ВСТУП
Сьогодні для українського бізнес-середовища є актуальним не лише успішне ведення бізнесу, а й необхідність його оцінки й прогнозування. І тому проводяться маркетингові дослідження. Практика показує, що без ринкових досліджень неможливо систематично збирати, аналізувати, і зіставляти усю інформацію, необхідну для прийняття важливих рішень, що пов’язані з діяльністю на ринку, вибором ринку, визначенням обсягів продажу, прогнозуванням і плануванням ринкової діяльності.
Реалії активних ринкових перетворень, що набирають все більших темпів в Україні, як і в інших постсоціалістичних країнах, глибоко змінюють всю систему відносин між державою і підприємствами, підприємствами і споживачами їхньої продукції, навряд чи дозволяють сумніватися у важливості й актуальності маркетингових досліджень.
Активізація підприємницької діяльності в Україні, забезпечення життєдіяльності діючих і новостворених підприємств в умовах розгортання конкуренції на ринку неможливі без попереднього проведення маркетингового дослідження, виявлення сприятливих можливостей і бар'єрів у зовнішньому середовищі, пов'язаних з реалізацією цілей підприємства.
З урахуванням вражаючих темпів зростання вітчизняного ринку продажів комп’ютерної техніки, потреба у маркетингових дослідженнях цього ринку стає все більшою. Проте, систематичних досліджень цього ринку проводиться обмаль.
Мета роботи полягає в проведенні комплексного ефективного маркетингового дослідження комп’ютерного ринку України на прикладі підприємства в теоретичних та практичних аспектах.
Об’єктом дослідження в роботі виступає підприємство в сфері роздрібної торгівлі комп’ютерною технікою ПП „Юніком.
Предметом дослідження в роботі є процес організації, оцінки ефективності а також шляхів та напрямків удосконалення маркетингових досліджень підприємства ПП „Юніком”.
Актуальність обраної теми дослідження та основна мета обумовлюють визначення наступних завдань дослідження:
1. Дослідити теоретичні засади визначення складових маркетингового дослідження підприємства в сфері торгівлі комп’ютерною технікою.
2. Провести аналіз організації та ефективності маркетингового дослідження на підприємстві ПП „Юніком”.
3. Запропонувати шляхи та напрямки удосконалення маркетингових досліджень на підприємствах торгівлі комп’ютерною технікою в Україні.
Під час виконання курсової роботи було використано праці відомих вітчизняних та зарубіжних вчених, що стосуються теоретичних та практичних аспектів управління системою маркетингу на підприємствах. Серед основних робіт необхідно виділити праці таких економістів-маркетологів як: Писаренко В., Ципкін Ю., Романов А., Майоров С., Крамаренко В., Холод Б., Липчук В.
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ РИНКУ КОМП’ЮТЕРНОЇ ТЕХНІКИ
1.1. Суть, цілі та завдання маркетингового дослідження ринку комп’ютерної техніки
Кожен бізнесмен, комерсант чи підприємець, який працює на ринку, передусім повинен вивчити ринок, застосовуючи низку заходів та систему аналітичних досліджень маркетингової діяльності. Важливою складовою частиною маркетингової діяльності є маркетингові дослідження, як надзвичайно важливі заходи, які треба здійснювати планомірно і постійно, для співставлення очікуваних результатів з реальною ситуацією на ринку для своєчасного реагування на неї і внесення коректив у підприємницьку діяльність.
Сучасному підприємцю для орієнтації в ринковому середовищі недостатньо особистої інтуїції, чужих суджень, висловів, думок та висновків. Йому потрібна інформація щодо існуючих і очікуваних ринкових проблем та способів їх розв'язання. З кожним роком в умовах конкуренції для зменшення міри ризику фірма повинна володіти надійною інформацією про товарне виробництво, середовище конкуренції, стан економіки регіону, країни, фірми, і стосовно цього будувати свою політику на ринку. Принагідно відмітимо, що маркетингові дослідження потрібні як для комерційних, так і для некомерційних установ, зокрема державних навчальних закладів.
Маркетингові дослідження – це система збору, обробки та аналізу інформативних даних про ситуацію на ринку для зменшення ризику підприємницької діяльності і прийняття відповідних обґрунтованих маркетингових рішень [5, с. 119].
