2.3. Аналіз результатів маркетингового дослідження

Підприємство ПП „Юніком” є торговельним підприємством роздрібної торгівлі комп’ютерною технікою, одним з лідерів продажів комп’ютерної техніки у місті Львові.

Незважаючи на активну діяльність ПП „Юніком”, і зв’язки зі зростаючою конкуренцією на ринку продажу комп’ютерних засобів, існує певна конкуренція на ринку техніки на регіональному рівні. З цієї причини було проведено маркетингове дослідження, метою якого було вирішення проблеми, з якою зіткнулося підприємство – збільшення ринкової частки, підвищення конкурентоспроможності продукції комп’ютерної продукції ПП „Юніком” в цілому.

Виходячи з цього, були визначені завдання дослідження:

• визначити затребуваність в комп’ютерній техніці на ринку міста Львова;

• з’ясувати, послугами яких підприємств з продажу комп’ютерної техніки у регіоні користуються клієнти,

• виявити причину здійснення покупки в інших фірмах;

• отримати оцінку якості продажів в магазині ПП „Юніком”;

• дізнатися думку споживачів в плані достатності надходження інформації про продукцію підприємства;

• з’ясувати, які способи отримання інформації про товари підприємства найбільш кращі для населення;

• визначити демографічний профіль покупців, з використанням таких параметрів, як вік, стать, освіта, дохід [19].

Характер цілей визначив вибір типу дослідження – описовий. Автором було вирішено використовувати один із широко відомих методів проведення маркетингового дослідження – опитування споживачів, орієнтований на масових респондентів різної кваліфікації і компетенції. Дослідження протікало в одному напрямку – визначення ставлення клієнтів до продукції ПП „Юніком”.

Інструмент реалізації опитування в цій роботі – є анкета (Додаток А). За допомогою опитувальника отримана первинна інформація, необхідна для визначення недоліків в організації надання послуг з продажу оргтехніки, охоплення досліджуваної проблеми. Тип питань – закритий. Варіанти питань, що використовуються при проведенні дослідження – дихотомічні і багатоваріантні, використання яких має активізувати діяльність респондентів щодо заповнення анкет, полегшити процес введення отриманих даних.

Маркетингова інформація – це цифри, факти, відомості, чутки, оцінки та інші дані, необхідні для аналізу та прогнозування маркетингової діяльності.

Збір первинної інформації полягав в опитуванні респондентів різної кваліфікації і компетенції. Кількість опитуваних – 200 осіб. Первинні дані були зібрані протягом кількох днів. Підхід до збору даних – самостійний. Були отримані відповіді респондентів практично на всі питання анкет.

Обробка отриманої в ході даного дослідження інформації проводилася за допомогою редактора таблиць Microsoft Excel, який дозволяє виконувати обчислення, аналізувати дані і працювати зі списками в таблицях та на веб-сторінках.

Аналіз анкет клієнтів показав, що респондентам знайома дана фірма. Основне джерело отримання цієї інформації – ЗМІ.

Крім того, споживачі знають про фірму достатній час, більшість – протягом 7 років [19].

На питання, зазначений в п. 3 анкети, де з’ясовувалося, що ж вплинуло на вибір підприємства, що спеціалізується на продажі комп’ютерної техніки, респонденти показали, що причина – найкращі умови обслуговування, а також реклама підприємства (див. рис. 2.4).

Рис. 2.4. Вплив на вибір фірми [19]

Як бачимо з Рисунку 2.4, до основних переваг в обраній маркетинговій програмі ПП „Юніком” належать: кращі умови обслуговування порівняно з конкурентами, ефективна рекламна кампанія та вигідне місце розташування.

Значення, зібрані в результаті опитування про фірми-конкурентах, показали, що лідером з продажу комп’ютерної техніки є фірма „Фокстрот”. ПП „Юніком” займає всього 9 % ринку, проте існує багато можливостей збільшити свою частку, як на ринку Львова, так і шляхом відкриття відділень у інших містах, зокрема Дрогобич і Стрий.

