2.2. Планування та проведення маркетингового дослідження ринку комп’ютерної техніки на прикладі пп „Юніком”

У причинах невдач підприємницької діяльності фірм як суб’єктів ринку питома вага ринкових факторів у чотири рази більша ніж виробничих і технічних. Ось чому постійна маркетингова діяльність підприємств на ринку комп’ютерної техніки у сучасних умовах має виняткове значення. Саме маркетинг забезпечує завчасну координацію виробництва і збуту, пристосування продукції фірми до динаміки ринку і ринку до продукції фірми; дає змогу визначити вигідні сегменти ринку, ініціює інноваційну діяльність і диверсифікацію виробництва з урахуванням кон’юнктури ринку і можливостей фірми.

Концепція маркетингового дослідження – докладне визначення змісту предмета дослідження‚ загальна постановка задачі в межах даного дослідного задуму, вироблення початкового уявлення про ціль і проблематику дослідження‚ формування робочої гіпотези.

Ціль дослідження залежить від фактичної ринкової ситуації. Це загальна постановка задачі. Вона випливає зі стратегічних настанов діяльності підприємства загалом, маркетингової діяльності зокрема і спрямована на зниження рівня невизначеності в прийнятті управлінських рішень [16, с. 78-79].

Планування маркетингового дослідження на ПП „Юніком”.

Маркетингова діяльність – це постійно функціонуючий інформаційний процес. Перш ніж визначити, вибрати засоби збирання, передавання, обробки та дослідження маркетингової інформації на ПП „Юніком”‚ необхідно було вирішити низку питань, а саме:

• Яка інформація потрібна і коли?

• Які види інформації найбільш надійні?

• Яка потенційна цінність різних видів інформації?

Залежно від рішення, що приймається, та умов його прийняття ці питання вирішувалися по-різному [19].

Процес дослідження вкладався у багатоступінчастий процес – від визначення потреб в інформації до видачі результатів її обробки менеджеру; він був спланований з визначенням його основних стадій.

Перша стадія складалася з трьох послідовних етапів:

1. визначення мети;

2. постановка проблеми;

3. формування робочої гіпотези.

Маркетингове дослідження на ПП „Юніком” було націлені на визначення і розв’язання конкретної проблеми діяльності фірми – збільшення частки ринку за рахунок збільшення розширенню асортименту та збільшення об’ємів продаж.

Мета – це загальна постановка задачі управління маркетингом. Вона випливає з цілей, поставлених перед фірмою, і обумовлюється стратегією розвитку фірми.

Визначення проблематики – сукупність окремих задач‚ що випливають з головної задачі. Так‚ проблематика маркетингового дослідження може випливати з виду товару і специфіки споживання його‚ рівня насиченості ринку‚ каналів просування і дій конкурентів. Тому окремі проблеми можуть бути пов’язані з товарною пропозицією або попитом‚ або ціною. Задачі полягають у дослідженні насамперед тих проблем‚ від яких залежать сучасний стан і подальший розвиток фірми.

Визначення проблеми дослідження – це визначення об’єкта, предмета і методу маркетингового дослідження [19].

Об’єктом маркетингового дослідження на ПП „Юніком” був регіональний ринок міста Львова та визначена група споживачів.

Предметом дослідження був асортимент товарів комп’ютерної техніки підприємства та його потенціал, а також імідж підприємства, тобто те, до чого планувалося прийняття управлінських рішень на основі результатів маркетингового дослідження.

Метод дослідження – спосіб проведення маркетингового дослідження. Оскільки вартість дослідження визначається обраним методом аналізу, то спосіб проведення його має бути обраний на стадії формулювання проблеми.

Основними методами маркетингового дослідження на ПП „Юніком” було анкетування та опитування респондентів.

Формування робочої гіпотези – це розроблення концепції дослідження, з’ясування того, в який спосіб завдання може бути вирішене. Перш за все це визначення теоретичної гіпотези або припущення, яке вимагає підтвердження результатами маркетингового дослідження. У гіпотезі містяться попередні пояснення та умови тієї або іншої події. Гіпотеза має піддаватися кількісній перевірці. Це – робоча гіпотеза.

