общем, должно быть сделано все, чтобы любой представитель целевой группы не мог не заметить происходящего события.

Другим способом продвижения услуг интернет может служит акция, которая должна проводиться в день города, под кодовым названием «Найди свою половинку», которая по нашим прогнозам могла выполнить следующие задачи:

• Знакомить максимальное количество людей с брендом ;

• Дать повод и возможность потенциальным потребителям общаться друг с другом;

• Сделать акцент на логотипе бренда для увеличения его узнаваемости.

Местом проведения акции мы выбрали самые крупные и оживленые площади города – площадь Революции и Кремлевская площадь, которые на период празднования дня города перекрывались и становились полностью пешеходной зоной. Там устанавливалось множество сцен и проводились все городские праздничные мероприятия, массовые гулянья.

В день празднования дня города наши промогруппы должны бойко раздавать молодёжи яркие зелёно – оранжевые наклейки с логотипом компании и половинкой сердца. Каждая наклейка имела свой индивидуальный номер. Точно с таким же номером была ещё одна наклейка, украшенная второй половинкой сердца. Номер на одной из этих парных наклеек был синего цвета – для молодых людей, на другой красного – для девушек [23].

Нужно найти человека с наклейкой под таким же номером, что и у тебя. Юноши ищут девушек, девушки - юношей… Яркая зелёно – оранжевая наклейка заметна издалека, так что участников игры можно легко выделить из общей массы и поинтересоваться: не твоя ли это половинка?

Нашедшие друг друга счастливчики должны были подойти к месту выдачи призов – на центральную концертную площадку. Призом является пятидесяти процентная скидка на подключение к Интернету. Призы выдавались при предъявлении юной парочкой двух наклеек с одинаковыми номерами.

Главным нашим медианосителем стали радиостанции. Нужно сделать несколько игровых радиороликов и разместить их на двух самых популярных радиостанциях – «Русское радио» и «Динамит».

Во время проведения акции необходимо организовать прямой эфир с места событий. Несколько раз в день находящиеся на месте событий ди – джеи радио «Динамит» будут рассказывать о проведении акции, правилах участия в ней, брать интервью у победителей, объявлять результат по количеству уже совпавших пар, а также приглашать всех к участию.

В результате проведения акции должны быть достигнуты главные цели:

-увеличение узнаваемости бренда;

-привлечение наиболее активной части целевой аудитории – молодёжи.

В качестве средства стимулирования может быть акция, проводимая среди новых абонентов, подключившихся к сети эфирно – кабельного телевидения. Каждому новому абоненту выдается купон с номером, который является основанием для участия в розыгрыше призов. В качестве призов будут представлены три телевизора «Samsung». Время проведения акции три месяца, после окончания акции и будут разыгрываться призы.

Аналогичная акция может быть проведена, среди новых абонентов Интернета. В качестве призов могут быть представлены: сканер, принтер и копир. Время проведения акции также три месяца.

Основным местом, где должна быть сосредоточена информация об Интернете должно быть радио, так как основным целевым сегментом по данному виду услуги является преимущественно молодёжь, которая в большинстве своем больше слушает радио. К тому же информацию по радио можно услышать не только дома, но и в общественном транспорте, на работе, на улице.

Радио – это тоже продукт. Прямые потребители радио – слушатели, косвенные – рекламодатели. Наличие на рынке радиостанций, ориентированных на четко сегментированные группы слушателей, предоставляет рекламодателям возможность проводить целевые рекламные кампании, направленные на своего потребителя.

При подготовке рекламной кампании рекламодателю необходимо понять особенности стиля жизни своего потенциального потребителя, которые должны учитываться при создании рекламного послания.

Многие рекламодатели ориентируются, как правило, на социально – демографические характеристики потенциальных потребителей. Особо значимым при этом они считают их уровень дохода. Такой подход ограничивает возможности позиционирования рекламируемой марки. Покупка зависит не только от дохода. Конечно, люди делают покупки в определенных ценовых рамках, но внутри этих рамок гораздо важнее эмоциональное отношение к бренду.

Например, человек, считающий себя современным, модным, «стильным», предпочтет приобрести товар модной марки, даже если он ему не очень нужен. В то же время человек консервативный купит что-то известное, надежное, к чему он привык уже много лет. Импульсивные люди склонны к спонтанным, незапланированным покупкам под влиянием эмоциональных факторов, например понравившейся упаковки, звучного названия и т.п.

Люди разных психотипов и разных жизненных позиций воспринимают рекламу по – разному. Существует мнение, что реклама раздражает слушателя. Но если стиль рекламы соответствует общему стилю радиостанции и гармонично сочетается с другими элементами эфира – слоганами, музыкой и т.п., то велика вероятность, что реклама не вызовет у слушателя отторжения и он не переключится на другой канал.

Ключевым вопросом размещения рекламы является выбор тех радиостанций, слушатели которых совпадают по своему стилю жизни с потенциальными потребителями рекламируемого продукта.

На современном рынке идет борьба за сознание потребителя. Для завоевания конкурентного преимущества необходима идея, которая четко и ясно дала понять потенциальному потребителю, что предлагаемый продукт создан именно для него. Зачастую идея очень далека от качеств самого продукта, и скорее связана с внутренним миром, ценностями представителей целевой группы.

Особенно важен поиск такой идеи для радиостанции, так как здесь сам продукт ориентирован на ценностные установки человека. Профессионалы в области радио утверждают: «Радио – это не только и не столько музыка. Это скорее некая эмоциональная аура эфира, которая должна совпадать с чувствами, переживаниями, настроением слушателей».

Чем четче представляет себе радиостанция своего слушателя, чем точнее она спозиционирована, тем выше лояльность слушателей. Для этого в своей работе радиостанция должна учитывать все пласты, внутри которых происходит сегментация. Идея, концепция, которая лежит в основе позиционирования, у каждой радиостанции своя и направлена она, как правило, на целевую аудиторию.

Молодёжь по своей сути является активным потребителем. Это самая легко обращаемая и самая непостоянная группа. Молодые люди только начинают жить, их интересует все новое, необычное. И подчас они побуждают своих родителей совершать такие покупки, которые те сами никогда бы не сделали.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24 – часовое вещание на многие регионы и разнообразие программы. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся, - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет высокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двухсторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.