Оцінка асортименту пропонованої комп’ютнрної техніки (див. рис. 2.5) на ПП „Юніком” досить висока – більшість респондентів оцінили його як широкий. Зокрема, за широкий проголосувало 23 опитаних респондентів, за середній рівень – 10 осіб, а за вузький 6 чоловік. Ці показники є позитивними, проте певна кількість відданих голосів опитаних за середній і вузький варіанти рівня асортименту свідчать, що на регіональному ринку існують сильні конкуренти з більш високим асортиментом товарів комп’ютерної техніки.

Рис. 2.5. Оцінка асортименту на ПП „Юніком” [19]

Також, ми дослідили, які ціни на товари комп’ютерної техніки за відгуками респондентів. Основна маса респондентів відповіла „прийнятні” (див. рис. 2.6). Даний показник є високий, але недостатнім.

Рис. 2.6. Порівняння цін на аналогічні товари [19]

Якщо ж порівнювати оцінки респондентів, то найменше з них (16%) вважають, що ціни на товари ПП „Юніком” є низькими, 23% опитаних вважають ціни високими. Більшість (61%) оцінили ціни як прийнятні.

Аналіз наступних пунктів показав рівень якості обслуговування в ПП „Юніком”. Найбільше респондентів оцінило професіоналізм працівників на „4” за п’ятибальною шкалою (див. рис. 2.7).

Рис. 2.7. Оцінка якості обслуговування в ПП „Юніком” [19]

Останніми питаннями анкети були питання класифікаційного характеру, куди ставилися питання про вік, стать, освіта, рівень доходу, сфері професійної діяльності.

Підбивши підсумки дослідження, вдалося з’ясувати, що більшість клієнтів є самодостатніми громадянами, які мають, здебільшого вищу освіту, віковий ценз різний: більшість респондентів – від 25 до 55 років, тобто працююче населення. Щодо зайнятості населення можна сказати, що клієнти працюють у сферах, де не виникає проблем з оплатою праці (це – фінанси, кредит, страхування, транспорт, торгівля, громадське харчування, освіта, культура), що говорить про їх платоспроможності (від 2500 до 10000 грн.) [19].

Отже, дослідження поведінки покупців та оцінка діяльності підприємства роздрібної торгівлі ПП „Юніком” дозволили зробити наступні висновки:

1. Більшість покупців заходять до магазину з метою придбання конкретного товару комп’ютерної техніки.

2. Найбільш популярним джерелом отримання інформації про місце здійснення покупки є реклама в ЗМІ, далі – зовнішня реклама, інформація від друзів і знайомих, інше. Характерно, що за останні п’ять років зросла значимість зовнішньої реклами та дещо знизилася значимість „першого візиту в магазин з цікавості”.

3. Ступінь прихильності покупців до даного магазину висока. Основними факторами вибору ПП „Юніком” є: кращі умови обслуговування; зручне розташування; широкий асортимент товарів; якість обслуговування; рекомендації знайомих та наявність знижок.

4. Абсолютна більшість покупців в даний час оцінюють рівень обслуговування в магазинах роздрібної торгівлі як високий, так і середній. Простежується позитивна динаміка в оцінці покупцями рівня обслуговування в магазині.

5. При оцінці асортименту товарів у торговельних точках ПП „Юніком”, майже половина відповіли, що він широкий. Також простежується позитивна тенденція в оцінці покупцями асортименту товарів. Реклами, адекватної товарному асортименту, зараз стало набагато більше, значно зменшилося число респондентів, які говорять про відсутність реклами ПП „Юніком”.

6. Даючи оцінку формам обслуговування в торгових залах фірми, більшість покупців говорять про середній рівень, менше – про високий. Загалом, провівши аналіз даного дослідження, можна відзначити позитивну динаміку в оцінці респондентів.

РОЗДІЛ 3. ПРОБЛЕМИ ТА ПЕРСПЕКТИВИ ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ НА РИНКУ КОМП’ЮТЕРНОЇ ТЕХНІКИ В УКРАЇНІ

Як і будь-яка діяльність у економіці, маркетингова діяльність час від часу змінюється і потребує постійного вдосконалення. Зовнішні ринкові умови, споживацькі уподобання, технології виробництва та комунікацій змушують маркетингові відділи систематично проводити оцінку своїх дій, переглядати маркетингові стратегії і плани, вимірювати результати своєї діяльності. Якщо виникають розходження між поставленими цілями і досягнутими результатами, то керівництво підприємства виконує корегуючі дії, на кшталт зміни маркетингової програми чи іноді навіть зміни самих цілей підприємства. Всі ці процеси охоплює контроль маркетингу. Внаслідок проведених в рамках цього контролю досліджень кожне підприємство і кожен маркетолог може визначитись щодо шляхів вдосконалення маркетингової діяльності і покращення ефективності маркетингу на підприємстві.