Формулювання гіпотези необхідне насамперед з двох причин: по-перше, для наступної статистичної перевірки; по-друге, для обмеження можливостей маніпуляцій дослідника. Гіпотеза повинна відповідати вимогам категоричності, однозначності і контрольованості. Гіпотеза є наслідком творчого і логічного мислення, аналогії, вивчення відповідної літератури.

Робоча гіпотеза маркетингового дослідження – це ймовірнісне припущення відносно суттєвості і шляхів розвитку розглядуваних явищ. Це алгоритм розв’язання виявлених для дослідження проблем. Розроблення робочої гіпотези – складний творчий процес, своєрідний фундамент майбутнього дослідження. Воно дає змогу встановити межі та основні напрями всієї розробки.

Підсумком попередніх дій і наступним кроком організації маркетингового дослідження на ПП „Юніком” було розроблення технічного завдання (ТЗ) – документа, в якому будуть зафіксовані цілі та задачі дослідження (питання, на які потрібно отримати відповідь), необхідна кількість одиниць аналізу (вибіркова сукупність об’єктів чи значень), способи збирання первинної інформації та джерела вторинних даних, термін проведення дослідження, форма звіту.

Оскільки маркетингове дослідження – досить складна процедура, що потребує залучення спеціалістів високої кваліфікації, то потрібно або звернутися до представників консалтингової фірми, або виконувати його своїми силами. Від обсягу цілей та задач залежить вартість дослідження. Якщо воно виконуватиметься сторонніми спеціалістами, то дослідник відповість тільки на питання, зафіксовані в ТЗ; усі принципово нові питання, які можуть виникнути під час дослідження, будуть відкинуті. Якщо дослідження проводять маркетологи фірми, то вони всю супутню інформацію зможуть максимально використати для вирішення інших задач [15, с. 130-131].

ТЗ узгоджується з виконавцем, затверджується керівником фірми-замовника; воно є головним документом, що регламентує змістовну частину маркетингового дослідження.

Проведення маркетингового дослідження на ПП „Юніком”.

Успіх у майбутній підприємницькій діяльності може бути гарантовано в разі використання унікальних ресурсів – сировини, технологічної розробки, виробничого й управлінського досвіду. Але чи не найбільшого значення набуває використання сміливих, вдало розрахованих комерційних ідей. Саме тому головна запорука генерування підприємницької ідеї – вміле проведення маркетингового дослідження. Результатом цієї роботи має бути остаточне вирішення питання про місце майбутнього підприємства на нових або вже діючих ринках, його успіх або очікувані ризики.

Якщо вживати заходів із забезпечення успіху товару лише на етапі його збуту, то отриманий ефект буде незначним. Маркетинг повинен охоплювати всю діяльність підприємства, починаючи від появи ідеї та інформації щодо можливості і доцільності створення нових перспективних, конкурентоспроможних технологій, товарів і послуг та закінчуючи своєчасною відмовою від технологій, товарів і послуг, що вичерпали свої ринкові можливості.

Як ми вже з’ясували, кожен товар перебуває на ринку обмежений час. Життєвий цикл товару характеризується такими стадіями, як впровадження, зростання, розквіт, насичення, спад.

Цю обставину доцільно враховувати при виборі ринкової стратегії ПП „Юніком”. На ринку існують потенційні можливості аби це здійснити. Отже, вибір ринкової стратегії для даного підприємства це:

1. Робота з наявними товарами на наявних ринках – стратегія пристосування.

2. Розширення ринку зі збереженням наявних товарів – екстенсивна стратегія.

3. Стратегія розроблення нового продукту на вже відомих ринках – інноваційна стратегія.

4. Розроблення нових продуктів на нових ринках – стратегія диверсифікації [19].

Наведені ринкові стратегії розвитку підприємства свідчать про можливість вибору організації бізнесу. Ясна річ, головне полягає не стільки у виборі стратегії, скільки у встановленні та утриманні конкурентних переваг майбутньої фірми. Останні залежать від формування іміджу підприємства, якісних ознак його продукції та характеристик діяльності. Звідси виникає необхідність вже на стадії створення власного бізнесу зосередити значні зусилля на організації досліджень ринкового середовища, на питаннях маркетингу.