Маркетингові дослідження вирішують такі завдання:
дослідження ринку та його основних суб'єктів, тобто поведінки споживачів, конкурентів, постачальників, посередників, контактних аудиторій, аналіз та прогнозування кон'юнктури ринку;
оцінка конкурентних позицій підприємства та його продукції на ринку і розробка на підставі цього рекомендацій з її покращання;
розробка рекомендацій щодо формування товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики підприємства на підставі дослідження ринку;
прогнозування збуту на товари підприємства.
Проведений маркетингових досліджень на ринку комп’ютерної техніки направлене також на:
пошук потенційних покупців;
детальний аналіз потреб існуючих покупців;
розрахунок співвідношення попиту і пропозиції;
дослідження поведінки та мотивацій покупців;
визначення конкурентоспроможності товарів і послуг;
орієнтація виробництва на „потрібний” товар як для покупців, так і для фірми-виробника;
обрання цільового (спеціального, ефективного) ринку збуту власних товарів для його поступового захоплення [7, с. 112-113].
Роль досліджень полягає в обліку та оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, створенні конкретної програми їх задоволення, враховуючи існуючу ситуацію на ринку, можливості фірми та її потенціал. Метою цих досліджень є виявлення ринкових можливостей фірми, завоювання стабільних конкурентних позицій на ринку, зменшення ризику та збільшення шансів на результативний успіх всієї маркетингової діяльності. Кожну ринкову можливість потрібно оцінити з точки зору її відповідності цілям і наявним ресурсам фірми. Залежно від інформації, яка використовується, способів її отримання, аналізу та узагальнення результатів маркетингові дослідження мають свою специфічну функціональну структуру (рис. 1.1).
Прийняття обґрунтованих рішень можливе лише на основі вивчення макро- і мікросередовища підприємства.
У процесі вивчення макросередовища встановлюють зміни та вплив чинників цього середовища (економічних, природних, науково-технічних, політико-правових, соціально-культурних) на формування і вибір відповідних ринків.
Рис. 1.1. Функціональна структура маркетингових досліджень [6, с. 76]
Дослідження мікросередовища передбачає вивчення ринку як такого, споживачів та конкурентів і партнерів з розвитку підприємництва. Вивчення внутрішнього середовища включає комплексну оцінку діяльності фірми з розробкою стратегії і тактики її поведінки з врахуванням зміни макро- і мікросередовища. Відправною точкою маркетингового дослідження є аналіз ринкових можливостей фірми. З допомогою маркетингового дослідження потрібно виявити найбільш придатні і пріоритетні з точки зору фірми ринкові можливості.
Проведення маркетингових досліджень дозволяє вирішувати наступні завдання:
пошук потенційних покупців;
детальний аналіз потреб існуючих покупців;
розрахунок співвідношення попиту і пропозиції;
дослідження поведінки та мотивацій покупців;
визначення конкурентоспроможності товарів і послуг;
орієнтація виробництва на „потрібний” товар як для покупців, так і для фірми-виробника;
обрання цільового (спеціального, ефективного) ринку збуту власних товарів для його поступового захоплення.
Крім того, кожна фірма може проводити окремі індивідуальні маркетингові дослідження. Так, Ф. Котлер доводить, що найбільш характерними і типовими маркетинговими дослідженнями є:
1) вивчення характеристик ринку;
2) заміри потенційних можливостей ринку;
3) аналіз розподілу долі ринку між фірмами;
4) аналіз збуту;
5) вивчення тенденцій ділової активності;
6) вивчення товарів конкурентів;
7) короткотермінове прогнозування;
8) вивчення реакції на новий товар і його потенціалу;
9) довготермінове прогнозування;
10) вивчення політики цін [9, с. 67-68].
У результаті проведених маркетингових досліджень керівники і спеціалісти фірми з маркетингу отримують інформацію, яка дозволяє їм:
отримувати переваги стосовно конкретного товару і ринку збуту;
знижувати фінансовий ризик;
визначати ставлення існуючих і потенційних покупців;
спостерігати і реагувати за змінами у зовнішньому середовищі;
координувати ринкову і товарну стратегії;
оцінювати власну підприємницьку діяльність;
зміцнювати прогнозовану інтуїцію та поліпшувати ефективність ринкової діяльності [2, с. 52].
Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують різні види маркетингових досліджень (табл. 1.1).
Таблиця 1.1