Зазвичай контролем та пошуком найефективніших для даного підприємства шляхів вдосконалення маркетингової діяльності займається маркетинговий аудит – це всебічне, систематичне, незалежне і періодичне вивчення середовища, в якому реалізує свою діяльність підприємство, а також її завдань, стратегій і конкретних дій з метою виявлення проблемних ділянок. Результати аудиту є цінними вихідними даними для складання плану дій, напрямлених на вдосконалення маркетингових показників компанії.

Після того як недостатній ефект від маркетингової діяльності виявлений, настає черга прийняття позитивних рішень з приводу виправлення помилок. До сьогодні наукою не виявлено жодних чітких маркетингових інструкцій, за якими слід діяти, щоб досягти кращих результатів. Для кожного підприємства, в кожнії галузі, на кожному ринку, та навіть в різних регіонах ці шляхи удосконалення є індивідуальними. Саме тому зазвичай їх характеризують і вивчають на прикладі конкретного підприємства [11, с. 142-143].

Проаналізувавши дані з різних джерел, ми умовно виділили такі основні групи напрямків удосконалення маркетингової діяльності ПП „Юніком”:

• розробка нової маркетингової стратегії;

• створення ефективнішої рекламної кампанії (зміна засобів поширення реклами і/або зміст рекламних оголошень);

• правильний вибір цільової аудиторії;

• удосконалення конкретних маркетингових бізнес-процесів;

• впровадження маркетингових інновацій;

• глибше дослідження споживчого тренду;

• фокусування на максимальному задоволенні потреб споживачів;

• оптимізація комунікаційного процесу із споживачем.

Розглянувши усі ці напрями окремо, ми дійшли висновку, що всі вони використовуються на практиці, всі вони є дієвими, але навіть з їх характеристики важко зробити логічний висновок для яких типів підприємств, коли саме який шлях має обиратися для отримання якнайкращого результату [18].

На те, який з вищеперерахованих методів відділ маркетингу має обрати, впливає низка факторів:

• цільовий споживач;

• рівень попиту на продукт, що реалізується;

• кількість та сила гравців на ринку, де здійснюється господарська діяльність;

• власне положення на ринку;

• специфіка продукту;

• місце розташування підприємства, точок збуту;

• виробничі потужності підприємства;

• фінансові можливості підприємства;

• специфіка галузі;

• регіон, у якому здійснюється господарська діяльність, зовнішньоекономічний клімат;

• законодавчі бар’єри та інші [12, с. 95].

Така розгалуженість і породжує невизначеність у даному питанні та неможливість розробки теоретичної моделі дій у разі виникнення необхідності покращити або ж якісно змінити власну маркетингову стратегію.

Проте, можна спробували скласти певну формулу або схему дій, яка б була універсальною для різних типів підприємств, незалежно від їх форм власності та різних факторів впливу на їх діяльність:

1) фокусування на максимальному задоволенні потреб споживачів як перша і головна мета господарської діяльності підприємства;

2) перегляд, уточнення або визначення нового цільового споживача;

3) глибше дослідження споживчого тренду;

4) визначення конкретних маркетингових бізнес-процесів, у яких допущена помилка, виправлення даної помилки та удосконалення цих бізнес-процесів, за наявності необхідної кількості фінансових ресурсів впровадження маркетингових інновацій;

5) оптимізація комунікаційного процесу із споживачем;

6) створення ефективнішої рекламної кампанії (зміна засобів поширення реклами; зміст рекламних оголошень);

7) якщо виконані дії не призвели до очікуваного результату, то необхідно розробити нову маркетингову стратегію [18].

На нашу думку, саме за такої схеми дій різні підприємства зможуть вдосконалювати свою маркетингову діяльність.