Отримання необхідної для маркетингових досліджень інформації – справа досить складна. Як уже зазначалося, із заснуванням фірми підприємцеві доводиться зазвичай бути самому собі маркетологом. Він самостійно відшуковує необхідну інформацію про ситуацію на ринку, оцінює перспективи і можливості підприємницької діяльності. Звісно, такі самостійні дослідження неможливі без елементарних навичок, знань щодо організації маркетингу під час створення фірми. Слід виходити з того, що зі всього багатства видів маркетингу їх можна звести до двох основних:

• маркетинг, орієнтований на продукт, товар або послугу;

• маркетинг, орієнтований на споживачів з урахуванням їхньої диференціації [16, с. 98-99].

Для ПП „Юніком” можливі й різні похідні інтеграційні варіанти.

Поява нового підприємства вимагає фактичної оцінки його продукту, товару або послуги споживачем. Якщо будувати підприємницьку діяльність за першим видом маркетингу, то слід пам'ятати, що випуск або реалізація принципово нових виробів повинні супроводжуватися нововведеннями у сфері маркетингу – у формах взаємодії зі споживачем, методах реклами (див. рис. 2.2). Плануючи використання другого виду маркетингу, необхідно уявляти, що купують певні споживачі. Важливим моментом для цього стає достовірність інформації, способи її одержання тільки з „перших рук”. Це можуть бути бесіди з різними категоріями населення, відвідування торгових виставок, консультації зі спеціалістами в конкретних галузях.

Аналіз

Планування

Практична реалізація

Контроль за проведенням заходів

Рис. 2.2. Сукупність елементів управляння процесом маркетингу на ПП „Юніком” [16, с. 99]

Для середніх і малих форм організації бізнесу переважним від самого початку має стати маркетинг, зорієнтований на покупця. Відправний пункт такої діяльності – аналіз ринкових можливостей.

Власник ПП „Юніком” може оцінити ці можливості, працюючи з мережею розвитку товару і ринку та зосереджуючи увагу на нових привабливих сферах діяльності. Послідовні кроки у виявленні кожної можливості та її оцінки з огляду на відповідність цілям і ресурсам фірми представлено на рис. 2.3.

Оцінка попиту

Майбутнього

Поточного

Оцінка попиту

Вибір форми обслуговування

Вияв груп споживачів і потреб

Вияв груп споживачів і потреб

Аналіз позиціонування конкурентів

Оцінка змін обсягу попиту

Створення власної марки

Створення аналогічної марки

Аналіз позиціонування конкурентів

Товар

Ціна

Методи розповсюдження

Методи стимулювання

Рис. 2.3. Структурно-логічна схема виявлення можливостей для ПП „Юніком” [16, с. 102]

Отже, для того, щоб мати уявлення про привабливість ринкових можливостей, власнику ПП „Юніком” слід провести ретельну оцінку поточного і майбутнього попиту. Одержані результати на наступному етапі дозволять зробити сегментування ринку для вияву груп споживачів і потреб, які фірма здатна задовольнити найкращим чином.

Слід пам’ятати, що сегмент ринку складається із споживачів, які однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів до здійснення покупки. Фірма може зупинитися на обслуговуванні одного або декількох сегментів ринку, вирішити, яку саме позицію доцільно в ньому зайняти. Після цього слід вирішити, що саме створювати: власну марку або аналогічну одній з вже існуючих.

Прийнявши рішення про ринкове позиціонування, підприємець має розробити комплекс маркетингу в єдності його складових – товар, ціна, методи розповсюдження та методи стимулювання [19].

Отже, на початку планування маркетингового дослідження на ПП „Юніком” було вирішено низку питань, а саме: Яка інформація потрібна і коли? Які види інформації найбільш надійні? Яка потенційна цінність різних видів інформації?

Маркетингове дослідження на ПП „Юніком” було націлено на збільшення частки ринку за рахунок розширенню асортименту та збільшенню об’ємів продаж.

Об’єктом маркетингового дослідження на ПП „Юніком” був регіональний ринок міста Львова та визначена група споживачів. Предметом – асортимент товарів комп’ютерної техніки підприємства та його потенціал, а також імідж підприємства. Основними методами дослідження на ПП „Юніком” було анкетування та опитування респондентів.

Для того, щоб мати уявлення про привабливість ринкових можливостей, власнику ПП „Юніком” слід провести ретельну оцінку поточного і майбутнього попиту. Прийнявши рішення про ринкове позиціонування, підприємець має розробити комплекс маркетингу в єдності його складових – товар, ціна, методи розповсюдження та методи стимулювання.