Аналізуючи діяльність ПП „Юніком”, можна зробити наступний висновок – підприємство має майбутнє і здатне конкурувати.

В результаті проведеного аналізу маркетингової діяльності досліджуваного підприємства було виявлено певні недоліки.

Працюючи в області товарної політики, підприємство ПП „Юніком” прагне підвищувати конкурентоспроможність продукції фірми, розробляти свою торгову марку, оптимізувати товарний асортимент. Аналізуючи свої позиції, фірма вирішує питання про власне позиціонування, тобто надання своїй техніці індивідуальності і впізнаваності. ПП „Юніком” необхідно більш наполеглива пропозиція самого товару і його іміджу, яка дозволить цільовим сегменту ринку чітко зрозуміти зміст пропозиції та репутацію фірми і зрозуміти його відмінність (перевага) від конкурентів. Позиціонування дасть можливість визначити характер сприйняття підприємства цільовими покупцями. Але для визначення положення товару на ринку необхідне розуміння того, як споживачі, до яких фірма звертається, визначають для себе цінність, на чому ґрунтується їх вибір з урахуванням пропозиції конкурентів, оцінювати зовнішнє середовище підприємства. Крім того, підприємством не проводиться аналіз використання своїх ресурсів з метою оптимізації дій по використанню зовнішніх факторів.

У сфері цінової політики ПП „Юніком” виявлено такі недоліки. Підприємство не є лідером на ринку, йому належить невелика його частка. Воно домагається розширити свою частку ринку в надії мати високий довготривалий прибуток і йде на максимально можливе зниження цін. З урахуванням цього воно формує ціну та маркетингові заходи. Що стосується завоювання лідерства за показниками якості товару, то підприємство може і повинне поставити собі мету домогтися, щоб його товар був найбільш високоякісним на ринку. Для того щоб застосувати на практиці ту чи іншу цінову політику ПП „Юніком”, треба повсякденно стежити за складним рівнем цін у місті Львові. Підприємству необхідно застосовувати різні методи розрахунку цін – витратні, економічні або ринкові методи ціноутворення [19].

Аналіз збутової діяльності підприємства ПП „Юніком”. У більшості випадків виробництво і споживання оргтехнічного товару не збігається ні в часі, ні в просторі. Тому, якими б різноманітними споживчими властивостями не володів готовий товар, на реальний комерційний успіх фірма може розраховувати тільки за умови раціонально організованого його (товару) розподілу та обміну, тобто збуту.

Проведення збутової політики в ПП „Юніком” вимагає перебудови всієї системи управління виробництвом, підвищення ефективності діяльності всіх підрозділів і, в кінцевому підсумку, підпорядкування всіх елементів життєвого циклу продукції інтересам ринку. У ПП „Юніком” відсутні необхідні штатні одиниці, покликані вирішити такі найважливіші завдання:

• розробка короткостроковій, середньостроковій і довгостроковій стратегії збуту;

• дослідження факторів, що визначають структуру і динаміку споживчого попиту на продукцію підприємства, кон'юнктури ринку;

• вивчення попиту на продукцію підприємства і розробка довгострокових, середньострокових і короткострокових прогнозів потреби у товарі;

• дослідження споживчих властивостей продукції, пред'явлених до них купівельних вимог;

• орієнтація розробників і виробництва на виконання вимог до товару;

• організація реклами і стимулювання збуту продукції [19].

Збутова політика нерозривно пов'язана з попитом і з власними виробничо-збутовими, фінансовими, організаційно-управлінськими та іншими можливостями. Якщо збутова політика конкурентів свідомо більш ефективна, то підприємству слід або піти з цільового ринку, або докорінно модернізувати всю систему збуту з метою значного підвищення її конкурентоспроможності, або змінити свою виробничу і збутову спеціалізацію. Для кращого проведення збутової політики необхідно ввести в штат одиницю маркетолога, в обов'язки якого входитиме регулярне дослідження не тільки ринку, але й політики конкурентів.

Комунікаційна політики ПП „Юніком”. Дана фірмою використовує кілька видів реклами. Інформативна реклама використовується для інформування споживачів про нові продукти з метою створення первісного попиту. Спонукальна реклама використовується для створення в обраного сегмента споживачів попиту на якийсь продукт шляхом навіювання споживачам, що рекламований продукт є найкращим у рамках наявних у них коштів. У ПП „Юніком” не активно використовується іміджева реклама, вона також необхідна, як і інші види реклами, крім того, підприємство не використовує рекламу на радіо, виготовлення рекламних проспектів, у той час як даний види реклами дуже ефективні [19].

На підставі результатів маркетингового дослідження, для вдосконалення маркетингової діяльності роздрібного торговельного підприємства комп’ютерної техніки ПП „Юніком”, можна сформулювати наступні пропозиції з проведенням стимулюючих заходів в рамках таких елементів концепції маркетингу, як товарна, цінова, збутова і комунікаційна політики, а саме:

1. Проведення заходів в рамках товарної політики. У зв'язку з великою конкуренцією в регіоні ПП „Юніком”, формуючи свою товарну політику, необхідно:

• пропонувати покупцеві товар, що відрізняється надійністю, довговічністю, естетичністю зовнішнього вигляду;

• ввести в продаж оргтехнічні засоби, що відрізняються піонерними якостями, що забезпечують задоволення вже існуючих споживачів, призначивши для них монопольні ціни;

• забезпечити конкурентоспроможність товару, зорієнтувавши його на вузькі верстви споживачів,

• забезпечити наявність у торгових точках широкого і стійкого асортименту оргтехнічних коштів, що забезпечує задоволення попиту обслуговуючих контингентів покупців;

• надання покупцям додаткових послуг, пов'язаних із специфікою придбаних ними оргтехнічних засобів.

2. Проведення заходів у рамках цінової політики. ПП „Юніком” необхідно:

• реалізація економічного інтересу фірми на основі задоволення максимального платоспроможного попиту споживачів (проведення аналізу цін на продукцію конкурентів);

• розробка стратегії формування ціни, проаналізувавши всі зовнішні чинники, що впливають на рішення,

• проведення підтримки малозабезпечених верств населення, шляхом пропозиції їм розстрочок платежів.

3. Проведення заходів у рамках збутової політики:

• забезпечення довготривалої ринкової стійкості підприємства, використовуючи маркетингові дослідження ринку міста Львова і діяльності конкурентів за доданою анкеті;

• розподіл обсягів збуту по регіонах республіки, тобто розподіл обсягів збуту в регіональному розрізі:

1. відкриття власних фірмових магазинів, баз, складів готової продукції, які повинні бути обґрунтованими і приносити певний дохід;

2. при розподілі обсягів збуту по точках регіону повинна даватися оцінка привабливість кожного регіону для фірми;

3. визначення рівня дохідності регіонів для фірми порівнянням.

• вибір каналів збуту і врахування того, які канали збуту використовують конкуренти, доступність ринку, періодичність здійснення покупок споживачами, вартість зберігання запасів і багато інших критеріїв оцінки.

4. Проведення заходів у рамках комунікаційної політики:

• використання внутрішньо магазинної реклами (розміщення жк-моніторів у торгових залах),

• розміщення зовнішньої реклами;

• розміщення в газетах кольорових листівок-вкладишів з інформацією про товари ПП „Юніком”;

• розміщення інформації про діяльність і продукцію ПП „Юніком” на сторінках журналів, затребуваних серед населення, що мають гарну якість поліграфії, а також розповсюджуються на території міста Львова;

• розробка і випуск в рекламному агентстві поліграфічної продукції (календарі, сувеніри) для розміщення їх у торговельних точках;

• введення до штату підприємства одиниці, що відповідає за PR фірми і контроль інформації про її продукції, за утримання інтерв'ю співробітників, публікації рекламних матеріалів тощо,

• створення різні програми, які залучають потенційного клієнта, участь у семінарах, виставках. І, що дуже важливо, – займатися спонсорством, лобіюванням, благодійністю [15, с. 98-101].

Отже, за відсутності єдиного підходу чи покрокової інструкції для покращення, вдосконалення маркетингової діяльності, яка б підходила для різних підприємств, ми згрупували напрями удосконалення в окремі групи, а також спробували розробити певну універсальну схему дій у випадку якщо підприємству необхідно поліпшити власну маркетингову діяльність.